海尔：在国际市场叫响“中国品牌”

海尔创世界级智慧家庭生态品牌，不仅在海外迅速落地开花，还获得了国际权威榜单的认可。

2019年CES展上的海尔“北美版”智慧家庭

中国品牌在国际市场上竞争力到底如何？

近日，瞭望周刊社、瞭望智库发布的《中国企业品牌全球化发展报告》（以下简称《报告》）给出了一个答案：虽然中国企业全球化进程与其品牌全球化进程不一致，中国品牌在全球市场缺乏影响力，但经过企业不断的努力，在各自国际化的道路上慢慢摸索出显著的模式与路径，尤其是在全球市场取得了显著的成果。

海尔就是一个显著案例。在全球化布局中，海尔着力针对不同国家和地区因地制宜实现本土化。2018年，海尔入选世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的《世界品牌500强》，在全球市场的热度水平已超过国际对标品牌中的松下、三菱、西门子和LG，成为最具全球影响力的中国家电品牌。

随着物联网时代的到来，智慧家庭生态品牌成为海尔在世界舞台上的另一个标签。前不久，海尔凭借品牌价值163亿美元进入2019年BrandZ全球最具价值品牌榜单，成为BrandZ历史上第一个也是唯一一个进入百强的物联网生态品牌，预示着“海尔智家”智慧家庭战略得到了世界认可。

全球化的新时代，海尔成为中国品牌全球化的一个缩影。

创世界级智慧家庭生态品牌

随着国家政策鼓励及“一带一路”建设，中国企业再次迎来“走出去”热潮。就企业出海来看，大多数企业依然以出口创汇为主。而率先布局“智家云”的海尔，依托构建首个物联网智慧家庭生态，为用户提供“5+7+N”全场景智慧成套解决方案，从网器、场景到生态，开启了创世界级智慧家庭生态品牌之旅。

海尔智慧家庭依托7大品牌的全球布局，以不同的方式在世界消费者面前展示出生态品牌的新形象：GE Appliances专为北美人打造的多个智慧厨房套系、Fisher & Paykel打造的“社交厨房”、AQUA的智慧“社区洗”、Candy的互联家电等，宣告了“海尔系”智慧家庭生态品牌矩阵的形成。不仅如此，海尔还相继在印度、英国、巴基斯坦、泰国开设智慧家庭体验店，也展现了海尔智慧家庭的全球落地能力。

回到家，只需对音响说一句“我回来了”，海尔智慧家庭就会开启回家模式：灯光亮起，背景音乐响起，空调自动开启并调节至适宜温度，冰箱开始推荐晚餐食谱……这样的智慧生活场景正走进全球用户家中。

而得益于智慧家庭战略凸显出来的商业价值，在7月22日，“海尔智家”再次上榜《财富》世界500强，且排名较去年大幅提升，上升51名。

可以说，海尔创世界级智慧家庭生态品牌，不仅在海外迅速落地开花，还获得了国际权威榜单的认可。

商标+专利=核心竞争力

商标与专利是衡量一个品牌竞争力的核心实力。作为家用电器头部企业的海尔，在这两方面有着绝对优势。

《报告》显示：海尔选择了“自主研发、海外创牌”之路，凭借自身的技术优势，高度重视专利和商标的作用，积极参与国际标准制定与修订，实现了从产品到行业话语权的争夺；同时在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式，再进一步反哺技术创新，形成了智慧家庭生态的大平台。

以专利为例，目前海外专利数量行业第一。海尔依托遍布全球的“10+N”研发体系，快速实现研发创新，其原创科技已被行业相继模仿151次，诞生了全空间保鲜冰箱、双子洗衣机、无压缩机酒柜、自清洁空调等颠覆性产品，实现了全球引领。目前海尔成为参与国际标准、中国国家标准、行业标准最多的家电企业。

截至目前，海尔全球专利数超3.8万项，其中发明超2.3万项，发明占比60.5%。海外专利9000余项，覆盖25个国家和地区，发明专利占比、海外专利数量、PCT（专利合作条约）申请量均居行业第一。海尔累计提出国际标准制修订提案90项，参与制定56项，累计主导发布了172项国家行业标准，问鼎家电企业主导制定标准数量“之最”，并成为唯一一个进入国际电工委员会（IEC）管理决策层的发展中国家企业。

海尔全球市场热度水平超国际一流品牌

《报告》显示，近年来，中国品牌与国际对标品牌在全球市场热度上的差距在明显缩小，原因在于中国品牌在移动互联网、物联网等新技术的变革浪潮，成功缩小了与国际一流品牌在全球市场中的影响力差距。

以海外知名度为例，研究显示，在家电品牌中，海尔一开始就选择了海外创牌的道路。仅2019年，海尔相继在印度投建的第二个工业园、同奈—AQUA洗衣机越南滚筒制造工厂投产，8月传来消息，俄罗斯海尔洗衣机互联工厂投产。因而海尔在海外用户中熟悉程度最高，海信、TCL、美的紧随其后。这些全球化证据充分说明，全球化和单纯的出口贸易不同，全球化的核心不仅是“中国造”，更是“中国牌”。

目前，海尔旗下已经拥有海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、日本AQUA、新西兰斐雪派克以及意大利Candy全球7大品牌，形成了对全球各个国家不同层次、不同需求消费群体的精准覆盖，赢得全球100多个国家和地区10亿用户的认可。

2019年1月10日，世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示：2018年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，这是海尔第十次蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一。为此，欧睿国际又特别为海尔颁发了“连续10年大型家用电器（2009年—2018年）全球第一品牌”证书，这也是欧睿国际历史上颁出的第一张“10连冠”证书。除整体品牌零售量第一，欧睿国际2018年数据还显示，海尔制冷第11次蝉联全球品牌零售量第一，其中海尔冰箱连续11年蝉联全球第一，海尔冷柜连续8年蝉联全球第一，海尔酒柜连续9年蝉联全球第一；此外，海尔洗衣机也连续10年蝉联全球第一。（张静）