首播4000万元销售额，蜜芽刘楠和她的品牌矩阵建设路

直播带货已经蔚然成风。风口之下，薇娅、李佳琦等网红主播光鲜亮丽，董明珠、罗永浩、梁建章等商业大佬竞相参与。9月19日晚，抖音直播又迎来一位重量级企业家，蜜芽创始人刘楠开启“楠得好物”直播带货首秀。当晚刘楠直播间的商品包括兔头妈妈甄选mompick纸尿裤、法蔓兰保湿面膜、iPhone11、奶粉等商品覆盖母婴、美妆、日化、食品、电子产品等各个品类，最终实现销售额4000万元，累计观看超过346万人次，直播间观众平均停留时长12分50秒，观众粘性较高。

其中母婴类商品销量超过15万件，销售额超过2300万元，不仅成为抖音当晚直播带货排行榜第一名，还成为母婴品类带货成绩最高的主播。

01、母婴圈“顶流”首战告捷，刘楠的直播首秀战绩

当晚直播从18:30 开始，一开场，瘦了40斤的刘楠让不少粉丝倍感惊讶，纷纷询问刘楠短时间的瘦身秘诀，刘楠也大方分享自己的减肥方法。整场直播，相比于其他大佬的首秀，刘楠的带货目标也非常明确——“物美价廉”，直播中网络热词和热梗刘楠也是信手拈来。

直播期间，刘楠共带货49种商品，其中兔头妈妈甄选mompick纸尿裤、鼻子纸、法蔓兰多肽新生系列4件套、法蔓兰山茶花保湿面膜、小猫毛保温杯、marrylamb蚕丝被、iPhone11 等多款商品屡次售罄，引来粉丝刷屏邀请补货。

当晚直播销售额最高的母婴商品是兔头妈妈甄选mompick纸尿裤/拉拉裤，最终销量9万件，销售额高达1540万元。

有备而来的刘楠，还特别邀请了李佳航、刘维前来助阵，作为自己首场直播的嘉宾。刘楠先是就“养娃费用”等话题与李佳航进行了探讨，三人还在直播间推荐了诸多品质好物，5个多小时的直播一直到近凌晨才结束。

在全明星阵容的加持下，刘楠的这场直播首秀启用了“企业家+明星”的带货形式。同时，借助蜜芽在新一代年轻母婴用户中的影响力，以及抖音对直播带货推动扶持，“楠得好物”有望成行业又一标杆级带货IP。当天刘楠“楠得好物”直播首秀带货销量超过28万件，其中，兔头妈妈甄选mompick纸尿裤、法蔓兰山茶花保湿面膜等商品成为当晚直播的最热销商品，首战告捷。

据悉，接下来，刘楠得直播间将每月打造一次“全明星”阵容，助力直播开展。

02、“网红CEO”的影响力

大众眼中熟悉的刘楠，是蜜芽的创始人，曾参加《奇葩说》快速出圈，有了网红CEO的人设。

但其实刘楠的KOL身份可以追溯到2011年，刘楠在生了孩子后和全世界宝妈一样想给孩子最好的东西，于是她满世界淘好的母婴用品，懂得宝妈需求的她经常将整理出的海淘商品心得分享给闺蜜、论坛里的妈妈们。于是她收获了第一批粉丝，不少妈妈跟着她一起买买买。

就这样，刘楠在自己家的客厅开始了创业之路，并一直为了“给妈妈和孩子提供最好的母婴用品”而创造她想要的世界。

2017年，刘楠以蜜芽CEO的身份参加《奇葩说》第四季，那是她第一次被母婴领域以外更多的人认识，并被不少人认为是“有网红基因的CEO”，但节目结束后，刘楠回归了自己的事业，继续深耕母婴产业，鲜少出现在公众视野。

这次刘楠的抖音直播带货首秀，在一些熟知刘楠的人的眼中意味着“回归”。

刘楠在直播互动中谈到，做直播对于她和团队中的所有人而言都几乎是从0开始的转型，“忠于自己的初心，如果推荐商品是她的天性，是她的热爱，她愿意把这件事做一辈子”，之所以选择抖音作为自己带货直播的平台，刘楠表示很喜欢这里的氛围，她在抖音上有许多“小南瓜”。

去年底，刘楠开通了个人抖音账号，并从今年开始定期在上面发布视频，内容从公司日常到职场建议，再到网友们关心的话题的看法，包罗万象，在抖音上吸引了超过130万粉丝关注。

当刘楠宣布开启个人直播带货业务时，不少粉丝慕名而来，看中的就是刘楠的“网红企业家”身份以及“深耕母婴产业”的刘楠所带来的选品。

对于选品标准，刘楠曾在直播开始前在自己的抖音账号做过透露——物美价廉：“我背后站着北京杭州两地多达100多人的选品团队，围绕着女性品质生活的方方面面的好东西都会选进来”。

03、“自建供应链+招商”或将成为直播带货新趋势

2020年，直播带货异军突起，市场竞争极为激烈，仅上半年电商直播就超过了1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万件。一时间泥沙俱下，一些主播为了多带单，不惜降低货源品质，直播带货被频频诟病套路多，阻碍了行业的健康发展。

据悉，刘楠本次直播的选品有80%来自蜜芽自有供应链渠道，除此之外，招商渠道也全部来自与蜜芽保持深度联系的品牌，既保证了自己直播间的货品质量，也让刘楠在直播过程中更得心应手。

作为最早的一批母婴垂直电商玩家，时至今日仍能抓住行业头部地位，取决于蜜芽持续深耕供应链和平台服务努力得到的结果。

供应链在电商直播中最大的作用就是对接货源和主播，解决了线上商家供应迟缓、货样单一的问题，由于供应链的重要性日益凸显，越来越多的直播平台、机构开始自建供应链基地，而蜜芽在3年前就开启了自有供应链的建设。

据了解，从做跨境母婴电商开始，蜜芽一直坚持“品质生活”路线，配备专业买手团队，蜜芽相关负责人表示，“蜜芽投入了更多精力和资源在供应链能力的建设上，构建了一套完善的供应链网络，把平台对品质的控制由过程检验上升至源头生产，在产品品质的把控上掌握了更多自主权。蜜芽想更多从品牌入手，以差异化吸引用户，围绕年轻妈妈这一用户群体的需求探索新机会。”

在深耕供应链的过程中，蜜芽从垂直电商平台逐渐踏上了品牌建设之路，从“帮大家选好货”的电商平台升级为“帮大家发现好货、创造好货”的品牌管理公司，相继在母婴、美妆个护、健康、家居、食品、服饰等领域进行品牌扩张，完成了从“年轻妈妈品质育儿”到“年轻妈妈品质生活”的全面升级。

基于此，通过多年积累的大数据进行消费洞察分析，蜜芽可以根据用户需求匹配商品，并制定相关产品标准。

直播带货的核心价值还是场景化，现场、实时、展示，消费者感受更加真实，带入自身的消费场景，以更强的刺激促进消费。像刘楠这样极具个人风格的企业家，并且背后有一条专业的供应链及选品团队，在抖音做直播带货有很明显的优势。

刘楠入局直播带货，把她多年经验赋予直播电商这个新兴的渠道，正如刘楠曾说到的：“我们真正切入供应链，为妈妈们做好货，为中国这一代的年轻妈妈制造她们最喜爱的品牌，是我们身上的责任，也是我们巨大的机会。”

诚然，一片红海之后，最后能剩下来的是那些为用户创造了价值的直播间。刘楠直播带货从选品上更多会选择母婴好物，年轻妈妈用户正在成为母婴类直播不可低估的新势力。据悉，接下来，刘楠还将开启个人母婴直播带货专场，蜜芽在抖音上也将布局更多直播。

有人猜测这是接下来蜜芽布局抖音垂类MCN业务、发力母婴人群电商直播的前奏，也有业内人士认为或将开启垂直品类带货的新模式。

基于多年来对女性及母婴群体的了解，在介绍产品时刘楠可以更好的带入场景，更加有说服力。表面上看，直播拼的是流量、销售额，在这背后，主播的专业能力、供应链运营、从选品到售后等硬功夫，才是比拼的关键。

从刘楠参与直播带货且母婴品类带货成绩突出的案例中不难看出，未来也将会有更多在一定领域内有一定话语权、更加垂直化的主播进入到直播带货的行业之中，注重带货之外的品牌影响力的提升，以及影响更多更精准用户，或将成为下一个直播带货的重要趋势。