从P图到整形，美图的医美算盘靠谱吗？

万物皆可美颜。

拍照五分钟修图两小时，几乎成了现代女生的标准社交礼仪。

接受了P过的脸就是自己真实样子的设定，人们会更愿意将P图照进现实去整形吗？美图想做的正是这桩生意。

有相对精准的医美消费用户，美图看到了自己进军该领域的可能性。今年2月，美图上线了互联网医疗软件“美图问医”，基本集中在皮肤问题的线上问诊。

此前，美图CEO吴欣鸿在2020年年会上正式宣告布局医美，“美图问医”就是该规划的首个落地项目。

基于自身流量自然转化到医美赛道的还有美柚。它成立于2013年，是一家始于记录经期服务的女性健康互联网平台。美柚以医美垂直内容社区为切口，用户能在社区中交流和分享各种整形信息。

医美行业可观的发展前景中，潜藏着美图和美柚渴求的增长空间。艾瑞咨询《中国医疗美容行业洞察白皮书》数据显示，2019年中国纯医美市场规模达到1769亿元，过去5年的年均增长率接近30%，预计2023年中国医美市场规模超过3110亿元。

2019年，新氧成为互联网医美上市第一股，第三方医美平台也逐渐由“混战”进入“分水岭”。随着资本和市场的认可，行业的巨大红利让美图美柚们“坐不住了”。

广撒网，然后呢？

早在2018年，美图领投了更美的5000万美元D1轮融资。

“更美引入了美图的影像与大数据技术，建立了医疗美学智能引擎更美AI；另外美图为更美提供了流量支持。”更美APP市场副总裁王珺在接受亿欧大健康采访时介绍，目前双方仍有技术和营销层面的合作。

或许是不甘心只做背后的赋能方，再叠加美图拥有与医美行业高度重合的核心爱美用户，它似乎拿到了进入该领域的“入场券”。

根据《QuestMobile2020五一假期消费洞察报告》，美图秀秀日均活跃用户数为2048万，美颜相机日均活跃用户数为1106万。无论是在拍照摄影还是拍照美化赛道，美图秀秀与美颜相机牢牢占据行业前两名的位置。

2019年，美图开始了对医美行业的“广撒网”。它上线了AI开放平台MTlab，推出了两款医美硬件产品（洁面仪和皮肤检测仪），并配套设备推出“美图美肤管家”App，可以通过连接自有硬件在App进行AI检测。

与此同时，“美图美肤管家”App与皮肤宝App平台内近八千名国内公立医院皮肤科医生建立连接。

这也是美图首次联动后端医美服务，但过了半年反响平平。

美图美肤管家

同年，美图成立了“上海美图大健康管理有限公司”。其后来推出的“美图问医”App，正是它和上海市皮肤病医院共同筹建的互联网医院的载体。

今年美图正式宣布逐渐布局医美行业，自此形成了从点到面的布局战略。“整合变美生态链，帮助用户从虚拟到现实全方位变美。”美图CEO吴欣鸿在年初的年会上最终定调。

作为女性健康管理行业的头部企业，美柚入局医美的优势和美图类似，都手握海量的爱美用户群体。根据易观千帆发布的数据报告，2018年美柚月活跃用户总数约为2344.62万人，其市场占有率为行业第一。

但目前美柚在医美领域的布局还处于初期阶段。其开发的“她她圈”（类似豆瓣小组）中，有两个板块“美丽微整形”“医美吃瓜组”涉及医美，用户在此自由分享相关资讯和交流心得。

据亿欧大健康观察，美柚App中的这两个板块还没有直接连通医生或医美机构的入口，其中出现的广告多是对美柚电商平台的导流。

美柚“圈子”页面

条条大路，不一定都能通医美

踩上互联网医院的风口，美图想讲一个“皮肤科+医美”的故事。

今年2月，美图和上海市皮肤病医院联合推出“美图问医”App。根据公开资料，上海市皮肤病医院是上海市首批获得互联网医院牌照的医疗问诊平台，也是以皮肤病为诊疗特色的公立三甲专科医院。

因为疫情“黑天鹅”的出现，互联网医院迎来建设高峰。根据公开数据，截至2020年4月底，500多家互联网医院已经建成。公立医院也加速了互联网医院的上线。

但并非所有的疾病问诊都适合完整“迁移”至线上。在众多的科室中，皮肤科是相对容易实行标准化诊断的专科，能比较顺畅地适应互联网医院的形式。

“美国是把皮肤科是作为（互联网医院）首诊的。皮肤科常见病比如皮癣、神经性皮炎，如果拍了这类病症的照片给医生看，马上就能诊断出来。”此前，乌镇互联网医院院长张群华曾对亿欧大健康这样分析。

美图找到了进入互联网医院赛道“小而专”的切入口。而如此切入的理由，不难让人猜测它仍旧想发挥自身流量优势进行导流。但实际上，在美图系列产品中MAU最高的美图秀秀App上，没有发现可以直接引流到“美图问医”App的入口，只有专门搜索“美图问医”时才出现了这样一个用户号。

美图方面向亿欧大健康透露，该App已接入美图的产品矩阵。据亿欧大健康观察，其产品矩阵的优势并没有显现。目前“美图问医”App主要开放了两个功能：一是“快速问”，二是“找医生”。

美图问医App主页面

“美图问医”App“找医生”功能

“并不是每个爱美的女生都是皮肤病患者。”美沃斯知识管理委员会秘书长、序美智能联合创始人王伟男认为，这个流量转化的逻辑走不通。序美智能是一家致力于为健康与美丽产业赋能的视觉AI技术服务商。

但如果连所谓的精准流量优势也无处发力，和目前已占好“山头”的诸多第三方互联网医疗平台相比，它追求“小而专”的支撑点变得薄弱了。

实际上，亿欧了解到，在平安好医生、微医、好大夫在线等平台上，皮肤专科的线上诊断已发展得较为成熟并成为重要业务之一。

既想建设皮肤专科的互联网医院，美图也想拥抱医美的变现机会。“美图问医”App除了皮肤类咨询，也包括美白、祛皱等项目。但“两手都要抓”的策略，让“美图问医”App的定位看上去有些杂乱。

自今年2月上线后，该App在没有美图多少导流的情况下，可能先要靠这家医院的品牌和传统线下用户走下去。

目前医美互联网平台马太效应逐渐显现，以新氧、更美、美呗等为首的平台已经基本完成了跑马圈地。

按照艾瑞咨询发布的数据，2019年中国具备医疗美容资质的机构约1.3万家。新氧向亿欧大健康透露，该平台有近6000家消费医疗机构入驻。

医美平台之间的竞争还未停息，巨头们也加入了争夺千亿级蓝海市场的战局。自2019年起，阿里、京东、美团、百度、苏宁等巨头，以及丁香园等互联网医疗企业在医美领域频频发力。

这其中，美团是一个有力的竞争者。美团基于生活服务属性，在轻医美领域具备强劲潜力。有专家分析，由于轻医美更加依赖于美团的大众流量，它或将和新氧在该领域有比较激烈的竞争。

如今互联网医美进入下半场角逐。美图和美柚已经是晚一步进场，它们还有正面“刚”新氧等第三方平台的机会吗？

探针资本创始合伙人张辰认为，新氧、更美、美呗这类企业占据了先发优势，已经快速积累起了用户和合作伙伴。“它们（美图美柚）需要补太多课，比如要做资源对接、BD、精准推送等。”

从发展模式上来看，第三方医美平台多为“社区+电商平台+专家咨询”的组合，通过打造“用户—内容—整容消费—内容—用户”的闭环稳定平台发展。

这其中，内容和社区是重要的核心壁垒。整形是非高频重决策的消费行为，用户自发分享真实的经验，很大程度上弥补用户与医美机构间的信息不对称，进一步推动流量转化。在内容优势的加持下，第三方医美平台已经很大程度上占领了用户和机构的心智。

以新氧为例，内容和社区是它的核心竞争力之一。新氧于2014年上线了日记分享功能“美丽日记”，后开始打造新媒体矩阵以维持自身MAU的高增长。截至目前，新氧推出了7大微信公号、16个微博账号和15个视频专栏。其官方称，今年2月，新媒体矩阵全网浏览量超过11亿次。

而在内容和社区方面，美柚虽略有优势但还处于起步阶段，目前仅推出了两个有关医美的版块。而本身在内容和社区方面并无建树的美图一时之间也无法重建起这样的内容生态。

在王伟男看来， 美图美柚暂时还无法撼动医美平台们的地位，它们潜在的竞争者另有其人。

“如果小红书也进场，医美行业就好玩了。”他认为，小红书以专业泛美业种草内容为核心，大众点评基于LBS消费后内容场景，另外基于算法推荐的今日头条和泛娱乐属性的抖音，在未来一两年内，它们之间可能出现医美行业平台级的神仙打架。

如果做全栈式互联网医美平台希望渺茫，那只做广告投放这类的流量生意行不行？

单纯的广告引流对于医美机构们已经失去了吸引力。王伟男表示：“‘唯投放论’已经行不通了，经过上一轮的流量大战，医美机构们已经不买单了。”

此外，对医美机构开放广告投放还很可能得罪到除医美机构之外的第三平台广告主。对于目前主要仰赖广告生存的美图美柚们而言，这笔账可能并不划算。

有变数也有机会

重走别人的路难有出头之日，不如换一种思路。

医美产业链各个环节的集中程度不甚相同，众多新老选手扎堆在医美App环节。其实医美产业仍有大量亟需解决的具体痛点，针对痛点补位产业链，也能够建立自己的“护城河”。

据王伟男观察，医美行业非常分散，它是由琐碎的小事情做起来的，不太存在能够一下子标准化推广出去的情况。

目前医美产业链存在一些破局点，主要包括：医院的流程化效率管理体系；医美机构对于第三方平台的认知、合作与共建，类似于新氧的开放生态；医生IP的打造；美学顾问和咨询师的IP打造；医院对于互联网技术的实际有效应用。

“点对点地解决这些具体问题而不是只讲概念，才能真正成为医美机构的好朋友。”王伟男补充说。他认为，美学顾问/咨询师这一端可能是更适合美图的破局机会。

咨询师是医美第三方平台提升用户转化率的关键环节，连接起用户和医生/医美机构，它是实现流量变现的中转地。医美第三方平台的咨询师兼顾客服和医生助理的角色，负责接待、谈单和售后，主要提供转诊服务。

“美呗的业务模式偏重手术项目，这也得益于它的咨询师体系。”中国卫生信息与健康医疗大数据协会医疗整形美容联盟副秘书长凌燕表示，美呗搭建了一支超200人的咨询师团队。此外，王伟男透露，新氧也在人才供给端发力——孵化或引进优质的咨询师，利用MCN机制和视频面诊/直播技术满足5G时代的医美供给需求。

实际上，目前医美咨询师并非必须要有医疗背景，有不少咨询师只是比较有医美经验的爱美人士。从这个角度看，美图利用其网红IP流量池，也有可能打造美学设计师/咨询师MCN机构。

但医美的本质终究要回归医学，需要有强大的医美数据库支撑，这对于美图而言也是挑战。

近年来布局医美产业的互联网技术端，特别是AI技术的应用，也越发成为新旧选手同场竞技的目标。

新氧、更美、美呗都有类似的AI测肤应用，主要功能包括分析颜值、皮肤检测和模拟整形等。比如新氧的“魔镜测脸”，更美的“更美AI”，美呗的“爱测肤”。

“AI+医美”的商业模式不难理解：平台根据用户的测试结果给出相应的产品和整形建议，并直接推荐相应的医美项目。

目前AI测肤功能是各大平台的宣传亮点，其实际引流效果还有待观察。更美向亿欧大健康介绍，超95%的更美用户使用了更美AI。测试后点击轻医美的比例约为70%，点击手术的比例约为30%。

“人脸识别和预测服务，最终的定位应该是医生的助手。”王伟男展望了未来AI技术在医美行业的迭代方向，AI不会取代医生而是协助医生，制定医美方案以及负责前期的预测工作等。

在AI让用户变美这件事上，美图积累了多年的美颜大数据和技术，比如它可以将美颜、修颜等核心技术拓展到影像检测、皮肤管理、AI面部模拟或塑形等功能。

“AI测肤背后的训练算法难度不大，主要是需要大量高质量的照片样板，对某些皮肤特征进行标注。”数字化技术专家蒋国文解释说，在这方面美图有一定的优势。

美图美妆曾经以AI测肤为切入口，意欲构建“AI测肤—智能护肤品推荐—在线购买”的一站式平台。但AI测肤功能不仅没能带动商城销量还带来了高昂的运营费用，后来美图将美图美妆交给了供应链管理更成熟的寺库来运营。目前美图美妆的AI测肤已经没有导流任何产品。

今年2月，美图美妆联合trytry和美医研究院等企业，为一万家中小美妆企业免费提供AI测肤产品服务。这也意味着美图AI技术赋能方向彻底变化——从原来赋能自身平台到如今赋能开放生态。

美图美肤AI测肤

除了直接深入医美“腹地”，其实还可以“曲线救国“——通过美妆再接入医美赛道，或许是医美更顺畅的转型逻辑。美妆、个护产业的消费人群和医美人群正在彼此渗透。

以天猫为例，天猫医美协同天猫美妆，为用户提供变美解决方案。同理，美图美妆也可以参照这个路径。

而对于美柚而言，专注医美的细分赛道或许是更适合它的突破口。美柚为女性提供备孕、怀孕、育儿、社区交流等功能，结合其女性健康管理平台的属性，深耕辅助生殖、产后恢复等细分行业也不失为一条有潜力的布局之路。

后记

互联网医美进入下半场，姗姗来迟的美图、美柚仍未找到稳定可靠的商业模式——美图进军医美的“脚”似乎迈出了半步，美柚的“脚”还悬在门外。

疫情之下，医美行业的洗牌也在逐渐加速，越多越多的医美医院倒闭，市场环境愈发不利。

不论是例行追逐风口，还是蛰伏等待新机会的垂青，对手们已经没有留下多少时间让美图们走得从容不迫。