“千军万马”在线大军，正大跨步探索线下获客

2020-09-23 10:05:54来源：亿欧

来源|多知网

文|孙颖莹

在线教育的获客策略正在迎来新一阶段的升维。

近日，学而思网校宣布与联想达成战略合作，共同推出线下公开课。不仅如此，学而思网校将和联想打通营销体系，联想的各个门店将成为其流量入口。而走到“线下”的大班课品牌不仅是学而思网校，在这之前有道精品课也已经各个辅导老师基地搭建起了自己的销转团队，参与到地推的工作之中。

线下获客俨然成为了“天派”选手们新的切入点。而更早的动作，发生在疫情初期。今年年初，火花思维、豌豆思维、核桃编程等都陆续开放了诸如城市代理、双师课堂等方式来尝试地面渠道获客。

从纯“空军”到转向“空军、陆军”相结合，在线教育领域后独角兽时代里，将开辟怎样的新战场？

地面获客，出现更多在线教育参与方

今年在广告投放上有所控制的学而思网校正在寻找新的契机。

9月15日，联想与学而思网校宣布达成战略合作关系，双方将共同推出线下公开课。值得注意的是，联想打通了和学而思网校的营销体系，在全国线下零售门店设立网课体验和电脑培训专区，为购买联想消费电脑全线产品（含平板）的用户提供由联想与学而思网校独家定制的中小学知识课程。

这意味着学而思网校不但进驻了联想的门店，还成为联想全线产品的内容供应方。

与此同时，另一个大班课品牌也在线下小试牛刀。网易有道对多知透露，有道精品课在各地的辅导老师基地中都建立了自己的销转团队，这批团队基本都是在当地招募的。其不仅仅会参与地面地推的获客、在线下摆地摊，推荐家长报名体验课，也会持续追踪家长的体验过程，在体验课结束后与家长及时沟通、了解用户体验。

关注线下，并在当地搭建自己的地面团队，成为当前有道精品课探索地面渠道的思路之一。

变化的不仅仅是大班课品牌。过去多强调转介绍的数学思维赛道，也开始了地面渠道的探索。

多知观察到，从年初开始，火花思维、豌豆思维已经开始摸索分销代理、区域代理、线下双师店等地面渠道获客方式。以火花为例。疫情期间大量地面素质教育机构面临转型难、销课难的问题，这些本身即有存量用户的地面机构本身也有自己的用户渠道或者流量池。

在火花思维一张关于“分销课程”的PPT界面中这样写道：

“我是一家少儿英语/舞蹈/钢琴/体能/...培训机构，疫情期间没有进项都是出项（房租、教师工资...），如何开源？成为火花的分销代理，销售火花线上直播课，按单提成，阶梯分佣。”

很显然，这样的渠道很接地气。而且对火花而言，招募这种培训机构来做代理人，其不仅有着适龄的用户、还有与当地家长的足够高亲密度信任感，自然会作用到成交率方面。

同样也是疫情之下，编程赛道的核桃编程也开放了全国课程代理，邀请教育机构、教育投资、中小学校加入到核桃编程的全国代理之中。

而在之前即以线下获客为重要渠道、通过驻点方式“贴地飞行”多年的轻轻，在继续主要深耕驻点城市之外，也在今年上半年开始小范围尝试开放当地品牌代理。

可以说，几乎在线教育的各个赛道选手都开始着眼于地面渠道的获客。只是在路径的选择上大家大相径庭，有的是用类加盟，有的是用外部合作渠道，异业合作。从特点来说，大家选择的都是可以快速铺点、快速规模化的方式，而非早年部分在线教育机构尝试过线下体验店模式。

也许方式千差万别，很明确的是，“千军万马”的在线大军，正大跨步迈到线下队列中来。

在线教育正进入获客方式升维的临界点

在线选手密集拓展线下的理由不难分析。

首先，在线教育已然到了这样一个获客方式升维的关键节点。过去空中的投放模式正面临获客成本逐“天”攀高、效率逐渐下降的事实。

以K12大班课为例，据业内人士透露大班课的平均获客成本从去年同期的900元左右已经上升到1500元。

放眼到整个在线教育的大环境。在线大班课选手们近两年动辄40、50亿元的投放大战，提高了市面上公开渠道的流量采买费用，也使得其他选手更加陷入“投不起”的尴尬处境。

相对比，地面渠道显然具备高性价比的特点。

已经在地面渠道摸索多年的Proud Kids创始人Leeson，用自己的切身经历告诉多知，其通过地面渠道获客当前的单位获客成本不足600元。

这种高性价比并不仅仅体现在与在线投放对比上，也体现在与纯电销对比层面。

Leeson就对多知坦言不少城市无法实现跨地域的电销，必须要深入到地面去。“像一些城市，他们是不会接外地电话号码拨过来的电话的。因此电销在某种意义上，对这些用户是无效的。”

数据也在证明这点。

轻轻教育创始人兼CEO刘常科提到：一个远程的电销可能只能做到10%的转化率，而本地化的销售服务团队可以做到20%-30%的转化率。

而“空中投放”带来的问题不仅仅是投放成本高，还有投放效率低。

同样以在线大班课赛道为例，多知曾在《50亿投放、免费课千万流量，K12网校暑期9元课转化率不足15%？》一文中阐述过，9元课转化率不足15%，而去年跑通过的49元课转化效率，在今年也并没有取得进一步的提升、反而正逐渐逼近天花板。

这一结论并不难理解，今年上半年这场疫情为在线教育打开的流量天窗、再加上今年密集的品牌及效果广告的投放，几乎将所有能触达的潜在用户，筛选了一遍又一遍。尤其当下几大主流在线教育赛道都同质化竞争严重，模式化的推广已经很难打动用户。而剩下的那批更加细分市场的用户已经无法通过粗犷的投放获得，精准地获取、触达用户成为所有人的命题。

反观线下，亲密度、信任感，以及用户市场分散，就是它的优势。

“在地面销售服务团队获客的基础上，再配合上家访，轻轻甚至可以做到60%的转化率。”刘常科说。

Leeson也提到，“所有曾经课程顾问通过电话和微信告诉你、转发给你的东西，我就现场都讲给你听，我让你现场就马上和全职外教连线聊天。所有需要预约的指令，都是让产品在家长心中变‘凉’的行为，一刻都不能浪费，来了就必须体验。”

Leeson直言，这种面对面下单是非常痛快的，专业度、信任感都可以当面展现建立。

只不过，线下也有它明显的短板，线下渠道效率低、速度慢，是典型的劳动密集型产业链。

线下要想出效果就要做得足够重、足够精细化，但并不是每一家在线教育企业有这样的魄力和耐心。

刘常科就在接受多知采访时表示，轻轻用了一种看起来比较“笨”、也比较慢的办法，这个需要企业付出非常高的人力成本和较长的时间。

比如，轻轻坚持驻点城市搭建依靠内部伙伴的成长，而不是采用空降兵。尽管这样会牺牲一部分扩张速度，牺牲规模化；再比如，轻轻的驻点助教团队会被要求全部背当地的学情、考情、学校情况，都要了如指掌。跟家长的交流过程当中，可以给到一些额外的价值给到家长，并不是销售。

再比如，Proud Kids也选择了“做重”地面的路径，把大屏、iPad、体验机直接搬到了小区，学校、商场周边和书店里，员工像摆摊般把所有的产品摆在家长面前。

而且Leeson强调这些直接操作给家长体验的员工都是自己的员工，能够最大尽心、且动作不偏移的完成给家长的地面课程体验工作，这也会更好的作用在成交率方面。

所以，对于在线教育公司而言，要平衡这个矛盾点，投入产出性价比和速度之间的矛盾。

从今年多家密集采用的“异业合作、渠道合作”而不是自己直营搭建团队、建立体验店等方式来看，在线教育企业的基因属性还是希望在速度、人效方面进行最优的考量。这种折中的方案也对品牌方、渠道方的筛选提出了更高的要求。