数字生态下吉利汽车的营销革命

新冠疫情席卷全球，车市寒冬已至。据麦卡锡预测，汽车产业难以在短期内恢复，2020年全球汽车销量将减少30%，即约1.3亿辆，而中国市场预计销量将减少15%，即210万辆。

然而吉利汽车却逆风而行，表现亮眼，从最新公布的数据来看 ，吉利汽车6月销售量环比增长约1%，同比增长约21%，特别是旗下品牌领克销售量同比上涨约53%，并创下过去七个月以来最高月销量表现。

吉利汽车的良好表现靠的是“数字营销”。受疫情影响，物理世界被隔绝，传统汽车营销活动无法进行，车企纷纷利用数字化的营销工具，与用户进行连接，云试驾、云买车、云客服等层出不穷，效果各有不同，而吉利汽车交出了一份优秀的答卷。

吉利数字营销总监沈稳杰告诉亿欧：“疫情爆发的时候，我们一点都不慌，因为我们很早就养了个‘鱼塘’，没有满世界去捞鱼，只是把鱼塘里的鱼提出来罢了。”

“鱼”代表着客户，鱼群意味着特定的客户群体，吉利汽车“养鱼”背后是数字营销理念和车企的深度结合，是疫情倒逼下的战略转型。

把选择权交到用户手上

养鱼之前需要先确定一个问题：“鱼”是谁？

过去，车企非常在乎“经销商”，因为经销商是直接购买汽车的主体，是决定汽车销量的重要因素。那时候，车企的“鱼”就是经销商。然而这一体系有个致命的问题，用户的话语权偏弱。

车辆的最终买主是用户而不是“经销商”，真正能够带来利益的“鱼”是用户，忽视对用户本身的关注，只能是因噎废食。

吉利汽车意识到了这点，沈稳杰表示：“传统车企的弊端是只跟经销商联系，不和C端联系，但客户才是我们最终买家。”吉利转战C端的战略是“一切以用户为中心”，采取的第一个措施是利用市场倒逼经销商。”

互联网时代，车企和客户之间再也不存在地理和技术上的隔阂那么“经销商”的角色就需要重新被定义。

“现在APP上已经有接近15万条的用户评价数据，很多都是针对经销商服务，我们也会通过用户评价给经销商打分。经销商收到用户的差评，就像是噩梦一样，需要立刻解决，我们可以通过返利协议进行制约。”

这种模式类似于淘宝和大众点评，客户可以根据APP评价选择服务更好的经销商和销售顾问，把“选择权”交到用户手上，用户的话语权得到提升。

同时，这种方式也节约了发现问题和解决问题的时间，吉利汽车可以第一时间得到用户的反馈，针对相应问题在最短时间内介入，而不需要通过第三方平台。

“车企比经销商更被用户信任。将来，经销商可能转变为仅仅提供服务的角色。”

经销商角色变化，意味着车企和客户之间的栅栏彻底打破，这是数字营销理念的呈现，也是车企数字化转型的重要一步。

销量是“运营”出来的

吉利汽车此次疫情的优秀表现和长期注重客户运营密不可分，而运营又分为新客户和既有客户两个部分。

吉利汽车依托大数据对新客户进行有的放矢地营销。一般用户在买车时都会分为两步：一是线上搜索资料；二是线下门店试车。吉利汽车将用户线上行为轨迹和线下数据的结合，准确定义目标客户，有针对性地进行服务，提高转化率。

想要做到这一点，就必须打通数据壁垒。

沈稳杰告诉亿欧：“数字营销没有办法单打独斗。”车企需要一个类似中台的机构，与各个部门发生联动，用数据指导工作方向，融合所有部门的长处，才能让营销的效果最大化，这也是吉利汽车下一步的前进方向。

如何提高现有客户的忠诚度，产生更大的效益，同样是运营的重要组成部分。领克一般借助是通过活动、优惠券和积分让利客户，提升品牌价值。例如领克的用户都会下载APP，多种线上活动鼓励用户赚取积分，可用于线上商城。除此之外，领克还和多个物业打通，利用积分可以定制高铁盒饭或使用专用停车位等。从客户的角度出发，这样的让利方式不断提升了领克的价值，客户的忠诚度自然上升。

“疫情之后策划活动只用了十天，但是我们已经持续运营了三年。养鱼是需要付出成本，鱼塘里没有水，没有饲料，怎么养得了鱼呢？”沈稳杰告诉亿欧。

努力是卓有成效的，据调查，吉利汽车2018年用户品牌意向忠诚度高达35.09%，且数据还在不断提高。

因“车”制宜

互联网时代，很多车企APP都是趋同的，营销方法也类似，然而类似的方案往往呈现出不同的效果，这是为什么呢？

沈稳杰表示，吉利汽车对于“潜客”的挑选有一定的递进层次，从官网到微信小程序，再到APP，三者的数据打通，可以分辨出哪些是有购买意图的“铁粉”，针对他们策划营销方案，转化率自然很高。而其他车企在不了解目标客户的情况下，仅仅复制方案，效果如何能好？

这一套营销逻辑的核心在于确定目标用户，从用户的角度出发。目前“车企+数据化”营销的风潮甚嚣尘上，很多空有其表，“以用户为中心”反而成为了一句空话。前期的产品定位、客户画像研究都需要大量时间的积累，非临时抱佛脚可以解决，相对于“短平快”，车企更需要静下心来，深耕核心目标客户，因“车”制宜。

沈稳杰表示：“吉利汽车对于不同的客户进行了区分，例如领克是相对高端的车型，用户绝大都是90后，年轻有活力，而10万车型的目标用户和领克完全不同，不能使用同样的营销方法。”

关注低价车的目标群体最注重的是汽车的性价比，相比较性能的提升，优惠对他们的吸引力更大。针对这个特点，吉利汽车线上直播往往选择拥有极高性价比的车型，甚至推出线上特有款式，外加各种优惠措施，吸引目标群体。沈稳杰表示，线上销售效果很好，最快的一次秒杀活动只用了1.76秒，一直保持汽车行业的秒杀记录。

因“车”制宜意味着根据不同的款式，定位不同的消费人群，在深度研究目前客户的群体上，针对性地进行各类差异化的营销活动，这才是数字营销和车企结合的关键。

沈稳杰点评道：“我们大家都在说‘以用户为中心’，有几个真正做到了呢？这不是一朝一夕的事情，需要长时间客户数据的积累。“

吉利汽车这次疫情给出的高分答卷，背后是三年多对客户的精心研究和运营，真正做到了“以用户为中心”，厚积而薄发，这是没办法短时间内复制的秘诀。

寒冬已至，大雪消散过后，中国的车企又将呈现出怎样的格局？