凉茶也产啤酒了！国产小精酿能否借夏天杀出一条路？

夏天大家都爱干什么？聚会、烧烤、喝一杯......如今，追求个性化的90后慢慢成长为社会消费市场的主力军。在他们的世界里，“暴饮”啤酒的时代过去了，小精酿正成为新宠。 连王老吉这种被“凉茶”锁死的品牌也开始卖精酿了——因为广告写得像一款全能养生酒，还被网友一顿热议。

精致个性，小精酿在重塑年轻人的酒文化

精酿啤酒的说法源自美国，随后蔓延到德国、比利时等欧洲国家。在酿造工艺上，与传统工业啤酒有很大不同。

相比传统工业啤酒，精酿啤酒有味道多变、醇厚的口感，浓郁的酒花香气，诱人的酒体色泽，令人眼花缭乱的酒标......以上丰富特色极具吸引力，让追求个性与新鲜的年轻人忽略了其相对昂贵的价格。从流行最初的小麦、大麦、IPA、波特、世涛，到后来的赛松、兰比克、1664、福佳、林德曼，精酿啤酒品牌层出不穷，让味蕾的探索似乎没有尽头。

精酿进入国内市场也不是一天两天了，最初几年跟咖啡一样不温不火、发展迟滞，顾客群体小众化，并没有走上大众餐桌。不过最近两年开始受年轻人热捧，因为它符合了“喝少一点，但喝好一点”的当代年轻人“酒文化”。网上有不少帖子，教你“怎么喝精酿”“如何快速成为精酿老司机”。甚至“前调”“中调”“后调”这类常用在高端香水和红酒上的词汇也被年轻人拿来形容一杯精酿。

声名鹊起，大小国产品牌都想分一杯羹

作为世界第一大啤酒消费市场，中国啤酒市场从2013-2017年产量持续下滑，市场高度集中，长期处于巨头之间的存量竞争阶段。可是从2017年开始，在消费升级趋势的带动下，各大啤酒巨头纷纷开始发力高端产品，期望在利润战中甩开对手，脱颖而出。事实上，随着年轻一代消费新势力崛起，人们早已不满足于传统“工业水啤”的口感，啤酒消费正向高端化、品质化迈进。

国内的精酿啤酒市场上，进口啤酒出尽了风头、赚足了腰包。而国内的啤酒厂商自然不甘落后，想要分一杯羹。在“精酿啤酒”声名鹊起的背景下，危机意识渐强的国内啤酒大厂也推出自己的“精酿啤酒”产品。传统大厂青岛啤酒、燕京啤酒等充分利用自己产能高、技术成熟、原料和推广渠道更成熟等优势，在包装和多样性上下足了功夫。青岛啤酒还在多个城市开起了中高端的原浆啤酒体验中心。

由于客观原因，国内很多中小酒厂的产品常有不如意的时候，如今也要趁着精酿潮流薅一把羊毛，用文案、情怀、创新的风味尝试来吸引顾客。其中比较成功的案例是泰山原浆。泰山原浆啤酒打出了加盟直供牌，推出7天、28天保质期的多种原浆啤酒，占据了一定市场份额，消费者口碑也不错。

除此之外，还催生了一批专做精酿的啤酒界“新贵”。成立于2015年的黑龙江品牌辛巴赫，一瓶700毫升装OAK橡木桶精酿啤酒网络渠道售价高达80元，超过了绝大多数进口精酿。一瓶330毫升装的高大师“婴儿肥”精酿网络售价约17元，跟上了已经走上大众餐桌的进口精酿林德曼、1664等的脚步。

盲目发展？挑战和机遇并存

中国精酿啤酒市场最早发源于21世纪初，但是从一开始，从业者就不约而同地走上了欧洲式的精酿工坊和啤酒屋模式。这种模式对于刚刚启蒙的精酿市场比较适合，有利于人群教育，也避免了与强大的工业啤酒巨头竞争。但是这条道路也让中国精酿进入到一个小众的“玻璃房子”——小众价格（均价基本都在20元以上）、小众人群（高收入阶层）、小众场景（酒吧、精酿啤酒屋），让精酿品牌们躲在自己的圈子里“自嗨”却难以壮大。要想破解这一难题，就需要在遵循市场规则的前提下，突破自我设限的“小众思维”，突破自酿自销的小作坊规模瓶颈，突破曲高和寡的价格和渠道桎梏。

目前，中国消费者对精酿啤酒的第一印象就是“贵”。精酿啤酒到底是什么？说法很多，商家们正是利用精酿啤酒定义不清的缺陷，把啤酒做出了红酒生意的风范。一瓶常规容量的大众化精酿网络售价在十几元到四五十元不等，在啤酒屋或饭店，定价一般要高出五成或翻倍。清爽的口感、较低的酒精度，普通一餐女士人均要消耗至少3瓶，而男士则要5瓶起。折算下来，人均酒水费用达到了一两百元。这样的定价让传统工业啤酒的消费者望而却步。

此外，国内的精酿地位有些尴尬。普通消费者对国产啤酒已经有了“便宜、量大、喝不醉”的刻板印象。即便在成本控制上再精打细算，新产品也要卖到十几甚至二十块，足够让传统工业淡啤的消费者踌躇一阵。而对已经喝过不少经典进口精酿啤酒的入门者来说，国内精酿的口味确实没啥竞争力，多花不到十块钱就能买到品质更成熟稳定、口感更好喝的进口啤酒了。啤酒巨头要想立足精酿啤酒市场，也要培育独立的专业精酿品牌才行。以往的品牌资产难以为精酿品牌加持，有时甚至适得其反。

以及，文化上的差异也是制约其发展的一大瓶颈。对消费者来说，啤酒长期以来都扮演着佐餐饮品的角色，而“精酿啤酒”本质上是需要单独享用的美食，与中国人的饮食习惯相左。一般喝精酿的场所类似酒吧不提供饮食，而吃饭的场所喝精酿会造成超额消费，这个矛盾似乎暂时无法调和。

虽然近两年精酿啤酒越来越大众化，但要想走得更好，走得更远，猛然“走红”背后的问题还亟待探索解决。

（大众网·海报新闻编辑 刘明明 综合自海报新闻、36氪、新周刊等）