电商出海“修罗场”，垂直电商来了，巨头们怕了么 | 亿欧观点

核心观点：

1.东南亚电商高速发展，得益于中国和海外国家比如日本等集团资本的大力投入。

2.大平台在各国发展压力较大，对供应链和资金要求较高。

3.专注于特定品类的垂直电商崛起也许是未来大趋势。

6月18日，业务多样的互联网巨头字节跳动宣布成立电商业务部门。6月26日，阿里旗下东南亚电商平台Lazada宣布任命李纯为Lazada集团新任首席执行官。据公开资料显示，李纯于2014年加入阿里并担任B2B事业群CTO，从2017年起，李纯负责Lazada的技术、产品策略和消费者等方面业务，并于2019年7月出任Lazada印尼CEO。

虽然出海电商早已不是蓝海市场，电商依然是东南亚互联网经济最大的赛道。到2025年，东南亚电商GMV预计达到1530亿美金。巨头动作不断再次证明了争夺市场份额的重要性。

与此同时，东南亚经历了平台电商的大发展时期，垂直电商的崛起也是一个新趋势。5月中，成立于2017年的东南亚版“网易严选”IUIGA完成700万美元A轮融资，逆势扩张。前有Lazada、Shopee这样的大平台，后有IUIGA这样的垂直电商，出海电商的出路究竟在哪？

Lazada: 突围就是持续科技化

2012年，由德国创业孵化器Rocket Internet支持的Lazada在新加坡成立，目前是东南亚地区最大的在线购物网站之一，覆盖新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾以及泰国等国家。2016年，Lazada成为阿里旗下公司，2018年阿里对其增资，其体系与阿里打通，阿里在平台、产品及物流等方面对其进行了战略升级和赋能。

2019年双12，Lazada平台跨境销售额超去年同期成交额的300%，订单量较去年同比增长近400%。截至2020年3月31日止12个月期间，Lazada在东南亚最大市场印尼的订单量同比增长超过170%，增速超过竞争对手。

做好本土化是Lazada的核心战略之一，依托阿里的技术，Lazada的科技实力颇有优势。以物流为例，电商平台的本地物流是非常重要的。而东南亚地理环境复杂，整体基础设施较为落后，尤其是岛屿众多的印尼和菲律宾，加大了物流配送的难度。

Lazada一直专注于自建物流，这些年通过菜鸟的帮助，成功赋能Lazada原有物流体系。目前，Lazada已在东南亚6国17个城市建立起至少30个仓库和“最后一英里”配送中心，80%的订单由Lazada仓配体系实现交付，最后一公里网络覆盖率达70%。物流已成为Lazada强有力的壁垒。得益于此，Lazada在东南亚首创“货到付款”的现金支付方式。

在支付领域，Lazada在2018年推出Lazada电子钱包，配合信用卡等其他支付方式，给东南亚消费者带去安全便捷的支付体验，推动当地数字化生态的建设。以马来西亚为例，2019年双12活动中就有一半的消费者选择用Lazada电子钱包支付。

虽然Lazada的市场表现不错，却也无法高枕无忧。由新加坡Sea集团2015年创立的Shopee于2017年获腾讯投资，在短短几年内风靡东南亚，是Lazada强劲的对手之一。

Shopee从移动端切入，推出简洁干净、易于使用的交互页面，使消费者能够在30秒内完成选择并购买商品。基于亚洲人的网购习惯，Shopee主打“社交化”，结合本地元素、明星、互动游戏等方式, 在APP话题栏目中设置点赞、评论、转发等功能提高用户粘性。

其次，Shopee平台上女性用户占比高达近80%，母婴、美妆、家居等品类都是平台上的热门类目。App Annie《2019移动市场》显示，2018年Shopee在全球C2C购物类App中下载量排名第一。

2020年Shopee母公司Sea发布的财报显示，2019年Shopee的GMV达176亿美元，同比去年增长71%；全年总订单数达12亿单，同比去年增长100.5%。

除Shopee外，东南亚本土电商品牌Tokopedia、Bukalapak等也给Lazada带来了一定程度的竞争。此次Lazada更换首席执行官，明确了突围的战略是继续发力Lazada在科技层面的优势，差异化竞争。

IUIGA: 东南亚“网易严选”异军突起

IUIGA，2017年成立于新加坡的本土生活类产品自营电商平台，是东南亚为数不多的垂直电商。与国内2015年上线的网易严选强调以“去品牌”为品牌的ODM模式类似，IUIGA直接与制造商达成合作，由制造商设计、生产产品，去掉品牌高溢价，让消费者以合适的价格享受到优质的商品。ODM模式可以直接筛选产品，跨过产品开发阶段，所选产品都是经市场验证过的，同时还可以根据用户需求及市场反馈快速地迭代产品。

东南亚市场尚处在中产阶级消费力逐步崛起的阶段，大部分用户对品牌观念并没有太深的认知。对于IUIGA的主要消费群体--注重生活品质的年轻白领来说，平价与优质的产品才是俘获人心的王道。为了更好满足用户需求，IUIGA与400多家工厂合作，SKU数从最初的60多个到如今的1700多个，覆盖整个居家产品领域；累计用户数达20多万。

家居品类与很多电商类别的一个重要不同就是线下的必要性。仅从线上的图片、资料，消费者很难有一个全面的判断。虽然线下店的成本高，打造完善的消费体验与服务，也有利于提升品牌的知名度，IUIGA积极布局线下实体店，在新加坡有已有9家店。每家店月平均人流量在3万-5万，规模可观。

疫情期间，IUIGA的家居品类订单更是有增无减，尤其是个护用品、清洁用品等增势明显。在做稳新加坡市场后，由印尼综合企业Konimex Group的子公司Konimex Technologies牵头的IUIGA的A轮融资主要是针对印尼市场的扩张，包括产品开发与运营等。就目前的发展势头而言，IUIGA还是不错的。

供应链是ODM模式的核心。网易严选虽然是网易花重金打造，既有充足的资金又有引流和用户基础，2018年的营收却只有20亿，表现平平。同期库存净值却达50亿，平均周转天数大约104.58天，与京东近300万种商品，库存周期为30天相比，网易严选的前景不是特别明朗。IUIGA当前在新加坡市场的供应链没有太大压力，但未来扩张至东南亚其他国家，供应链的优劣就会成为企业成败的决定性因素。

供应链与资本的投入都是电商发展强大不可或缺的因素。自2017年起，由于中国和海外国家包括日本等集团资本的大力投入，东南亚电商发展进入了快车道。与国内电商发展类似，东南亚平台电商已呈现寡头格局。

在大平台的压力下，专注于特定品类的垂直电商在东南亚多国都有不错的势头。而国际化已经颇为成功的字节跳动又会以什么样的形式搅动战局，“修罗场”的赢家会花落谁家，恐怕还有很大的不确定性。