风雨飘摇中，福特迎来首位拥有推特账户的首席执行官

2020-10-07 10:04:54来源：亿欧

【编者按】2019年，福特品牌全球销量达到473.6万辆。然而，特斯拉正毫无争议地替代掉福特，成为美国汽车业的新标签。履新的首席执行官能拯救福特于风雨飘摇么？对此，乐观与悲观的论调共存，事实将做出最有效的检验。

本文来自汽车商业评论，原作者朱琳；由亿欧汽车整理，供业内人士参考。

福特汽车公司在一则新广告中毫不含糊地指责雪佛兰、吉普和丰田没有配合加州减少汽车排放的努力。圆滑不是吉姆法利（Jim Farley）的风格，他9月底搬进了位于福特总部顶层的首席执行官办公室。

这则广告于9月24日首次亮相，作为“为进步而建”（Built for Progress）活动的一部分，可能预示着法利将如何经营这家汽车制造商：在一个不断变化的行业中，更积极地发挥自己的优势，使自己脱颖而出。

法利要领导一家他从小就崇拜的公司，让福特脱颖而出将是他所面临的诸多挑战之一。这是一个不容易领导的公司，唯一担任首席执行官超过八年的是亨利·福特（Henry Ford）。

如果法利想要加入这个精英集团——或者至少比他的两位前任带来更多的稳定性，他们的任期只有F-150产品周期的一半——他必须成功地带领福特度过117年历史上最重要的变革。

这家汽车制造商正处于改变其产品组合的边缘，首次增加了它所希望的高利润率、高产量的电动汽车。在接下来的几年里，该公司计划推出自动驾驶的商业服务来运送货物和人员，这是其传统商业模式的一个核心，它将开始实施即将离任的首席执行官韩恺特（Jim Hackett）所倡导的“智慧城市”愿景。福特正依靠与大众汽车、马恒达（Mahindra）和Rivian的联盟——在分担新技术不断上升的开发成本方面，这些竞争对手至关重要。

而法利将不得不在保持现有业务优势的同时完成所有这些工作，首先是重新设计的F-150，在他接任CEO后的几周内，这款F-150将冲击经销商。

如果他成功了，法利可以把福特定位为一个转型行业的领导者，这个行业正面临着来自一系列估值极高的初创公司的竞争。公司管理人士认为，这些变化还将使福特北美业务自2016年以来首次实现两位数的利润率。

“我真的认为这是一个机会，可以加速我们汽车业务的双重转型，重新实现盈利。”法利在《汽车新闻》的每日驾驶播客上表示：“我们有这么好的机会。”

“坚实的基础”

福特的机会并非没有风险。

前首席执行官马克•菲尔兹（Mark Fields）曾倡导“一只脚走今天，一只脚走明天”的前瞻性战略，但他未能足够快地实现自己的愿景，令缺乏耐心的投资者感到失望。由韩恺特实施的业务发展缓慢，这些重新设计的业务旨在使福特为其更精简、更灵活的未来做准备，但由于一些非强制性错误而落后于计划，包括大销量的探索者（Explorer）跨界车的发布失败。

法利于10月1日接任首席执行官一职，因为福特相信他拥有应对挑战的独特地位。在30年的职业生涯中，他从南加州到德国，再到密西根州迪尔伯恩。在这期间，法利增加并提高了他的技术。

法利接替韩恺特成为福特新任CEO

他主要通过重新设计的车型和专注于商业销售的方式带领福特欧洲公司恢复盈利，这是他可能希望在美国复制的策略。当他负责探索新的业务模型和技术时，他探索了硅谷的技术领导者的思路，来了解该行业的发展方向。

“我真的认为，走出这个行业，或者接受巨大的、具有挑战性的机会，使我成为一个领导者，我以前从来没有遇到过这样的机会。我犯过很多错误，但我从中吸取了教训。”法利说，“我认为，这种独特的经验给了我一个坚实的基础，让我了解我们这个行业现在面临的情况。”

欧洲转机

当法利在2015年初成为福特欧洲的总裁时，这个公司已经有三年没赚钱了。

那一年，该公司勉强实现了2.59亿美元的利润，这主要是由于会计制度的改变，但在2016年，通过实现4.2%的营业利润率，该公司实现了创纪录的12亿美元税前利润。

作为法利实施的转型战略的一部分，欧洲业务削减了工作岗位，并停止了不畅销汽车的生产线，转而生产更有利可图的车型。该公司专注于面向商业客户的货车和皮卡，以及面向零售客户的SUV和跨界车。法利还强调了ST性能系列等“情感型”汽车，他在2016年告诉《欧洲汽车新闻》，你必须“小心竞争对手”。

这一战略的大部分正在美国实施，而且很可能在法利成为CEO后加速实施。

在从其美国产品线中淘汰了轿车之后，福特正依靠其子品牌——F系列、Mustang和Bronco——来推动利润的增长。法利发誓要加大对商业货车和皮卡车的关注。

琳达•卡什（Linda Cash）是福特负责质量和新车型推出计划的副总裁，在法利在欧洲工作的两年半时间里，她先是担任那里的汽车运营总监，后来担任生产副总裁。

“我认为吉姆·法利最好的地方是他推动了现状。”卡什告诉《汽车新闻》。“他真的、真的要求你去思考。你为他工作，不能只是例行公事然后蒙混过关。天哪，他是不是问了好多问题。他是不是会追问，‘你怎么知道？’和‘未来怎么样？’我认为，只要你为吉姆·法利工作，你就能在自己的领域成为更好的领导者。”

2017年5月，韩恺特接任菲尔兹后不久，就委托法利负责公司的未来。

作为新业务、技术和战略的总裁，法利在硅谷待了很长时间，从科技和数据驱动型公司以及投资于移动相关项目的风险投资公司中挑选领导者智囊团。当时福特负责战略的副总裁约翰·劳勒（John Lawler）曾多次陪同法利前往硅谷。

“没有任何一种骄傲可以限制他与别人交谈；如果他认为自己可以学到东西，他就会出去与任何他认为有价值的人交谈。”现任福特自动驾驶汽车子公司首席执行官的劳勒说，“他关注着整个竞争领域，情况在哪里发生变化，新的竞争对手是谁，以及它们如何影响行业。”

福特旗下的自动驾驶项目Argo AI

法利在硅谷的讨论促使他决定优先考虑客户体验。

法利在2019年英国《金融时报》的一次会议上表示：“我认为，这个行业过于关注人们对自动驾驶机器的好奇心。我们没有花足够的时间来询问面对客户方面的问题。这是我们同样希望解决的问题，而不仅仅是技术问题。”

汽车人

法利是自1979年亨利·福特二世（Henry Ford II）退休以来的第10位福特首席执行官，他将是第一位在为独立竞争对手工作后领导公司的人。他在丰田汽车公司工作了17年，在此期间，他推出了“Scion”品牌，负责丰田部门的营销工作，并成为雷克萨斯的总经理。

他还将成为首位拥有推特账户的福特首席执行官。——之前福特CEO居然没有推特账号。他的推特上既有福特新闻，也有他已故的表弟喜剧演员克里斯·法利（Chris Farley）的表情包，还有他赛车冒险的照片。不久前，他在推特上发布了一段加州州长加文·纽森（Gavin Newsom）称赞福特及其执行董事长比尔·福特（Bill Ford）是汽车行业的环保领袖的视频。

对于那些希望从韩恺特那里获得更实际操作方法的经销商来说，法利是一个会在周末参加赛车比赛的人。韩恺特是一位深奥的思想家，其职业生涯的大部分时间都在家具制造行业度过。

“我一直支持在高层中某处需要一个汽车人；如果是首席执行官，那就更好了。”密西根州韦斯特兰市诺斯兄弟福特经销公司（North Brothers Ford）总裁道格·诺斯（Doug North）说，他曾在福特经销商委员会任职。“汽车已经成为他的日常生活，像呼吸一样不可或缺。我真的很兴奋。”

法利与福特的经销商关系密切，并因2008年和2018年在拉斯维加斯的聚会上发表了两场激动人心的演讲而闻名。

9月，法利走访了位于迪尔伯恩的福特村（Village Ford），向福特的老朋友吉姆·西维特（Jim Seavitt）颁发了一系列奖项，其中包括福特公司享有盛名的“三冠王”（Triple Crown），这是授予那些达到销售、服务和客户支持目标的经销商的。

正是在那儿，距福特总部仅几步之遥，艾伦·穆拉利（Alan Mulally）在2006年被聘为首席执行官后不久就去了那里。穆拉利站在展厅地板上售出了四辆汽车，以了解公司的经营状况，并立刻迎合了福特的零售网络。

“因为这个原因，我想去那里。”法利说。“这是一种成人仪式。”

附：吉姆·法利汽车职业生涯中的亮点

1990年：丰田公司将法利招入其战略规划部

1999年：在丰田Tundra皮卡的推出中起了关键作用

2002年：被任命为Scion副总裁，监督面向年轻人的品牌的推出

2005年：被任命为丰田市场副总裁

2007年4月：任命雷克萨斯集团副总裁兼总经理