三千店铺层层渗透，名品世家如何深挖个性化需求？

撰文丨马诗晴

编辑丨常亮

酒，不仅仅是饮品，它具备一定社交属性，同时又代表了一种生活方式。

随着居民收入水平提升，消费者对酒类的选择更加多元化、个性化。为满足各类客户需求，市面上涌现出多种类型的酒类流通企业，这些企业采取不同的商业模式：有以线下连锁经营为主的，以名品世家、壹玖壹玖为代表，也有以线上电商平台经营为主的，以酒仙网为代表。

随着移动互联网时代到来，以及新一代信息技术发展，酒类营销商业模式开始重塑。以名品世家为例，一方面，其将业务逐渐从线下延伸至线上，实现了线下连锁经营与线上电商业务一体化；另一方面，其大大提升了线下连锁店经营的“服务属性”，而非仅仅提供产品。

截至2018年底，名品世家在全国已经有3000多家门店，2019年实现营收8.49亿元，同比增长12.31%，在同行中名列前茅，并且2017至2019年连续三年入选新三板创新层。

除此之外，名品世家也持续不断地受到资本关注：同为酒类流通企业的酒仙网曾先后两次入股名品世家；2018年，仁怀市酱香型白酒产业发展投资公司参与定增成为名品世家战略股东。

那么，名品世家何以受到资本青睐？其线下连锁店经营模型能否实现快速复制？其又将如何把线下业务优势扩展至线上，以获得更大想象空间？

三千家线下店层层渗透

名品世家自2008年成立以来，便采取线下连锁加盟店模式。该模式属于轻资产模式：企业不用过多固定资产投入，只需要做好管理工作，店面合伙人自有其发挥空间。在这一模式下，一方面，企业能够快速提高市场份额；另一方面，企业将获得良好的现金流。

与轻资产模式相对应的，是酒便利等企业所采取的重资产直营店模式：亲力亲为渠道开拓等日常事务，投入很大。但也有赖于此，资源和渠道成为酒便利的强项。但是，这种模式较容易造成运营成本高企，企业承担风险相对较大。

在良好的现金流基础上，名品世家加盟店数量增长迅速，截至2018年，连锁加盟终端达到3351家。终端类型分为综合体验店、中心体验店、社区体验店以及微终端。

在终端管理上，名品世家的每一类型终端都有其相应定位，同类型终端采取标准化的管理模式，不同类型的终端，各司其职，实现功能互补。

综合体验店门店面积通常在300平方米以上，建立在一线城市高端商业区，集酒水、餐饮、娱乐、健身、老酒收藏、拍卖、培训等于一体；中心体验店覆盖国内主要城市，经营面积多在100-300平方米；社区体验店面积在100平米以下；微终端一般面积最小，采用名品世家专用展示柜，陈列并销售名品世家配供产品。

截至2018年底，名品世家加盟连锁店包括综合体验店27家，中心体验店77家，社区体验店482家，微终端2765家。

单店盈利是连锁企业立身之本。据了解，名品世家线下加盟店会不定期举办高端酒水品鉴会，在品鉴会上，名品世家将宣传酒文化和公司产品，与消费者形成良性互动，从而增强用户粘性。

此外，为保证线下服务的专业性，名品世家拥有近300名国家级品酒师、2名国家级评委，能够给客户提供高水平的酒类专业品鉴服务。并且，名品世家还将安排督导培训人员，对各类加盟商的经营行为进行培训和督导，从而保证各个加盟店提供标准化服务。

2016至2019年，名品世家营收从6.09亿，增长至8.49亿元，呈稳步增长。由此可见，标准化的门店管理方式是规模快速扩张的基础，专业化的服务能力是业绩增长的核心。

深挖个性需求迎变局

近年来，酒类消费主体结构发生了变化：公务消费萎缩，个人消费快速增长，消费者对酒类的选择更加追求个性化。因此，为客户量身定制服务将直击客户痛点。名品世家通过模式创新，开启了一系列活动：

比如，名品世家在新疆伊犁葡萄园开启“招募园主，认领葡萄园，回报葡萄酒”产品定制活动，会员只要每年每亩缴纳一定服务费，就能拥有一块属于自己的葡萄园。名品世家对葡萄园进行精心管理，并对消费者提供一站式保姆级服务，次年消费者可以根据合同得到个性化产品。

除此之外，名品世家还与北京房山区石花洞开发洞藏酒项目。客户可以封藏属于自己的封坛酒，并且赋予其特殊意义，这种“体验式+个性化”的服务，吸引了众多消费者。

除了提供定制化和体验式服务，名品世家还善于跨界合作，深层次挖掘用户需求，实现双赢。

2018年，名品世家与中石化达成合作，推出“买酒送油卡”的活动，这一营销战略基于对客户画像的精准把握。通常来说，买酒的客户与加油的客户画像相似，加油对于有车一族来说是刚需，油卡对于客户的吸引力也将更大，能够起到很好的转化效果。

由此可见，通过模式创新，名品世家能够为实体店引流，在提高店面销售的同时，大大增加实体店的附加值。

新零售助力服务升级

酒类消费者对个性化、品牌化、便利性的要求不断提升，加之物流和信息技术的发展，酒类流通模式不断创新，行业开始获得资本关注：2019年初，华致酒行（300755）A股上市，成为酒类流通第一股。2018年，壹玖壹玖获得阿里巴巴20亿元投资。此外，行业内多家企业均获得资本助力，开始全国线下连锁布局。

根据国家统计局数据，2018年全国规模以上酒企完成销售收入8122亿元，同比增长10.20%；利润总额1476亿元，同比增长23.92%。相关数据研究显示，中国酒类终端市场总额估计接近2万亿元。

由此可见，酒类流通行业市场巨大，但目前行业集中度低。这意味着行业未来竞争及整合将加剧。从另一个角度看，由于企业规模都相对较小，行业内仍将出现较大的发展机会。

如何在以往业务的基础上，融入新动能，将是企业从众多竞争对手中脱颖而出的关键。

伴随着大数据、人工智能等技术发展，新零售模式出现，消费者与店铺之间的关系重构：终端零售店开始以消费者为中心。商家可以利用数据技术，清晰描绘消费者画像，更精准地与消费者进行链接，并且严格根据消费者需求进行供货和调整，营造多场景的交互空间环境。

名品世家以线下连锁店、名品Q酒等移动平台为载体，将线下终端和线上平台打通，运用互联网大数据，通过场景创新和技术创新，打造出一个集线下实体、线上电商、移动支付于一体的新零售闭环系统。

目前，名品世家已经推出名品Q酒微信平台2.0版。新版本完善了O2O交易和合伙人管理功能，库存与订货系统已经开始使用。截至2018年底，名品Q酒平台2.0版用户量接近8万人，新增合伙人657个。

在对外合作方面，2019年，名品世家与京东超市签署了全渠道战略合作协议。双方将从产品供应链、顾客服务、大数据、会员营销、线上流量、线下渠道等方面展开深入全面的合作。

名品世家将利用京东大数据和流量资源，为各个门店带来更多的顾客流量：当顾客在京东下单之后，京东通过数据分析和位置定位，将销售订单导入门店，由门店就近配送。从而让用户足不出户，就能在最短的时间内收到美酒。截至2018年底，名品世家已在京东等线上平台参与年度促销活动20余次。

从名品世家近年来紧锣密鼓的市场战略中，不难发现，其一直在顺应市场变化，走在行业前沿：

线下连锁店标准化的管理模式，是其规模化能力的重要体现；定制化、个性化服务等模式创新，是其区别于同行的关键；新零售模式下的线上线下一体化运营，又为其成长带来更大的想象空间。优质的服务水平，加上优秀的商业变现能力，名品世家具备持续成长潜力。