代糖代餐，欺骗新中产的又一大谎言？

【编者按】饮食不仅是一种功能性的选择，更是一种生活方式，代系食品的取而代之还有很长的路要走。

本文转载自中欧商业评论，由亿欧编辑整理，仅供行业人士参考。

消费者是一群十分善变又异常挑剔的群体，如何让消费者Pick自家产品可愁坏了不少食品公司。普利策奖获得者迈克尔•莫斯在其所著的《盐糖脂》一书中写道，食品公司的巨头们通过不断研究，控制盐糖脂的精确用量，保证新品可以激发消费者的欲望，带来如临仙境般的感觉。

巨头们甚至创造了一个业内词汇“极乐点”，多一份则腻，少一分则淡，刚刚好让消费者欲罢不能。从商业模式的角度来看，所有会让人上瘾的东西都是利润的魔术师，高粘性用户为企业带来可观的高复购率，延长用户生命周期，提高定价灵活性以及更具优势的竞争力。

盐糖脂三者在上瘾这个魔术上可没有少发力，尤其是糖，这该死的甜美，历史学家尤瓦尔·赫拉利所撰写的《人类简史》中写道，因原始社会高热量甜食的罕见，可遇而不可求，需要热量生存的人们，对这种甜美的诱惑毫无抵抗力，这种想大口吃下高热量甜食的直觉本能深植于我们的基因中。

但众多研究表明，摄入糖份过多会导致肥胖、糖尿病等多种代谢疾病，血糖偏高更会直接对血管、神经造成损害，高糖饮食更是多种癌症的独立危险因素。“甜美”和“健康”似乎变成了一道单选题，不过，小孩子才做选择，成年人全都要。

01食品界的新宠，代系食品

代糖，作为“糖”的代言人，拥有相似的甜美，却不会导致热量或热量极低的甜味剂，成了人们的新宠。网红饮料“元气森林”就使用了赤藓糖醇和三氯蔗糖，网红奶茶“喜茶”也把低卡甜菊糖纳入选择菜单，减少甜蜜“负担”。

但是，消费者对食物的关注，远不止口味这一单纯的落地点，食品本身的营养，饮食是否方便，甚至食品本身的附加值，是否有美白、减脂、增肌等特殊功效，都在消费者考量之内。鉴于如今“快时代”越来越苛刻的要求，另一位代姓食品，代餐，也逐步活跃在消费者的眼中。

代餐，顾名思义，可以取代部分或全部正餐，常见种类有代餐棒、代餐奶昔、代餐粥等。除了能够快速、便捷地为人体提供各种营养物质外，还具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。代餐在2014年前后风靡硅谷，源于一名硅谷软件工程师Rob Rhinehart，为了解决高强度工作导致的饮食不规律，他设计了一款可以满足人体营养需求的方便食品Soylent，因其高性价比和便携性，迅速得到市场的青睐。

代糖和代餐并非新兴事物，原本只为特殊需求群体服务的他们，随着行业自身的发展，以及大环境需求的改变，逐渐从幕后走向台前，站稳脚跟，自成派系。

代糖行业的发展来自于对糖的需求和限制，刻进基因里的嗜甜和可能引发众多并发症的糖尿病有着不可调和的矛盾，国际糖尿病联盟（IDF）数据显示，2019 年全球成人糖尿病人数已达 4.63 亿，并且这一数量在未来仍有大幅增加，2045 年预计将达到 7 亿人。中国糖尿病成年患者人数已经达到1.298亿，超过全球患者总数的1/4。

各国政府为了控制糖尿病人数目继续增加，陆续发布糖税政策，对含糖饮料进行征税。受益于全球政府控糖政策，人工甜味剂将逐步替代蔗糖，以国金证券研究所的测算为例，目前蔗糖整体市场空间约8282亿，人工合成甜味剂约100亿，并且，蔗糖中枢价格预期上涨，相比之下，人工合成甜味剂增长潜力巨大。

代糖产业一片向阳，代餐也丝毫不弱。英国医学杂志《柳叶刀》数据显示，2019年中国平均肥胖率达12%左右，肥胖总人数高居世界第一。被珍馐美馔宠坏的中国胃试图“返璞归真”，减少盐糖脂的摄入，只补充人体所需的营养以求健康减肥，这份急于求成的心理在代餐市场被利用的淋淋尽致。

第一财经商业数据中心联合超级零发布的《功能营养代餐市场消费趋势》的数据显示，近一年，营养代餐消费市场快速增长，消费金额和消费人数增速均突破50%。欧睿咨询预计2022年市场规模将达到千亿。

市场的热情反馈到资本层面，好不热闹。今年4月若饭获浙江金浙股权融资，5月，鲨鱼菲特获梅花创投股权融资，7月咚吃获熊猫资本数千万元A轮融资，同月，Smeal获得中路开牛股权融资，ffit8获投数千万元首轮融资，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。

代餐新势力开足马力攻城略地，传统食企不甘示弱，推出新品巩固江山，雀巢连续推出OPTIFAST、Build U、NesQino三款代餐品牌，中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品，旺旺新出低卡零食品牌Fix Body，康师傅进军代餐能量棒，汤臣倍健推出“小吧饮”入局代餐奶昔。

02感性部分的价值变现

中国饮食在很长一段时间里都伴随着身份的炫耀，前有米其林指南，后有大众点评黑珍珠，时不时突然爆红的网红餐厅，朋友圈拍的每一道美食都彰显主人的格调，而以“代”开头的新潮饮食方式完美契合了当下年轻人对“健康、小众、颜控、潮流”的需求。

“代”系食品的受众年轻化程度高，95后的贡献更是位居C位，他们对社交性、潮流化、个性化产品尤为关注，对于新鲜事物普遍接受度较高，愿意为产品溢价付费。

以元气森林为代表的代糖类饮品，通过添加赤藓糖醇和三氯蔗糖调节口感，不仅在口味上最接近糖，而且，相比于其他甜味剂，赤藓糖醇已获得美国GRAS、JECFA等权威食品添加剂安全性指标认证，目前研究表明，即使大量摄入赤藓糖醇，在动物或者临床实验中都显示是安全的。

而赤藓糖醇的价甜比（同等甜度所需甜味剂的价格）是高于其余甜味剂的（表 1），当元气森林要求更高的市场溢价时，它也提供了对等的价值增量，消费者愿意为这部分健康溢价进行付费。

与此同时，元气森林等代糖类饮品选择从小众的气泡水赛道切入，和巴黎水等常年营造的高精尖人设挂钩，完美满足了用户消费升级的需求。

除去产品本身的内在价值，消费者对其外在包装也颇为重视，高颜值的产品更容易产生品牌的溢价效应。以Smeal的代餐奶昔为例，采用圆润的瓶型、彩色渐变的配色，冲水后，粉末到液体的变化所呈现的颜色会达到另一种视觉效果，大大提升了消费者就餐的仪式感。

好的颜值让消费者乐于在社交网站上分享，小红书上就有大量用户晒出产品，并使用“胖胖瓶”等昵称增加其传播率。

03现在入局优势何在？

商业进化的链式反应，依赖于一个又一个市场需求的捕捉与撬动。代系食品的赛道已具有天然的优势。

用户习惯得到培养，代系食品接受度高

后疫情时代，消费者比以往任何时候都更重视健康。比起食品包装正面的宣传语，消费者更相信商品背面的配料表和营养成分表，赤藓糖醇在热量控制上优于白砂糖，代餐内的各类营养元素为膳食均衡提供了参照。拥有食品安全认证的代系产品可以更加方便、快捷、健康地满足消费者的饮食需求。

互联网时代的营销福利，代系食品触达用户更快

过去新品牌想让产品触达消费者，会优先选择商超渠道进行铺货，但这不仅需要支付高额的入场费用、花费大量的谈判时间、还有不菲的产品推广和市场教育费。

如今，人们更习惯在电商渠道上购物，在内容平台上种草，产品触达消费者的通道被大幅缩短，新兴内容平台的更迭让商品和消费者之间产生的联系越来越直接。新品牌可以快速且直接地触达消费者，更快地占据用户心智。

食品行业整体供应链趋于成熟

受益于连锁化餐饮对效率及成本的追求以及冷链物流的成熟，上游食材逐步向工业化、标准化及规模化发展。整体供应链趋于成熟，为新兴代系食品的冷启动提高了极大便利。并且，代系食品就配方和产品的原料技术而言，研发门槛并不高，很多上游供应商能为新兴品牌方提供从研发到采购再到生产的完整解决方案。

新线下业态，代系食品精准狙击消费人群

受益于便利店完善的冷链物流与仓储体系，以及便利店在中国增速加速，以便利店为线下第一站的代系食品可以更精准地服务目标人群，以7-Eleven 的消费者统计数据来看，20 岁至 40 岁消费者占比达到 88%，公司职员为主要消费人群。便利店消费人群精准定位消费客单价与毛利率较高的精品餐饮产品的年轻白领。与代系食品的消费人群定位完美契合。

04现在入局有哪些风险？

目前，多数代系食品的增长可圈可点，但是，亮眼业绩的背后，产品同质化、竞争加剧、食品安全、用户复购等问题正逐渐显现

代系食品同质化

代系食品中绝大部分品牌会选择业内较为成熟的代工厂进行代工，由于其供应链集中，产品生产效率高，在产品冷启动金额不高的情况下，可以快速投入市场。但是，同一代工厂的产品差异化极低，以大单品代餐奶昔为例，我们查阅了杭州衡美的阿里巴巴售卖页，可以看见非常多的眼熟品牌。

杭州衡美瓶装粉产品售卖页

除产品原料外，产品设定和主打需求差异化程度也不高，大多数代糖气泡水主打0卡0糖0脂，大多数代餐主推热量差减肥。虽然部分品牌有自己的研发团队和工厂，有的也会从细分人群着手，比如针对健身爱好者提供更具健身需求的代餐食品。但整体而言，同质化程度较高，用户忠诚度较低，新品牌如果不能快速占领用户心智，很容易被市场淘汰。

风口之下，劣币难免，大品牌挤占赛道

目前资本领域对消费赛道关注度极高，风口之下，良莠不齐的品牌蜂拥而至，在此品类并无明确业内规范的情况下，不排除会有劣币驱逐良币的情况发生，与健康息息相关的食品行业，一旦出现安全问题，用户对这个品类的信任将会快速消耗。

并且，食品行业传统巨头蒙牛、娃哈哈、康师傅、香飘飘、旺旺、玛氏陆续入局，势必会引起渠道的争夺。

代系食品安全性有待考证

尽管目前市面上的代系食品皆通过了食品安全检测，但相比传统饮食日复一日接受人体检验，代系食品的安全鉴定期还太短。

2019年6月，美国糖尿病年会上，哈佛大学公共卫生学院的Jean-Philippe Drouin-Chartier和Derrick Johnston Alperet 两位教授做了相关报告，对近20万人进行了超过10年的随访后发现，摄入更多的含糖饮料（包括纯果汁）或人工甜味剂饮料，与之后的2型糖尿病风险增加显著相关。

毕竟，人体自有一套逻辑，吃了糖，身体自会进行葡萄糖代谢反应，但是，如果进食代糖，大脑感知到了一样，甚至更甜的甜味，却没有摄入应有的热量，正常的葡萄糖代谢反应会调节减弱，导致随后的葡萄糖耐量下降。

消费者复购难

消费，尤其是饮食，是一个非常古老的赛道，如果我们回顾国内外消费品巨头的历史会发现，存活至今的消费品牌对于消费者而言，不仅仅是一种功能性的选择，而是一种生活方式。

目前国内代系食品太注重传播，如元气森林主张，营收20亿的时候就敢拿18亿做营销，的确，凭借互联网和资金的加持，在产品质量靠谱的前提下，利用大规模、高频次的广告轰炸，可以在较短的时间内形成品牌记忆，获取消费者的信任感，新品牌将以大幅高于传统品牌的成长速度狂飙突进。

但是，体量加声势，并不等于品牌。当热潮褪去，产品本身是否能融入或者改变消费者的生活，还有待检验。正如开始所说，消费者是一群十分善变又异常挑剔的群体，如何让消费者在新鲜感过后还愿意继续购买，才是代系食品面临的难题。

或许未来，我们真的可以找到完美代替食物的食品，不需要「燃烧我的卡路里」也可以享受甜美，但在这个食物极其丰盛，健康意识觉醒的转折点上，我们只能从甜菊糖，赤藓糖醇，抗性糊精等代系食品里揣测趋势。