巨头加码下的在线启蒙英语：日投放过千万，转化率却不足15%

推广转化率不足15%

撇开巨头效应，摆在所有在线启蒙英语行业玩家面前的难题更加不容忽视。

“如何打造产品差异化。”王丹丹认为，这是在线启蒙英语赛道玩家们难以逾越的一道坎。她表示，一直以来，市面上的在线启蒙英语产品同质化都较为严重，因为用户需求相似，行业没有所谓的标准化。“各家产品长得相似都算正常。”当前阶段，在线启蒙英语玩家们之间核心拼的是市场能力。

除了产品同质化，产品的单一性与用户个性需求之间的矛盾也是玩家们当前需要攻克的难关。

王求乐告诉「子弹财经」，每个孩子本身条件就不同，家长背景也不同，他们对孩子未来的期许更是差别巨大，这些“不同”意味着在线启蒙英语机构要提供满足他们的个性化产品。

“然而，目前众多在线启蒙英语机构的产品却都十分单一。”王求乐表示，这种矛盾带来的直接结果是在线启蒙英语机构的推广转化率普遍偏低，目前不足20%。“获客成本本身就很高，如果转化率还低，最终机构并不一定合算。”

当然，这种矛盾表现在大玩家和小玩家身上也有所差异。

王求乐称，当大玩家将一个单品的用户规模做到一定量级后便很难再突破。“此时，它必须拓学科或品类才会获得更好的数据表现。”

对诸多小玩家而言，它们花高成本获得了用户，但由于产品个性化程度较低，导致用户需求并未得到很好的转化。“这类小玩家实际上是白费力气，慢慢地会被市场所淘汰。”王求乐说道。

值得一提的是，幼少儿产品与其他教育类产品的投放逻辑并不相同。

以K12产品为例，K12领域可以直接投放正价课。钟欣介绍，K12学生家长偏向好老师，不管孩子是否喜欢，只要是好老师，家长可以跳过体验课或宣讲课直接为孩子购买正价课。

然而，幼少儿领域却不会直接投放正价课。因为幼少儿群体过于特殊，为了建立对在线启蒙英语课程的基础认知，几乎所有家长都会让孩子先试听体验一下。“如果孩子感受不错，家长才有可能购买正价课，否则，家长是不会买单的。”钟欣表示。

同时，钟欣也指出，这个体验过程有长有短。消费能力强的家长一般分布在一二线城市，他们总体的付费意愿更高，体验成本更低，往往体验1-2次便下单购买；消费能力弱的家长则主要集中于下沉市场，他们总体的付费意愿更低，加上市面产品众多，导致体验成本更高。“其实，买2000元正价课的学员还是以一二线城市用户为主。”

“原来这块（低价课）的获客成本在200元左右，现在涨到了400元。”王丹丹向「子弹财经」透露，相比去年上半年，今年上半年一些头部企业低价课的获客成本翻了一番。

钟欣也提到，去年上半年，在线启蒙英语行业9.9元体验课的平均获客成本在150-160元之间。到了今年上半年，49元体验课的平均获客成本超过400元。

与获客成本不断高企形成鲜明对比的是，推广转化率（低价课转化为正价课学员的比例）持续走低。

钟欣告诉「子弹财经」，某头部品牌去年以9.9元体验课获客，但由于下单用户中“薅羊毛”的占比较大，导致转化为正价课学员的比例极低。

为此，该头部品牌又在9.9元体验课与2000元正价课之间加推89元体验课，目的在于先将9.9元体验课用户沉淀下来，而后再慢慢转化。“从9.9元到89元再到2000元，两次转化下来，用户留存率不足10%。”钟欣坦言。

此外，王丹丹也透露，每年在线启蒙英语行业平均推广转化率都差不多，保持在5%-15%之间。“因为研发设计完课程之后，基本盘就定了，剩下的其实都是小优化。”

除了产品、获客和转化率，困扰在线启蒙英语赛道大多数玩家的还有日渐收紧的融资环境。

“资本更理性了。”谈及融资，王丹丹不禁感慨道。她认为，一级市场看项目的标准越来越趋向于二级市场。去年投资人更关注项目的现金流是否为正，今年除了关注现金流，能否看到赚钱的希望也是投资人重点关注的地方。“否则，即便你（在线启蒙英语机构）做到上市，如果看不到利润，市值难以管理，投资人退出也难赚到钱。”

同样地，作为在线启蒙英语赛道从业者，钟欣也感受到了这份资本寒冷。她分析道，在线启蒙英语赛道已经跑出了头部玩家，大部分资本出于“求稳”考虑，会将资金投向中部以上玩家。“这对腰部以下玩家融资无疑是利空消息。”

事实上，不止王丹丹、钟欣这样的从业者认为“融资趋难”，投资人亦不例外。

王求乐坦言，2014-2016年，投资人更关注在线启蒙英语项目的模式、GMV和用户数据等。近几年，投资人对被投项目的实际经营数据分析更为理性。“投资人确实对这块（经营数据）看得更仔细一些，不过，有时头部效应还是会让资本缺乏理性。”

线上渗透率不到10%

显然，现在还不到决战时刻——在线启蒙英语行业虽发展多年，但仍属早期阶段。

“没有出现市占率超过10%的玩家，第3名、第4名、第5名三家加起来的市占总额也就在10%左右。”从市占率来看，王丹丹认为，目前，在线启蒙英语行业尚处于创业公司和巨头互抢市场的早期发展阶段。

此外，启蒙教育线上渗透率极低。王求乐向「子弹财经」透露，“整个启蒙教育线上的渗透率不足10%。”对比K12教育，疫情之前，我国K12在线课外辅导渗透率在50%-60%。也就说，每100个K12学生中有五六十个都或多或少参加了线上辅导。

随着巨头的入局，在线启蒙英语行业的竞争态势也在悄然生变。

钟欣告诉「子弹财经」，去年9月之前，在线启蒙英语行业呈现创业公司与巨头“混战”的竞争态势。此后，因为有头部玩家跑出来，格局初步形成后，绝大多数创业公司便回归冷静。“头部玩家之间的竞争在今年尤为激烈，腰尾部机构并没有参与，毕竟没那么多资金支撑。”

尽管在线启蒙英语行业格局未定，但留给创业者的机会并不多。

在钟欣看来，除非背靠大树，拥有资金、资源和渠道等方面优势，否则，普通创业者即便进入，也是在“夹缝求生存”。

王求乐基本也持同一观点。他解释称，老玩家都已形成各自的特色，新进者要想打磨差异化产品，显然需要花费很长时间，产品上线后还得面临培育市场、获客等难题。“在当前的情况下，只有巨头有机会，新创业者就不要进来了，毕竟折腾也赚不到钱。”

与巨头们相比，中小在线启蒙英语机构在资金、流量等方面显然不占优势。但王求乐认为，这些中小玩家仍有机会突围。

他表示，教育不是做信息分发，引来流量就行，而是要靠效果说话。中小机构有其专业和先发优势。“很多团队都经过3-5年积淀，在内容、师资和服务等方面，尤其是在智力和劳力双密集的企业管理方面，都积累了非常丰富的经验。”

这也意味着，规模和资金并不能换取一切。

“在线启蒙英语机构不要做‘亏本买卖’。”在刘斌看来，“亏本买卖”并不长久，最终还得回归正常发展轨道。一旦回归正常轨道则意味着不能只靠砸广告，还必须依靠内容质量。“这种情况下，你跟别人可能是同一水平，甚至还不如那些在这里面精耕细作、有特色的创业公司。”

随着在线启蒙英语赛道的日益拥挤，一场贴身肉搏战也即将打响。

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。

相关推荐

• 
  能解决收款安全问题？钉钉联合支付宝推出“校园收款”
• 
  一边被马斯克强怼，一边受巨头追捧：它会是完美的「能源终结者」吗？
• 
  远程监管行业翘楚，汇川科技深耕物联网如何再称雄？
• 
  3000亿、197笔，拆解万亿蚂蚁帝国的投资版图
• 
  无卡时代到来：一场卡组织引领的产业进化
• 
  OLED大势已成，液晶材料起家的瑞联新材能否抢占先机？

猜您喜欢

• 服贸会展馆将向社会公众开放，个人观展须提前两天在线预约
• 数万人被裁，零部件巨头迎70年来最糟糕局面
• 一边被马斯克强怼，一边受巨头追捧：它会是完美的「能源终结者」吗？
• 政务上云 服务在线（大数据观察）
• “一件事”集成服务覆盖29个省级平台 政务上云服务在线
• 消费金融公司中报业绩整体缩水 巨头逆势布局
• 文化和旅游部发布新规 在线旅游行业可获财税金融支持
• 关停ETF、减免货币基金费率，疫情下资管巨头艰难求生
• 财鑫闻｜77亿小上市公司“杠上”3万亿资管巨头，咋回事？
• 文化和旅游部新规将促进在线旅游规范经营
• 在线旅游发展有了法规依据
• 动力电池，车企巨头绕不开的问题
• 贝莱德成首家100%外资控股公募，50万亿巨头如何布局中国？
• 在线教育巨头多邻国入华一周年，本土用户量达1500万
• 持续拓展眼健康生态圈，爱尔眼科跨界合作药品零售巨头