2020淘美妆商友会年中峰会：新消费环境下，美业如何乘风破浪？

9月3日，以“零售新生”为主题的2020淘美妆商友会年中峰会在上海举行。来自50+电商平台、2500余个全球品牌、上万家全渠道零售商及40余家MSN机构的美妆行业同仁共聚一堂，探寻特殊消费环境下美妆行业新机遇，研讨美妆零售新思路。

“2020年可能是我们最难忘、也是最艰苦的一年。”淘美妆商友会会长老简在开幕致辞中感叹。受疫情影响，一季度全国化妆品零售额跌超10%，绝大多数商家业绩同比下滑；国际大牌更是通过破价来降维抢占市场份额，对中小品牌和零售商造成不小压力。

好在随着疫情形势日渐好转，社会经济活动运行有序恢复，美妆零售也逐步走出阴霾，重新迎来增长。二季度化妆品零售数据和618各电商平台美妆销售成绩单再次证明，人们对美的需求依旧旺盛，对美的投入毫不吝啬。

美妆消费呈现哪些新趋势？如何成为受渠道和消费者欢迎的美妆品牌？如何做好美妆销售全渠道运营？……对于这些问题，你都可以在这场美妆行业盛会中找到答案。

美业进入“战国时期”，品牌如何脱颖而出

老简用“进入‘战国时期’”来形容2020年竞争尤为激烈的美妆行业，并指出市场竞争的漩涡中心是品牌，行业生态的顶端也是品牌，“得品牌者得天下”。

那么，如何打造一个能够持续增长的好品牌？

在老简看来，价格策略是品牌的生命线，尤其对于中小品牌，坚守价格策略、避免效仿大牌实行短期价格跳水对品牌长期稳定的发展尤为重要；另外就是渠道策略，品牌不能仅靠1-2个超级大渠道或绝对头部红人支撑，要建设多渠道。

欧莱雅校友会会长、阿芙品牌顾问张耀东则给出了在快速变化的市场背景下不变的品牌逻辑。

对于企业而言，品牌的终极意义是溢价和复购；而对于消费者而言，品牌也有一个马斯洛金字塔，最底层是功能和品质，第二层是身份标签，第三层是审美情趣和风格偏好，最顶层的是情感共鸣。

要实现高溢价和高复购，品牌必须以有代表性的优质产品作为基础，并在品牌价值观的引导下，通过传奇的品牌故事、有标识性的品牌符号、有附着力的品牌传播以及审慎的品牌运营，为消费者实现品牌的价值，让消费者心甘情愿付出溢价和复购。

品牌成功的逻辑是相似的，但具体实践的工具和方法却是各异。只有运用好这些工具和方法，才能让消费者更好地享受品牌价值。

2020年，直播带货的热潮席卷全国各地各行业各场景。与此同时，对于直播带货的各种诟病和反思也随之而来。网红美妆淘宝店老钟驾到创始人老钟根据自己四年直播经验，从主播角度总结了做好直播带货的十条“宝典”，包括选品、场景布置、内容规划、专业知识储备等方面。

超人气主播、美沫艾莫尔创始人张沫凡则站在品牌立场提供了对于如何最大程度发挥直播带货效力的思考。直播的本质是营销，品牌在做直播前要清楚自己的具体需求，而且要让消费者基于品牌和产品本身的价值购买，而不是靠打折促销激起一次性的冲动消费。

在2020年上半年，美妆品牌纽西之谜表现亮眼——CS渠道同比增长3.2倍、电商同比增长5倍。纽西集团董事长刘晓坤重点分享了渠道建设和品牌建设的“秘诀”。

渠道方面，纽西之谜利用抖音投放拉动电商销量，打造爆品，再通过爆品作用线下CS渠道，从而带动全渠道增长。品牌方面，纽西之谜选取符合品牌格调和价值的代言人；在抓住小红书、抖音等新媒介机会的同时，斥巨资在卫视、综艺节目、电梯投放大量广告，强化美妆消费者心智。

解码美妆消费新趋势，平台如何为美业赋能

疫情一定程度上改变了美妆用户的消费习惯。在淘系平台大数据的基础上，淘宝全球购品牌及供应链负责人图先提出了美妆消费的三大趋势：细分化、低龄化、成分党。

值得注意的是，男性用户成了一股不可忽视的美妆消费力量。“男士专用”成淘系平台热搜词，男士乳液、男士彩妆、男士专用面膜、男士专用洁面乳等都是增长非常高的品类。美妆产品已不再是女性专属的“变美利器”。

另外，美妆消费主力军95后、00后展现出强大消费力。15-24岁人群在淘宝全球购的人均花费是1713元，超过85前和85后消费群体。同时，这群年轻用户人均关注的美妆细分品类达到7.9，高于25-34岁人群的6.7。

据图先介绍，今年疫情期间，为更快链接海外品牌和国内商家、买手，全球购上线了淘分销平台，不仅让中小商家享受到通过集中采买品牌方一手货源获得更低的采购价，而且提供售后保障和货品保障。

接下来，全球购还将重点推动淘宝保税、数字清关等核心业务进程，从而更好地服务中小品牌和中小商家，更好地满足8600万海淘人群的消费需求。

在过去半年，京东美妆也取得了高速发展，京东平台上美妆店铺达到上万家，整体店铺粉丝量达到3.4亿人。京东美妆事业部副总裁Terry介绍，过去几年以来，京东与品牌的合作模式经历了从销售渠道到精细化运营、营销共创平台再到今天的用户获取与运营平台的演变。

为打造一个丰富的京东美妆生态体系，京东美妆集合优质服务商、代运营商、MCN机构等建立“美力联盟”。下一步京东美妆将继续通过支持头部美妆品牌树立行业标杆、强化美妆心智。

在小红书效果营销总经理熙官看来，对于中小品牌而言，小红书是非常合适的营销场所，因为信息搜索精准、信息流体量大，而且小红书的用户有更高的意愿尝试新品。小红书通过企业号、品牌合作平台、广告投放和直播带货在内的核心营销矩阵，帮助品牌找到合适路径。

抖音电商业务部美妆行业高级总监朱维汉则表示，抖音利用短视频+直播双模式，通过新品、粉丝、小店规模三大维度帮助品牌自主拓展，助推品牌品销双收。

多多国际总经理李逵指出，不自营的多多国际将所有流量、补贴和粉丝沉淀到品牌的店铺里，并且为品牌提供低运营成本、跨境和一般贸易全通道等多方面支持。

在为美妆行业赋能方面，各平台之间的竞争激烈程度，恐怕也丝毫不亚于美妆品牌之间的竞争。

尾声

彰显个性、愉悦自我已成为当下年轻美妆消费者的价值主张。赢得这群消费者的青睐，是当下美妆品牌生存和破局的关键。

可以预见，在未来几年内，美妆仍将是一个快速增长的行业，不论是渗透率还是人均消费，都将有广阔的上升空间。

困难是暂时的，正如老简在演讲中充满信心的那一句：“美妆行业一定会零售新生。”

毕竟，爱美永不过时。