大数据看春节消费升级（大数据观察）

　　核心阅读

进口生鲜、扶贫山货频频出现在全国各地的年桌上，春节出游、文旅结合让全家换个地方品尝年味。人们购买年货的选择越来越多，这背后，是消费结构加快升级、积极主动扩大进口、物流基础设施改善、旅游产品供给丰富……让我们透过年货大数据，一探中国消费市场升级趋势。

春节将至，消费市场中的年味也越来越浓，不少消费者都在忙着采购年货。随着我国消费需求升级和零售行业的发展，人们购买年货的选择越来越多，渠道也越来越丰富。昔日大包小包往家搬年货的场景少了，“动动鼠标、送货上门”的网购年货多了。年货消费就像是一个窗口，可以从中看出我国消费市场升级的新趋势。

进口年货丰富百姓餐桌

“阿根廷红虾、智利车厘子、新西兰银鳕鱼……真期待购物车里的这些进口生鲜快快来到我的餐桌。”腊月二十三，北方小年，北京市朝阳区一家律师事务所员工蔡佳开始忙着为年夜饭采购食材。除了传统美食外，今年她特意买了不少进口生鲜，“现在买进口商品越来越方便，咱老百姓也能很方便地品尝到世界各地的美食。”

近年来，中国积极主动扩大进口，取得明显成效。当前，我国消费结构加快升级，中等收入群体不断扩大，消费需求日益增长。合理扩大高品质消费品和服务进口，丰富了国内消费者的选择，更好地满足了个性化、多元化、差异化的消费需求。

京东大数据显示，年货节期间，四川、辽宁、湖北、河北、河南的进口商品消费额同比增长超过30%；O2O模式的进口商品消费与去年相比增长了2.3倍，其中婴儿奶粉、辅食、洗护产品等销售额都同比增长了3倍以上。

在京东平台，进口水果消费额环比2019年12月同期提升了2.2倍，香蕉、智利车厘子、龙眼成为销量最高的进口水果。三线及以下城市的消费金额同比增长了5.6倍，其中进口商品消费同比增长9.8倍。水果、牛奶、糖果、巧克力是三四线城市居民最热衷的进口商品。

春节消费，包括进口生鲜在内的食品消费仍然是主要品类。在拼多多平台，年货节第一天，中华老字号东来顺为年货节推出的羊肉礼包成交量非常可观，越南青芒等进口水果等也成为热销产品。

在天猫年货节期间，有不少出人意料的“黑马年货”。比如，同比去年上升179%的广东半成品盆菜、出货量超过10万份的个性春联、卖了200多万袋的螺蛳粉等。这些产品不仅给人们的年货消费增加了趣味，也能看出百姓过年消费习惯的变迁。

扶贫山货带动老乡增收

“今年春节前，我买了几百元偏远山区生产的核桃、木耳等山货，收到商品以后，发现品质真的不错。”湖南省长沙市一所高校的老师李文洁说，一些贫困地区出产的农副产品，其实很多品质都不错，以前由于物流不畅等原因，没办法顺利销往城市。近年来，随着流通基础设施的不断完善以及电子商务等新兴商业模式的发展，一些以前受制于物流而遭遇销售难题的特色农产品，不仅走上了更多城市消费者的餐桌，丰富了城市消费者的选择，也有力带动了产地农民的增收。

今年年货节，天猫开辟了“地方特色土货”专区，计划帮助全国农民卖出3亿斤农产品，让每位参与其中的农民年前再增收1000元。数据显示，2019年有8万家来自贫困县的农产品商家上淘宝天猫开店，一年店均收入超过了8.2万元；有5600多万消费者参与爱心助农事业中，帮助贫困县农民增收致富。

京东平台数据显示，北上广和江苏、山东的消费者购买各地“土货”同比增长达三成以上。其中陕西猕猴桃成为年货节期间销量最高的单品，猕猴桃品类销量同比增长近250%。来自山东的烟台红富士苹果礼盒销量同比增长482%。

从全国七鲜超市热卖单品中，可以看出各地消费者对特产食材的不同喜好。例如，华北地区消费者爱吃肉禽蛋，喜好购买鸡蛋、羔羊肉片；华南地区消费者爱吃海鲜，鲍鱼、油带子十分受欢迎；西北内陆地区的消费者喜欢来自海南的蜜瓜和番茄；盛产水果的西南地区消费者喜欢砂糖橘。随着冷链的全面下沉，2020年货节期间海南省生鲜消费金额同比增长五成，增速排名全国第一，紧随其后的是青海和贵州两省。

旅游过年成为时尚之选

“今年带着家人旅游过年，体验不一样的年味。”刚入腊月，上海市闵行区一家外贸企业负责人郭浩就把全家人的春节出游计划安排好了。今年，他们一家打算到哈尔滨过春节，安排了滑雪等一系列游玩项目。

旅游过年已经成为不少人过年的新时尚。从各大出游平台的预订数据来看，今年春节假期热门目的地的预订仍然非常火爆，不少景区已是“一房难求”；在文旅融合发展的大背景下，旅游产品供给更加丰富，进一步激发了旅游消费潜力。

驴妈妈旅游发布的数据显示，春节出游热度从1月18日开始逐渐攀升，除夕（1月24日）至大年初二（1月26日）达到高峰。春节出游以家庭出游的方式为主，3人及以上的家庭出游比例超七成，占比相比国庆提升18%。国内游方面，南下避寒、北上赏雪、祈福游和民俗游都是热门主题。

随着文旅融合发展，人们春节出游以及消费都更加注重文化味。携程旅游大数据实验室研究员彭亮认为，注重文化是旅游消费升级的一个方面。比如，很多人在城市生活久了，就会更加怀念乡村生活的乐趣，催生出对乡村田园生活方式的向往。人们对于农村春节民俗的向往在这两年春节尤其明显，相关产品的预订也更加火爆。各电商平台上，以故宫IP产品、非遗年画等为代表的文创产品热销，文创产品成为消费者春节期间扮靓居所、赠送亲友的新选择。消费升级带来“年货”内涵不断扩展，“文化年货”已成为新的消费热点。

数据来源：商务部、国家统计局、国家邮政局、天猫、京东、携程

制图：郭 祥

《 人民日报 》（ 2020年01月21日 07 版）