零售老板们开始思考数字化

本文转载自钛媒体，原作者宫赫婧，原标题《“全民带货”实验后，零售老板们开始思考数字化》。经亿欧编辑，供行业人士参考。

不能出门逛街的第 40 天，你找到组织了吗？

疫情期间，许多原本在购物中心“端着”的品牌们，纷纷借助微信群、直播、小程序等工具开启了一波又一波的清理库存行为。如果你曾在某次购物之后，加到某品牌门店导购员的微信，那么你就很有可能获得进入该品牌内购群的机会，以3到5折的秒杀价，拍下由于门店无法开业而滞销的商品。

店都关门了，你还能让你的顾客找到你吗？

这是疫情期间直击每一个零售品牌灵魂的问题。于是，发动导购人员开始社群卖货，利用微信关系卖货，就成为企业们能够想到的为数不多的自救措施之一。

接受钛媒体采访的多位职场人士表示，春节期间至今，已经被拉进了若干个微信“闪购”群。这里，我们要提及一个数据——据统计微信每天会新诞生250万个微信群，一个微信群的平均死亡时间是36天。

那么当疫情结束，你加入的特卖群、闪购群们还能活跃多久？目前还没人能给出答案。

2020年的新冠肺炎疫情，提供了一个“模拟练兵场”，让每一个个人和组织进入了只能借助“互联网”和外界沟通的模拟状态。是不是具备线上运营能力、能不能迅速加码线上营销和线上渠道拓展，把零售老板们分成了两类。

毕竟，阶段性的突发公共卫生危机，会在几个月时间内宣告结束；救火式的线上化实验，会迎来尾声。

那么，社群卖货，到底是应对非常时期的“缓兵之计”，还是零售品牌集体数字化的开端？零售企业内部能否发生更深层次的变革？

BI近期发布的《全球六大产业科技趋势报告》中预测，“2020年将是各大产业数字化真正落地的开端”。而在中国，疫情或将成为零售行业数字化的催化剂。那些曾经对“上云”还没能下定决心的零售品牌，不得不开始思考他们的长期战略。

“去库存”遇上私域流量时代

湖畔大学学员之一、杭州十里芳菲度假村的创始人张蓓在“企业历史记录”拍摄的视频中讲述道，作为一家民宿品牌的创始人，如何在复工前，“处理了20个冰箱的食材”，让人看到了民宿行业的切肤之痛。

同样的，疫情期间，门店流量、线下交易额降到冰点。对于零售老板们而言，面对的第一个难题是：卖不出去的库存怎么办？

“库存能不能快速清出，直接决定了开年第一季度能否实现现金回流。”冷静告诉钛媒体。

冷静是新电商平台“爱库存”的联合创始人。2017年，一群在商场中庭做着清仓甩卖生意的个人商户们，启发爱库存创始团队诞生了创业想法。

这些“清仓”生意的流动的商户，并不属于某一个商场中的品牌主，他们的日常工作是到各个品牌的门店库存中，以低价拿到库存尾单，然后集中到商场中庭这样人流密集的地方去销售。

“尾单生意成立的前提，是品牌有大量去库存的需求。但这一定不能是品牌行为。”冷静对钛媒体说。

清仓，即意味着低价，如果让品牌方成为低价清仓的行为主体，一定会让品牌形象大打折扣。相反，如果是第三方商户通过微信这样的私密社交环境卖货，就不会存在这个问题。

疫情期间，爱库存也明显感受到需要的增加，前端人员平均每天收到200多家商家的线索报名。而经过过去三年的探索，爱库存则从一个为个体商户提供品牌库存货源的渠道成长为提供整合供应链、SaaS店铺工具、运营能力、数据赋能、合法合规等一站式解决方案的平台。

起初还很难向外界定义自己的爱库存，如今已经十分清晰他们向行业输出的服务——向零售行业提供比SaaS更具整合平台价值的能力。

具体而言，深入供应链、仓储物流、客服、履约能力等环节，从而降低了普通用户成为“店主”的门槛，在支付398元成为“店主”之后，你就可以从你分享出去的每一个商品的交易中获得销售收益。一件原价899元的品牌西服，在平台内售价可以低至60元。

爱库存通过这种“极致性价比”模式，把百万级社会化资源被发动起来，成为品牌清货的“自来水”。

相比天猫、京东、唯品会等中心化的电商平台，爱库存采用去中心化的流量分配方式，前者的入驻商家通过广告费获得平台流量，后者则通过平台超150万店主（KOC）他们的私域流量销售，这些去中心化的流量形成了鱼群般的效应，通常品牌、商家在爱库存上的一场活动下来，可以销售从百万到千万规模不等的货品。

巨头在入局

随着流量成本在中心化电商平台的水涨船高，感到头疼的不只有品牌方，还有增长乏力的电商平台本身。

早在品牌方忙着建特卖群之前，2019年，建京东内购群就已经成为京东部分员工的KPI了。

这项名为“超新星计划”的项目，覆盖的人群包括京东快递小哥、宝妈及兼职群体。加入计划的每个人需要做的标准动作都一样——拉人进群，分享来自京东的低价好物，一旦有订单成交即获得分成；而后，他们能否实现令自己满意的业绩，更多取决于能否持续运营这个社群。

2019年一整年中，这项计划在京东的增长蓝图中如火如荼地发展起来。

据2019年11月京东对外公布的数据，“超新星计划”在双11之前已经裂变了9万余个社群，其中71%的用户来自非一线和新一线城市，创造了6个多亿的成交额。

至此，京东“去中心化”的打法终于有了模型，即通过“芬香”“京小服”等小程序建立以品牌导购和宝妈、退伍军人、物流小哥等为KOC的社群，搭建去中心化流量入口，并利用智能技术管理和维护社群。

据网友的经验分享，成为京东内购群 KOC 的方法很简单：

首先，建立一个50人以上微信群免费升级芬香超级会员，就拥有了分销获得佣金的资格。如果你能将群人数拉满100人以上，就可以免费申请京东智能机器人助理，如果你想要赚更多，复制以上简单三步给朋友即可......

爱库存服务零售行业仅三年，就获得了快速增长。冷静认为，“2020年将成为私域流量元年。”

而疫情期间借助线上手段的种种“自救”行为，会让零售企业深刻意识到“数字化”的必要性。

未来，也会有越来越多的品牌意识到，目前的既有客户的价值除了体现在卖现在的货品以外，他们还是一个需要持续运营的流量池，在这个转变过程中，企业拥有品牌方和流量主的双层身份，可以对接更多的货品进来，实现既有客群流量的变现。

以某家居新零售品牌A与爱库存的合作十分典型。

钛媒体通过公开信息了解到，A企业目前在国内拥有门店110家，会员超过800万。该企业并没有把微信群当作疫情期间的应急措施，而是早在2018年开始重视私域流量，把线下的消费者拉到微信群中，通过长期运营，建立和培养新的消费习惯。

在中国人的消费习惯中，熟人推荐于家居消费决策有着较高的影响系数，微信群这一拉近心理距离的方式也有利于建立品牌信任，两年时间内，这一品牌沉淀了10万人的社群粉丝，社群运营也随之成为企业运营体系中的重点。当大部分连锁品牌的门店，均在疫情来袭之时被迫选择暂时歇业，A企业的线上私域电商，成为该零售公司唯一的还在增长的业务模块，数百名导购员也全都投入社群运营。

“好的工具平台、好的供应链能力，好的数据，有了这些东西去帮助他们做这件事，才有可能变成真的。”冷静告诉钛媒体。

按照冷静的观察，过去品牌方对于“数字化”的理解，只是尽快上线一个CRM管理软件——购买一款CRM软件，并不能帮助企业实现在供应链端做延伸和拓展，到了今年，“大家才会真正的重视起来”。

零售公司数字化，曾是个缓慢的过程

尽管武汉门店全部暂停营业，太平鸟这个知名服装品牌，在疫情期间似乎没那么焦虑。

在半数门店暂停营业的情况下，宅在家中的消费者为这个品牌贡献了“日均1000万+”的总零售额。

太平鸟及旗下品牌矩阵，利用微信线上会员专场、社群营销裂变、小程序分销、不同区域轮流直播等形式，实现了“线上不停业”。太平鸟向钛媒体提供的数据显示，线上导购们创造了太平鸟女装 PEACEBIRD WOMEN 2月以来连续高增长，太平鸟男装PEACEBIRD MEN实现日环比增长100%的线上零售成绩。

提到线上导购时，太平鸟受访人士对钛媒体用了“穿搭师”这个词。

这个品牌的快速反应能力，来自公司快速组建的线上营销团队。这个团队会根据小程序商城及线上营销的特点，进行工作内容调整，无缝嫁接；同时，以区域为单位群策群力，抱团开辟直播、限时秒杀群等新的客户沟通场景；小程序端口能够紧密结合公司的货品战略，除承接作为商城卖货的功能，还通过货品穿搭呈现等传递品牌形象。

“太平鸟的数字化转型从2016年就开始了。” 太平鸟受访人士告诉钛媒体。

在数字化转型初期，太平鸟首先尝试了可以把全国库存数据打通的“云仓”，以及柔性供应链的供货方式，相比传统加盟商所有货品通过订货模式实现，太平鸟的柔性供应链模式调整为加盟商订货比例占70%到80%，其余产品通过数字化模式补单。

“消费者在门店的体验不会有感觉，只不过在云端的后台系统上有数据化支持”太平鸟表示，将供应链的颗粒度做细，才能逐步进行数字化供应链管理模式打造。

至于在疫情期间带货能力凸显的社群、小程序和直播功能，则是一场自下而上的推动变革。据太平鸟门店导购反馈，他们希望通过一款产品可以和门店的粉丝及时分享新品穿搭灵感，交流经验，于是太平鸟进一步优化了鸟嗒App，集结太平鸟自有的穿搭师资源，为客户提供、分享穿搭灵感信息，整合了会员服务（会员积分、消费记录）、搭配信息（含算法）、搭配及单品销售等，自2019年开始进行鸟嗒小程序开发嫁接。

为了增加互动，太平鸟还在2018年年底开始尝试门店直播，培育了一批门店导购主播。同时也加强了腾讯、阿里等智慧零售、新消费的技术和平台合作。

疫情期间，太平鸟旗下少女女装品牌乐町，在八个零售大区紧急启动社群卖货。在门店无法营业，行业实体业绩普遍下滑60-80%的情况下，八个大区88%的导购开启在线卖货模式，导购单人业绩最高达2.7万。

腾讯智慧零售团队在接受钛媒体采访时表示，那些较早就对智慧零售模式转型有较多探索和实践的企业，以及在培训下掌握了线上利用小程序、社群、企业微信等智慧零售工具的导购们在这个特殊时候就占据了先机。

“在危机发生之中，比拼的其实是前期的储备。”太平鸟受访人士告诉钛媒体。

如果说全民带货可能只是疫情期间品牌们的“抱佛脚”行为，那么，真正的战略思考可能将始于疫情之后，零售品牌们，不得不在数字化战略上拿出行动了。