《2020医美行业白皮书》：“线上化”穿越行业发展迷雾

“经过3～5年努力，促进新型消费发展的体制机制和政策体系更加完善，到2025年，培育形成一批新型消费示范城市和领先企业，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，‘互联网+服务’等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟。”这是9月21日国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》以下简称（“意见”）。《意见》明确提出四方面政策措施：加力推动线上线下消费有机融合；加快新型消费基础设施和服务保障能力建设；优化新型消费发展环境；加大新型消费政策支持力度。

如何理解“线上线下消费有机融合”？什么是“新型消费基础设施”？正在各方寻找模板时，9月27日，新氧数据颜究院与每经智库·未来商业研究中心共同出品的《2020医美行业白皮书》（以下简称“白皮书”）正式发布，全面透视中国医美产业“线上化”新消费趋势。

据了解，白皮书的调研与数据来源于遍布全国各地线下医美机构以及新氧APP的求美者消费大数据。这是新氧数据颜究院连续第6年发布行业权威白皮书，也是中国医美行业首个全面覆盖海量C端求美者和B端医美机构大数据的行业白皮书，似乎为诠释《意见》提供了一个样本。

白皮书指出，中国医美市场正呈现出三大全新的发展趋势：第一，因机构线上化速度远远落后于求美者线上化速度，大量求美者正在线上“苦等”优质的医美资源；第二，疫情下医美线上化迎来了新的增长机遇，医美垂直App在疫情期间收获了更多求美者的关注；第三，线上化能有效促进正在发展中的医美行业正规化、高效率发展，是医美行业发展到一定程度的必经之路和长期趋势。

95后医美消费占比超54%

2020年虽然有疫情相伴，大众对自身颜值的关注度与要求在提高，“颜值经济”持续快速升温。与此同时，人们审美日趋多元化，医美类市场需求进一步增加，医美行业的“互联网+服务”消费新业态呈现出中国“青年特色”。根据白皮书相关内容可总结得出，2020年，我国医美用户典型特征是年轻化和“熟龄化（泛指年龄段向30岁以上倾斜）”并重。新氧数据颜究院数据显示，2020年新氧平台25岁以下医美消费者占比超54%，与美国等医美消费大国相比，呈现出更年轻化的趋势。

但另一方面，中国医美消费者年龄结构也有所改变。2020年，30岁以上医美消费者占比已从过去的13%提升至19%。这预示着我国医美消费的“熟龄化”已经到来，隆胸、紧致、吸脂及各类抗衰医美服务需求都呈现快速增长。聚焦到具体求美需求，新氧数据颜究院数据显示，非手术类医美项目仍广受欢迎，注射型医美依然增长迅猛。在非手术类医美项目中，皮肤美容、注射美容最受求美者欢迎；此外，求美者还喜欢眼部整形、美体塑形、面部轮廓、鼻部整形等手术类医美项目。

令人惊叹的是，据新氧数据颜究院数据显示，95后已经开始“抗初老”，医美消费人群数量已经超越80后、85后，成为线上抗衰老第一大消费群体。抗衰项目的火热也将“热玛吉”等项目带“出圈”，新氧数据颜究院数据显示，新氧医美抗衰节期间新氧平台热玛吉订单量同比增长720%，参与商家数累计1032家。

口腔医美服务则呈现低龄化趋势。在购买过口腔服务的消费者中，63.7%的消费者通过新氧等互联网口腔平台进行购买，对线上平台的认可度达40.2%。这表明，拥有更多选择项目、机构和医生的互联网平台，能突破地域及信息屏障，受到消费者的青睐。

值得一提的是，男性医美消费的平均客单价与女性明显拉开距离且还有上涨趋势。在医美项目与年龄分布上，90后男性偏向眼部（双眼皮、开眼角）和鼻部的综合整形，70后、80后男性更热衷植发、去皱。

据雍禾植发提供数据，过去服务的客群超过95%为男性，而目前植发的女性用户占比已接近40%，主要集中在非手术项目植发（植发分为手术项目植发和非手术项目植发）。

疫情加速医美线上化程度

今年疫情的突然来袭让医美机构和求美者措手不及。众多求美者需求被抑制，因此，将关注度转移到线上寻找同样好或更好的解决方案。这充分表明，求美者在线上消费或寻求医美解决方案的需求加速。一方面是求美者将需求转移至线上，另一方面却是医美服务商整体线上化程度仍然不高。据“MobTech”旗下Mob研究院《2019医美电商行业报告》预计，2020年在线医美市场占整体医美市场规模仅为8%。

据调查，一二线城市合规医美机构的“触网率”尚不足50%，真正开始线上化转型的仅占20%左右，这导致线上医美市场的优质供给无法满足海量求美者的需求。也就是说尽管求美者线上化流量增速明显，但尚有医美机构还没有开启线上化进程。在此情况下，部分求美者只能在线上“苦等”优质医美资源的到来，线上线下医美消费的有机融合有巨大机会。

以新氧科技公布的财报数据显示，2020年度Q1，新氧APP的平均月活跃用户达到417万，同比增长117%；到2020年度Q2，新氧APP的平均月活跃用户达到677万，同比增长173.7%。不难发现，虽然整个医美行业在疫情影响下增速放缓，但由疫情引发的危机却激发了线上新机遇，线下用户开始大规模转到线上，线上医美平台也迎来新的增长空间。

美沃斯创始人秦金平表示：“虽然突如其来的疫情给医美行业带来强力冲击，并加剧了行业增速放缓趋势，但以新氧为代表的互联网医美平台携手众多优质医美机构促进了医美技术和服务场景的迭代，在一定程度上加快了医美的线上化程度，为医美线上化带来了前所未有的机遇。”

线上化是医美行业发展抓手

医美线上化可分为平台分发、引发兴趣、线上下单、邀约、到院分诊、基础咨询、方案设计、确认缴费、治疗、术后回访等多个环节。在医美机构线上化不断发展、深化的过程中，新氧模式成为医美线上获客方式的最大创新。

新氧模式即首先大量用户在平台上分享自己医美术后日记，随后，新氧平台众多求美者会关注并阅读相关真实体验，并依据自身对医美服务的需求，在新氧内搜索相关的项目和机构，产生下单意愿后形成消费决策并下单，到店完成消费体验后将相关医美服务体验以“美丽日记”的形式分享到新氧平台上，从而形成新氧内容生态的正向循环。目前，新氧平台的“美丽日记”已超过350万篇，对影响购买决策，提升复购率形成有效帮助。此外，在专业内容打造方面，目前新氧平台已有25000多名具有专业资质的整形医生与6000余家医美机构入驻。

为了更好地满足求美者术前、术中、术后各个关键性内容和信息需求节点的不同需求，新氧还推出包括魔镜测脸、扫码验真、皮肤检测、医美百科、视频面诊、术后交流等10余个小工具，相关小工具PV（Page View页面浏览量）、UV（Unique Visitor独立访客量）均呈高速增长态势。具体来看，“术后交流”小工具PV在2019年5月～2020年5月的月均增速达到186.4%；“魔镜测脸”小工具的月均PV增速突破70%；“皮肤检测”小工具月均PV增速达63.2%。此外，截至2020年6月30日，小工具累计使用量超过5.1亿次，其中“魔镜测脸”小工具累计使用已超1亿5000万次、“扫码验真”小工具累计使用量也已接近1亿次、“皮肤检测”累计使用量也已接近2500万次。

另外，医美垂直平台也在联合线下机构积极探索全新融合发展模式。2019年底，由新氧与联合丽格集团率先共建的中国首家医美共享医院——联合丽格第二医疗美容医院正式成立。作为新氧与联合丽格集团共同发起的共享医疗模式先行者，联合丽格第二医疗美容医院专注于服务医生群体，强调治疗效果与医生个人的关联性，解决医生自主自立的创业难题，并致力于搭建“互联网平台+医生诊室+共享手术中心”的新型模式。共享医院，设有实验室、手术室、非手术诊疗室及口腔诊疗室，并提供优质护士、麻醉团队，甚至病房等，满足医生在多点执业或创业中的需求。在线上，搭建工作平台，为求美者提供问诊、预约等服务，挖掘医生专长项目，打造其个人IP展示平台。这种共享医疗模式为医生自主创业实现“轻装上阵”的便捷途径，极大降低了医生自主创业成本，对于医生和病患都更加透明化、集约化、高效化、可追溯。

目前，据联合丽格第二医疗美容医院数据显示，共享医院已拥有数百名合格执业医美医生，在业绩表现上，营收增速明显，并且将很快完成成本回收。业绩表现显示，联合丽格第二医疗美容医院线上线下全融合的共享医院模式，展现出强大的发展势能与潜力。

新氧科技董事长兼CEO金星表示，今年疫情既带来了发展危机，也促使行业开启主动进化的契机。全面拥抱线上化、加速线上化、构建更有竞争力与创新性的商业模式，是中国医美行业穿越发展迷雾、赢得美好未来的关键抓手与必然选择。