揭秘出海非洲注定绕不过的最大国家市场——尼日利亚

2019年起，非程创新团队（微信公众号ID：Future-Hub）在非洲十多个国家进行了深入的市场调研，全面了解了非洲各国的科技创投生态，积累了珍贵的一手信息和行业洞察。甄选出10个具备创投生态，并且值得关注的国家，整理成按国家分类的调研报告。每一个报告包括国家概况、创投生态发展现状、赛道机会和公司访谈，希望非程创新的调研果实和实地经验能够为关注非洲的创业者和投资人提供参考。

本次报告国家尼日利亚，非洲最大经济体、互联网科技创投中心。报告涵盖国家宏观环境、本地创投生态、12个赛道及代表公司等内容。

报告共15,000字，预计阅读时间：30分钟。

一、宏观经济晴雨表

1. 政治上，稳定改善营商环境，但要防范恐怖主义势力。

（1）政局稳定，改革延续性高，营商环境有显著提升。

现任总统Muhammadu Buhari于2019年大选获连任，在他的第二任期（2019-2023）内，反腐、提高就业率、经济多元化都是优先考虑的政策领域。Buhari的连任给予了市场一定信心，可以预期，中短期内改革政策的延续性较高。

此外，尽管此前尼日利亚一直以营商环境恶劣著称，为了促进吸收外商投资，Buhari的施政重点之一就是优化投资环境。他于2016年提出成立营商环境改善委员会（PEBEC），简化公司注册手续，电子化港口货物清关流程，提高牌照发放透明度等。2019年尼日利亚在世界银行营商指数排名（Doing Business）较去年上升15名，比2017年上升36名，目前位于世界第131位。尽管和东非国家卢旺达、肯尼亚仍有较大差距，但被视为近年来全球营商环境改善最大的前十个国家之一。

（2）局部恐怖主义势力扩散，安全风险上升。

尼日利亚宗教种族格局较为复杂。有250多个族群，近50%的人信封伊斯兰教，主要居于北方地区，南方多信奉基督教。北部宗教极端主义组织博科圣地（Boko Haram）近年来活动频繁，极端反对西方文化，主张在北部地区推行严格的伊斯兰教法。2011年到2017年，恶行不止于袭击村庄、掠夺村民、无差别屠杀等，有超过17000人因其丧生，也被称为尼日利亚的“塔利班”。

2. 经济缓慢恢复增长，资本市场信心有提升。

（1）非洲最大经济体，从危机中缓慢恢复，进入“后石油时代”。

尼日利亚是非洲最大经济体，GDP总量约3970亿美元，超过撒哈拉以南非洲所有国家GDP总和的五分之一。人均GDP近2100美元，属于中等收入国家。得益于石油、天然气等丰富的自然资源，长久以来尼日利亚的经济增长由石油原油出口主导，经济结构较为单一和脆弱，这也导致了其历史上多次因为全球石油价格变动而受到巨大经济打击。如2014年至2016年原油价格跌破60%，出口减少一半，其GDP增速由5%以上骤减至2.7%，甚至在2016年降为负，一度陷入衰退危机。

不过，尼日利亚政府也意识到减少石油依赖的必要性和紧迫性，于2016年出台的《经济复苏与增长计划》（Economic Recovery and Growth Plan），规划了2017年到2020年内的政策重点，就是减少外部因素和全球经济周期对尼日利亚经济的影响，多元化发展经济。自2018年以来，受服务业尤其是ICT行业带动，经济表现有所好转，2019年，ICT行业对GDP的贡献达到13%。据国际货币基金组织（IMF）预测，未来5年内尼日利亚年平均GDP增速将保持在2%左右，进入较为平稳的恢复期。

（数据来源：Deloitte, IMF）

（2）货币贬值和通货膨胀得到控制，但仍高于政府预期。

2014到2016年的石油价格危机对尼日利亚经济冲击深远，首当其冲的就是汇率。尼日利亚政府为了控制汇率，采取了货币管制，尽管2016年之后保持住了对美元的汇率，但也因此消耗了大量外汇储备。此外，通过汇率，石油价格危机的影响也传导到国内价格变动，导致通货膨胀一度飙升至15%以上。不过通过政府近两年财政政策和货币政策双管齐下，目前通货膨胀率已稳定在2009年水平左右，不过还是高于政府目标区间（6%-9%）。

（原油价格与汇率变动；通货膨胀变动；数据来源：PwC；Macrotrends）

（3）金融改革使命延续，资本市场逐渐恢复信心。

尼日利亚政府于2007年就提出了《金融体系发展战略》（Financial System Strategy），计划通过整合非正式部门的金融活动、对支付体系进行改革、扩张债券市场、增强银行业的稳定性等举措，在2020年成为区域性和国际的金融中心。截至2018年，尼日利亚证券交易所（成立于1960年）已有159家上市公司，数量仅次于南非的约翰内斯堡证券交易所和埃及的亚历山大证券交易所。

公司债券市场上，尽管受2014-2016年危机影响，本地公司对美元债务信心不强，通过发行国际债券（Eurobond）融资活动锐减，但本地公司短期通过商业票据（commercial paper）的模式融资热情有所恢复。

（公司融资方式对比：国际债券和商业票据交易量；数据来源：PwC）

不仅如此，一级私募股权市场信心也上升，根据AVCA的统计，2012年至2017年，尼日利亚私募股权交易总额达78亿美金，是同时期南非市场的3倍、肯尼亚市场的7倍之多。同时，私募二级市场股权交易也在逐渐萌芽。

（私募股权投资退出渠道；数据来源：AVCA）

3. 社会层面，人口红利巨大，高速城市化进程中机遇和挑战并存。

（1）人口大国，有巨大的年轻劳动力市场和消费升级潜力。

尼日利亚之“大”，除了体现在经济体量上，还体现在人口规模上。尼日利亚拥有1.98亿人口，占据西部非洲国家人口近半数。中期内人口将继续以2.6%的速度增长，预计到2050年尼日利亚人口将增长到接近4亿，会超过美国，成为仅次于印度和中国的第三大人口大国。

从人口结构和人口素质上来说，25岁以下的年轻人群超过总人口的60%，成年人识字率高达62%，每年有大量年轻人口正涌向劳动力市场，也贡献了大量的消费潜力。据麦肯锡报告显示，尼日利亚2013年收入超过5000美金的家庭占20%，预计到2020年会增长到70%。此外，中产阶级占总人口23%，总购买力超过280亿美金，大大助力了零售和电商的发展，尼日利亚是非洲大陆上购买快速消费品（FMCG）的第二大国，仅次于安哥拉。

而且，日益增长的中产阶级也进一步推动了消费升级，对医疗健康、投资理财和更高品质的生活的需求近年来明显上升。医疗旅游（指为了获得更好的医疗服务，去海外医疗机构获取诊断和治疗）就是这个背景下的产物。据预测，尼日利亚人每年出国医疗的花费约10亿美金，而不到1%的人拥有国内的医疗保险，本地的医疗医药行业潜力尚未被完全开发

（2）海外移民侨民规模可观，境外汇款需求缺口大。

值得一提的是，居留在海外的尼日利亚侨胞侨民也是尼日利亚发展不可小视的一股力量。2018年尼日利亚通过银行等正式汇款渠道共收到来自境外侨民的250亿美元汇款，是同期流入尼日利亚的外商投资的11倍。而由于外汇黑市和其他非正式渠道（如礼品卡）的存在，预计真实的境外汇款总量约为375亿美元。

（2005-2018年尼日利亚所收到的境外汇款；数据来源：PwC）

（3）城市化进程快马加鞭，基础设施亟待提升。

目前尼日利亚已有七大城市人口超过100万（包括拉各斯、卡诺、伊巴丹、阿布贾等），其中拉各斯人口爆炸更为迅猛，1960年仅约76万人口，如今已增长为1300万人。据尼尔森预测，到2025年，尼日利亚城镇人口将高达55%，到2050年，拉各斯将会成为全球人口第六大城市，约3200万人将会在拉各斯工作生活，相比之下，目前中国上海常住人口仅接近2400万。

然而，尼日利亚飞速的城市化，对公共基础设施提出了更高的挑战。首先，从道路交通来说，拥堵的通勤道路几乎成为拉各斯的“标志”。在拉各斯，每天通勤时间有500万辆汽车从四面八方涌进市中心，平均每个上班族每周要花30小时的时间堵在路上。其次，从商业用电来说，由于电网供应不够稳定，42%的商户都拥有备用发电机组。尽管尼日利亚政府很早就对电力系统进行改革和私有化，以吸引投资，电力发展仍然无法满足日益增长的商业和民用需求。据美国对外开发署（US Agency for International Development）研究，尼日利亚所有电力公司每天发电功率仅为4000MW，要满足尼日利亚1.98亿人口的电力需求，需要达到这个量的三倍。不过，这也给共享出行、离网电力初创公司发展提供了机会。

（4）高失业率引发移民潮，社会发展不平等不均衡。

快速膨胀的人口虽然带来了劳动力、消费力，却也带来了潜在的社会威胁。青年人失业率很高，目前23%的年轻人失业，20%的人未充分就业，未来中短期内GDP增长将始终低于人口增长，本地经济体将无法吸纳所有新的劳动力。因而，近些年受过高等教育的人才流失（brain drain）现象加剧，据估计，平均每周有12个医生移民去英国。

此外，繁华的城市化景象背后，贫富收入差距也在拉大。近25万人住在拉各斯的水上贫民窟马科科区，仅和富人区隔河相望。除了城市内部不平等，区域上来看，南北发展差距也很悬殊，南方近海、石油资源丰富，北方内陆资源少、交通基础设施不好，长期经济发展落后南方。Boko Haram以北部为基地的恐怖主义，更加加剧了北部地区的动乱和持久的贫困。

（水上贫民窟和拉各斯街头；图片来源：Pinterest，Brink News）

4. 移动互联网欣欣向荣，数字社交文化较为成熟。

（1）ICT基础设施显著改善，移动互联网跨跃式发展。

2013年，尼日利亚宽带互联网普及率仅为6%。得益于尼日利亚联邦政府年出台的《国家宽带发展计划》（National Broadband Plan），宽带互联网普及率已跃升到31.5%，预计到2023年，尼日利亚将有1.8亿网民。不过这主要是由移动宽带互联网带动，目前固定宽带互联网普及率仍然极低，只有0.1%，且数据传输速度仅为每秒11mb，排名全球第145名。

目前移动互联网普及率为31.5%，平均数据传输速度为每秒16mb，用户以2G、3G用户为主（各占52%和44%），仅有4%的手机用户能使用4G。预计到2025年，随着电信基础设施进一步提升，尼日利亚移动互联网普及率将增至55%。3G将取代2G成为主流，4G用户数量扩展4倍（17%），更有小部分人群能够登上5G快车。

（ICT与交通和电力基础设施发展对比；数据来源：Africa Infrastructure Development Index）

（2）智能手机用户群体基础大，移动数据资费低。

据GSMA统计，尼日利亚近9750万人拥有手机，其中5300万人拥有智能手机，预计到2025年智能手机用户将翻倍，可覆盖1.4亿人。此外，低价、普及的移动数据也为移动互联网创新创业发展提供了丰厚的土壤。目前，30天1GB移动数据流量包价格为1000奈拉（约2.8美金），不到普通人平均月收入的1.7%，为相比之下，固定互联网每月使用成本在80美金。

（3）移动应用平台使用文化较为成熟。

尼日利亚目前有2400万活跃的社交媒体用户，96%以上都是通过手机端访问，使用最多的社交平台是Whatsapp、Facebook、Instagram、Youtube。社交媒体的火爆发展也催生了“网红”经济。（social media influencer）。Gloria Olurontobi （人们也叫她Maraji）就是著名网红之一，她每一条Instagram推文可以获利1,400到28,000美金不等，而2016年她每一条推文仅可获利28美金。

此外，据统计，尼日利亚安卓手机用户最常下载的五大APP为Whatsapp、短视频Likee、文件分享平台Xender、Facebook Lite和网页浏览器Opera Mini。

5. 受气候变化影响，发展清洁能源在尼日利亚环保领域重要性提升。

受气候变化影响，荒漠化已开始发生在尼日利亚60%的土地上。北方居民不断向南方迁徙，加剧了原本就很激烈的土地争端。尽管现在尼日利亚仍以传统能源为主，但由于气候变化的政治后果和出于“后石油时代”对能源安全的顾虑，清洁环保的可再生能源也逐渐成为发展政策优先领域。《尼日利亚可再生能源发展计划》（Nigeria Renewable Energy Master Plan）的目标之一就是，到2025年，可再生能源要增长至所有能源的10%。

6. 投资尼日利亚须做好全面的法律尽职调查。

从整体上看，尼日利亚对外商投资法律环境较为友好。1998年修改的《尼日利亚投资促进委员会法》取消了外国投资可持股份的上限，外国投资者可以在油气以外的其他投资领域拥有100%的股权。不过，在各具体行业领域的监管部门对于准入门槛和牌照的繁冗要求，常造成效率低下，甚或利用权力寻租。比如，在金融科技/支付领域，尼日利亚央行就曾出台《移动货币服务指南》（Guidelines on Mobile Money Services in Nigeria）、《电子支付渠道运营指南》（Guidelines on Operations of Electronic Payment Channels in Nigeria）、《USSD金融服务使用规章》（Regulatory fr amework for the Use of Unstructured Supplementary Service Data (USSD) for Financial Services in Nigeria）、《国际转账服务指南》（Guidelines on International Money Transfer Services）等监管条例。在投资或创业之前，需要做好充足的了解和调查。

二、创投生态全面解读

本地优秀创业团队众多，是非洲互联网独角兽诞生地。

尼日利亚创投兴起是在2012年开始，大约有6年左右的历史。创业者主要集中在互联网金融、电商及生活服务、能源发电、交通出行等领域，有代表性的公司是Jumia, Paystack, Flutterwave等。据不完全统计，尼日利亚已有230余家科技初创公司。

明星初创公司也层出不穷，前有Jumia在美国上市，后有Interswitch获Visa的2亿美金投资（占股20%），坐实非洲第二家独角兽公司之位。2019年，分类信息广告公司Jiji获2100万美金C轮融资，也是非洲少数进入C轮及以后的初创公司之一。

投资机构众多，融资规模增幅很大。

据Crunchba se统计，在尼日利亚活跃的风险投资机构有98家，除了欧美老牌VC和国际开发性金融机构旗下的基金如IFC、Norfund、CDC Group外，还有很多本地优秀的投资机构，如Echo VC、CRE Venture Capital等。

从整体融资规模和活跃程度来说，尼日利亚也遥遥领先其他国家。根据Deloitte的数据，2017年全非洲初创公司融资约1.95亿，尼日利亚占据至少三分之一，约6800万美金。2018年据Techpoint统计，尼日利亚148家初创公司共融资1.78亿，是2017年的两倍之多。2019年融资超过100万美金的公司超过20家，数量仅次于埃及。

（2019年尼日利亚融资超过100万美金的公司；数据来源：Briter）

创业生态支持力度大，孵化器数量为非洲之“最”。

得益于庞大的人口、第一经济体的地位，尼日利亚成为了孵化及加速创新的基地。尼日利亚早期创业孵化器目前有85家，高于其他所有非洲国家。谷歌、Facebook在尼日利亚的拉各斯都有自己的孵化基地。

（图片来源：Briter）

本地主要孵化器包括：

- CcHub:

2010年成立，尼日利亚历史最长和最著名的孵化器，目前成为连接拉各斯及其周边地区的科技从业者，企业家，政府，科技公司，投资者的重要社区。孵化计划包括6个月的预孵化pre-incubation（包括5000美元）,12个月的孵化incubation（包括2.5万美元及有可能从CcHUB的Growth Capital基金获得高达250,000美元的后续资金） ，及12周的加速Accelerator。除资金之外，初创企业获得的实际支持还包括，业务战略，财务管理，数字安全，招聘，产品开发等。已有超过50家公司完成孵化计划，从各个层面得到了支持，包括Lifebank，BudgIT，WeCyclers，Truppr，Mamalette，Stutern和Genii。2019年收购肯尼亚著名孵化器iHub，金额未披露。

- oneHub:

FMCB银行旗下的孵化器，提供办公空间，资金支持及相应指导，主要扶持农业科技和金融科技初创公司。非程创新于2019年7月，与HubOne和著名科技媒体TechPoint合作举办中非创业公司交流会，交流会上来自中国的企业家和投资人分享中国互联网公司的成功案例，比如趣头条，拼多多等，提供来自中国的可借鉴的经验。

（oneHub）

三、主要赛道机会及代表公司访谈

1. 金融科技赛道：

（1）Mobile Money/Agency Banking

撒哈拉以南地区是移动钱包应用最为广泛的地区之一。根据GSMA的报告，世界上45.6%的移动钱包使用者来自于撒哈拉以南地区。不过，相比于肯尼亚，尼日利亚在该领域远远落后，没有一家移动钱包占据统治性的地位，因为先前中央银行禁止向运营商授予Mobile Money的相应牌照。不过，今年以来，运营商MTN已经获得Super Agent牌照，可以提供移动支付的相应业务，加上既有及新进入的玩家，该赛道的竞争异常激烈。

（数据来源：GSMA，尼日利亚央行）

主要的Mobile Money公司有：

- Opay：在两轮融资中共计获得1.7亿美元，投资人包括美团，高榕，源码，软银亚洲，BAI，红点，IDG，红杉和金沙江创投。

-Palmpay：获得传音和网易共同投资的4000万美元种子轮融资。

- Kudi：2017年毕业于Y Combinator, 获得Partech领投的500万美元融资，月交易量达3000万美元+。

（2）小额贷

在尼日利亚，很大一部分人口仍然被排除在金融服务之外，根据2016年中央银行的调查，有58.4%无法接触到充分的金融服务。中央银行于2012年开始推行无现金政策，随着市场信心的上涨，Bank Verification Number的推行，3个信用管理局的建立以及手机渗透率的提高，面向个人的消费贷开始盛行。目前，由于信用机构的数据量仍然很少，仅仅覆盖百万用户量，移动运营商的用户数据对比之下显得十分珍贵。尼日利亚的小额贷仍然面临着比较高的违约风险。在该细分领域，面向小商户的供应链金融，集成贷款方的贷款超市以及信用数据公司都是可以继续探索的机会。

（数据来源：非程创新团队整理）

（3）支付网关

代表性公司是：

- Flutterwave：面向企业的支付解决方案，累计融资2000万美元，投资人包括mastercard, CRE Ventures，4DX等。客户包括Transferwise, Flywire, Booking.com, JumiaPay和Uber

- Paystack：类似于Stripe, 为中小卖家提供支付API，是尼日利亚第一家进入YC的初创公司，A轮融资800万美元，投资人包括腾讯和visa。

（4）保险

尼日利亚的保险普及率低于1%，但整体保费收入规模在584亿美元，市场体量并不低。除了宗教和文化方面的原因，保险对于大多数人来说仍然是奢侈品。这一块市场存在着巨大的空白。目前保险领域的初创公司，主要解决数字化理赔流程、推行小额线上保险、提供保险资讯等问题。主要的保险公司是Casava, 已经获得小额保险牌照，允许用户通过银行卡或话费余额按周或者月购买保险，还可以根据现金流调整付款方式。

（5）个人投资理财

新兴中产阶级的个人投资理财需求在增长，在本地金融市场尚不完善的情况下，发达市场系统性风险小，因而像美股、美国国债等各类资产类型对本地用户来说是较为理想的选择。近日。尼日利亚个人小额投资APPTrove获尼日利亚最大的资产管理机构ARM投资，金额未披露。Trove的主要合作方是Sigma Securities LTD，是一家同时在美国SEC注册登记和获尼日利亚证券交易委员会所批执照的券商，因而Trove的用户可投资美国的股票、国债和ETF，进入门槛低至1000奈拉（2.7美元）。ARM计划利用Trove的平台为其ARM Stocktrade App的用户增加购买美国股票的选择。

2. 出行赛道：

出行是尼日利亚吸引众多投资的一个热门赛道。在非洲，私人汽车保有率低，撒哈拉以南地区为2%，美国70%， 欧洲50%，中国6%，按照全球标准，非洲大陆的机动化率较低。同时，尼日利亚拉各斯拥有2100万人口，2-3%人口增长率，城市十分拥挤；另外，缺乏有效的公共交通系统及相应规划，持续的交通拥堵非常影响出行便利。非洲穷人每天出行的总次数中，超过75％是步行，普通出租车和摩托车出租车占非洲机动旅行总数的75％至80％。

Uber2013年进入非洲大陆，是第一家进入非洲市场的网约车公司，目前在尼日利亚两大城市运营，拥有26.7万活跃用户，7千名司机。Bolt目前在尼日利亚4个城市运营。相比uber, Taxify平台收取的佣金更低。俄罗斯公司inDriver目前也已经扩张至尼日利亚。乘客先设置价格并呼叫，再从应答的司机中自行选择，价格比uber和bolt便宜20-30%。司机注册后，平台前6-12个月不收取佣金，之后收取5-8%佣金，相比Uber(25%)和bolt(10-20%)，对司机吸引力较大。

四轮车出行中，本地玩家还有Oga Taxi，2016年上线，除了正常的网约车单人搭乘之外，还推出了拼车功能，有40%价格折扣。在价格方面，有类似国内的快车/优享/专车价格。GidiCab2019年成立，比较特别的功能有预订未来行程，实时行程等。Jekalo于2015年成立，有顺风车功能。另外，值得关注的是，Opay于2019年12月推出了Ocar服务，向司机收取15%佣金。

不过，在尼日利亚更普遍的网约车，是二轮车出行。大量的资金涌向这个频次更高和用户基础更广泛的赛道。摩托车在交通中更加灵活和快捷，不仅载人，在物流配送上也起到了关键的作用。Oride, 是Opay旗下的摩托车网约服务，2019年上线以来快速增长。此外，还有Max.ng， 2019年融资700万美元，投资人包括雅马哈，准备加入电动摩托的服务。Gokada, 2019年A轮融资530万美元。乌干达的Safeboda也已经扩张至尼日利亚。两轮摩托车存在的问题主要是乘客安全和街头抢劫犯罪，业务容易受到政府强力监管干预。近期拉各斯政府的禁摩政策，直接导致各个网约车平台业务收缩和转型，或向其他地区转移运营，如ibandan，或转型做商家配送业务，其长期发展仍然需要依赖政府的政策倾向。

3. 本地生活赛道：

尼日利亚的本地生活赛道在2016年之前比较热门，但由于经济衰退的影响，一部分玩家被兼并，收购或者由于融资失败退出市场。鉴于庞大的人口和巨大的市场体量，随着经济的回温，该赛道仍然值得关注。

主要的本地生活公司有：

- DealDey：

2011年成立，没有后续融资支持，2018年12月宣布停止运营。商业模式上采取平台模式+品类折扣（美妆/住宿/娱乐），收入主要来源于折扣抽佣+主页广告。曾经拥有超过100万用户，一天50单以下，60-70%的订单为美发沙龙和酒店的折扣。融资共计600万美元，投资人是Rocket Internet。

- Jiji：

分类信息网站，2019年C轮融资2100万美元，累计融资5000万美元，已经收购Olx在尼日利亚，加纳，肯尼亚，坦桑尼亚和乌干达的资产。2018年月独立用户800万人。

- Cars45：

尼日利亚二手车交易平台，2019年融资500万美元。目前已经扩张至肯尼亚和加纳，用户可以直接通过Cars45出售汽车，并在45分钟内获得付款。平台还会提供消费者在汽车生命周期中需要的车辆融资，背景检查，车辆历史，保险，售后支持和其他辅助服务。

另外，Opera也有自己的分类信息服务Olist。

4. 电子商务赛道：

根据乐观预测，尼日利亚电商市场将在接下来的10年内增加至500亿美元，同时，根据Jumia在2018年发布的Nigeria Mobile Report，尼日利亚在2018年的电商整体市场规模达到130亿美元。

据Disrupt Africa 2017年的报告，尼日利亚有36.4%的创业融资流向了电商公司，共计1200万美金。这其中，出现了类似Jumia和Konga这样在经营规模和融资额度上，都处于前列的巨头公司。不过，超过70%的电商公司是不盈利的，依旧面临信任问题，物流，支付和获客的困难，同时由于后续融资的不足，不少创业公司死在了尼日利亚经济衰退的周期中。但是，尼日利亚电商的发展并没有进入死局。不少创业公司吸取了巨头和失败公司的经验，探索出了一些新的业务模式，规避了限制电商发展的桎梏。比如，目前在非洲的电商创业里，有72.1%更关注细分市场，在细分垂直领域，只需要把全部精力集中在一个领域，对库存的需求相对较小，这类电商也更容易拿到融资。

主要的电商公司有：

- Jumia：

Jumia Group是非洲第一个10亿美元级科技公司，员工超3000人，旗下拥有目前非洲最大的电商平台Jumia E-commerce，在非洲12个国家及地区运营，埃及和尼日利亚为最大市场。商业模式上采取淘宝的平台模式，手机和婴儿用品销量最高；根据垂直品类的不同，商户支付平台2.5-25%的抽成，目前时尚类商品抽成最高。物流方面，自建物流，500+摩托和卡车，运送至尼日利亚最大的8个城市，物流成本占运营成本40-60%；支付方面，目前55%的订单为在线支付，1500奈拉以下的订单不接受货到付款。该平台目前拥有550万活跃用户，每月GMV 4000万欧元，40%来源于尼日利亚市场；但仍然处于连续亏损状态。2019年4月于美国上市，是非洲第一家上市的科技公司。

- Konga：

2019于2012年成立，该开始只销售婴儿及美妆用品，只在尼日利亚运营，之后经营3C数码，家用电器，生活用品，时尚等，2018年4月宣布与另一家电商平台Yudela合并。商业模式上采取线上与线下相结合的形式，线上部分Konga Online为淘宝的平台模式，收入来源于佣金，根据商品品类3-15%不等；同时还有线下商铺Konga Retail。物流方面，自建物流KOS Deliveries，200+大篷车/卡车/摩托，在尼日利亚各个区域有收货点(drop off center)，供应商可以付费使用仓储，黑五时可能与第三方物流合作，配送时间1-14天，拉各斯附近可低至5天；支付方面，支持多种方式的电子支付并推出和尼日利亚所有银行合作的移动支付 Konga Pay，曾一度取消货到付款，由于严重影响到订单量，后恢复使用。该平台目前拥有18.4万活跃用户，80%为移动端用户，每日30万UV；处于持续亏损状态，且缺少融资助力进一步扩张。融资共计7950万美元，投资人包括Kinnevik和Naspers, 由于经营状况不佳，2018年3月被本地IT公司Zinox收购，收购价格在1000-1500万美元（低于估值出售）。

- Cartdeals.ng：

公司于2013年成立，主营母婴用品，在社交网站上有主页，通过facebook(4k关注者)和instagram(34万关注者)传播和推广，同时通过电话、whatsapp、消息在社交平台上提供客服支持。该公司不直接做C端用户，主要服务对象为代理商和小型零售商：1）代理商有自己的实体店铺，也有社交网络主页，可以以成本价从CartDeals购买商品(购买3万奈拉商品即可成为代理商，购买15万奈拉商品可以成为大代理商)，获得订单后将客户和订单信息通知Cartdeals，享受CartDeals提供的物流配送和营销推广服务；2）小型零售商没有自己的实体店铺，不储存商品，只需要通过社交网络推广商品，可以以零售价从CartDeals购买商品并以任何价格向客户出售，或先交3万奈拉押金，以批发价从CartDeals购买商品并以任何价格向客户出售，获得订单后将客户和订单信息通知Cartdeals，享受CartDeals提供的物流配送和营销推广服务。通过对销售渠道的变革，不做分散的C端用户市场，面向小B用户，CartDeals将主要精力放在制造商选品，物流配送和品牌建立上，小B端用户的预付款保证了现金流的流入，对于融资的需求低；同时通过社交网络等熟人网络进行口碑传播，可以有效建立品牌认知，降低信任问题。

我们回顾了非洲现存电商巨头的生存现状以及失败公司的原因，继续了解了为了规避物流、信任、支付、获客等问题而诞生的新业务模式，对非洲整体电商生态总结如下：

竞争激烈：尼日利亚作为非洲电商的第一大市场，是电商项目的必争之地，竞争较激烈；

物流成本高：综合性电商物流成本占运营成本比例较高且目前没有找到有效降低的途径；垂直品类电商可以通过代发货形式降低物流和仓储成本，将精力集中到品类精选和营销推广，是可以考虑的业务模式；

电子支付环境待完善：支付安全没有完全保证，支付意愿较弱；电商独立站的模式需要考虑如何与用户达成信任，促成交易；

信任问题仍较严重：综合电商平台普遍的情况是产品质量与图片不符，对于平台上商家和交易的监管仍需加强；垂直品类电商可以通过精选品类切入市场，建立口碑，从而解决信任问题；

盈利性差：目前各综合电商平台都没有进入盈利阶段，持续亏损，运营成本较高；垂直品类电商由于轻模式运营＋预付款模式，现金流情况应该尚可，不会出现大规模亏损；

成长性受融资限制：除了个别巨头以外，融资对于电商平台的扩张和进一步成长至关重要，综合性电商平台对于融资的初始需求和后续金额远远高于垂直电商；

推广方式可参考中国经验：微商和传销的模式被证明是较有效的营销推广方式，药品和美妆都可以应用，已经成功的例子有Tianshin, Trevo Nigeria, GNLD, Oriflame, Oragno，可以考虑采纳。

5. 在线旅行（OTA）赛道：

目前，非洲的旅游市场主要由线下驱动，即传统渠道。尼日利亚由于缺乏旅游资源，主要的出行为商旅出行。目前只有一小部分（约13％）的尼日利亚航空旅行者在线预订旅游产品。本土初创公司的技术对接能力落后于Skyscanner等国际公司，另外，移动支付的普及度也是影响在线旅行市场的一个重要因素。

主要的OTA公司有：

- Wakanow：

成立于2008年，是西非地区最大的全方位服务在线旅游公司之一，提供航班，酒店，度假及其他旅游服务的预订，覆盖130多个城市，合作超过700家航空公司，512,000家酒店客房和40多家汽车租赁公司.2018年末获得Carlyle Group 4000万美元融资，该集团在旅行领域投资过携程，CVC Brasil（拉美）和Vasco Tourismo（秘鲁），2014年获得African Capital Alliance 2000万美元融资. 2018年曾遭遇财务危机，甚至被指控拖欠员工工资，原因是奈拉的贬值使得航空业大受影响，评论认为，wakanow在利润微薄且市场规模较小的行业中，花费了大量的营销费用，原纳斯达克上市计划推迟。流量主要来源于尼日利亚（70%），整体流量与TravelStart相比，为后者的约1/10。

- Hotels.ng：

2013年成立，尼日利亚目前最大的在线酒店预订网站，主要合作的是小型的家庭经营型的酒店。主要针对C 端消费者，提供在线酒店预订服务，目前在尼日利亚合作1.1万家酒店。尼日利亚整体市场有1.3-1.5万家，竞争对手Jumia 合作8000家，Booking和Expedia合作2000家以下；另一款C端产品Timbu.com，目前处于早期阶段，针对尼日利亚之外的非洲市场，涉及酒店及旅行景点，机票，签证等服务。其针对企业用户的产品为RoomHub，2019年3月上线，为酒店提供免费的物业管理系统。对于每笔酒店预订订单，抽取15%佣金，扩张到其他市场时，该佣金比例有可能提高至25%；平均订单价值average order value 110美元，平均预订2.1晚，2018年全年毛利27万美元，在已经覆盖85%的境内酒店的情况下，收入规模体量比较小，可想象的空间并不大。种子轮140万美元，投资人Echo VC和M&Y；2019年新融资轮次投前估值900万美元。

6. 物流科技赛道：

2016年尼日利亚交通运输业的价值为60亿美元，其中99.4％为公路货运。尼日利亚公路等基础设施较差，物流行业运输效率低，成本居高不下。非洲市场的物流成本，占到商品成本的40-60%，相比美国的6%，有很大的缩减成本的空间。目前尼日利亚的物流初创公司，解决的主要问题集中在以下三个方面：1）整合农村和城市市场，农村地区缺乏足够的道路基础设施，很大一部分人口与供应链脱节，缩小城乡差距是物流业的一个重点；2）提供高效且具有成本效益的数字物流平台，匹配供需；3）B2B服务，尽管由于快速的城市化和电子商务渗透率的提高，面向消费者的物流参与者看到了可观的增长，但在短期至中期内，以企业为中心的公司有望在非洲的物流领域占据主导地位。

（尼日利亚物流科技公司，数据来源：Briter）

代表性的物流公司是Kobo360, 累计融资3700万美元，投资人包括高盛、IFC、TLcom和Y combinator等。2017年成立，对接卡车司机和企业，平台上目前有1万名司机，客户包括联合利华，DHL Honeywell等。同时，也为卡车司机提供Kopay等信贷服务，Kobosafe等保险产品，KoboCare等驾驶服务。直接对标肯尼亚的Lori System。

7. 农业科技赛道：

尼日利亚严重依赖石油行业，但是70%的人口仍然在从事农业，贡献了41%的GDP。农业资产通常很小且分散，生产效率不高。主要问题有：缺乏最新的农业耕作方法和设备，缺乏好的农产品销售渠道，很多时候，信贷也是一个重要的影响因素。近年也有不少农业科技类的初创公司，众筹农业（Crowd-farming）是比较火热的一个领域。

比较著名的农业科技公司是FarmCrowdy, 尼日利亚第一个数字农业平台，累计融资240万美元，投资人包括techstars和cox enterprises. 通过对接赞助商和农民，使用赞助商的资金来获得土地，购买农具并为农民及其产品提供保险，收获后利益在农民和赞助商之间分成。已与尼日利亚13个州的11000多名农民合作，帮助种植了16000英亩的农田，并饲养了近200万只鸡。

8. 医疗科技赛道：

尼日利亚作为第一大经济体及人口最多的国家，注册医生数量大约为4万人，约5000人口拥有一名医生，远远低于WHO建议的每600人一名医生的比率。同时，由于待遇薪酬远低于较发达国家，大量医生流向中东，欧美和美国。另外，尼日利亚是孕产妇和儿童死亡率最高的国家之一。近年来，涌现了一批初创公司，通过科技手段，解决药品分销，医疗保健记录，医疗保险，医疗设备共享及租赁，在线诊疗等各个细分领域的痛点，缓解医疗资源不均及利用效率低下的问题。

主要的医疗科技公司有：

- LifeBank：

一家配送血液和氧气的公司，在Africa Netpreneur Prize Initiative 获得了马云提供的25万美元奖金，早期投资人还包括EchoVC等。尼日利亚每年的血液赤字超过170万品脱，该国的国家输血服务局（NBTT）每年只能收集约6.6万个单位，而该国每年需要多达180万单位的血液。LifeBank通过使用配备冷链运输箱的摩托车和轮船，高效实时地从血库中提取特定单位的血液，运送到所需的医院。与埃塞政府合作，LifeBank尝试了无人机配送。

- 54gene：

2019年入选YC创业营和google launchpad program，种子轮融资450万美元。创始人为制药行业的前管理顾问。非洲基因组只占全球遗传数据库的2%，药品开发几乎不是基于非洲DNA，而药品通常在投放市场后很多年往往以高价进入非洲市。54gene预计2019年底收集4万样本，12个月内收集10万样本，并确保基于其基因组样本的已开发药物首先在非洲进行试验和使用。

9. 能源科技赛道：

由于新能源发展政策利好，尼日利亚离网太阳能行业近年发展迅速，尤其是家用能源消费融资租赁（pay-as-you-go）模式的公司层出不穷。世界银行的一份报告显示，1.9亿尼日利亚人中有8000万没有电力供应。2019年9月尼日利亚政府成立了非洲最重要的离网太阳能混合发电站。该装置位于卡诺州拜罗罗大学，是该国“活力教育计划”的一部分。预计它将为近56,000名学生和3,000多名员工提供动力。

尼日利亚能源科技公司代表之一就是Rensource Energy，已累计融资2380万美元。不过Rensource Energy的目标群体已经从住宅用户，转向为离网地区小商户集中的市场或者社区，为他们提供具有一定规模的电力设备及维护服务，用户根据用电量向其支付电力费用，相当于一个微型公用事业公司。

10. 教育科技赛道：

尼日利亚的教育市场存在着教育资源缺乏的问题。在尼日利亚，目前有150万名教师，其中有50万名没有经过培训，而尼日利亚的儿童数量达到8000万，失学儿童达1050万。根据预测，尼日利亚的教育市场规模在2.5-4亿美元。随着互联网渗透率的提高，许多教育科技类的初创公司利用科技手段，弥补目前教育资源的不足。不过，由于该类型公司的产品需要依赖电脑及智能手机等设备，更多地面向中高端市场，无法惠及到低端市场。

主要的教育科技公司有：

- ScholarX：

2018年入选Google launchpad program，帮助尼日利亚学生获得奖学金和后续教育的贷款支持。平台对接资助人和学生，收取一定的佣金管理平台，已经资助了超过1000名学生。新发布的平台skill fund， 合作多个培训机构，向学生提供贷款支付培训费用，意在帮助刚毕业的学生获得实用的工作技能。已经融资10万美元。

- ULesson：

获得310万美元融资，投资人TLcom，创始人为Konga前创始人. 2019年成立，预计2020年在尼日利亚，加纳，塞拉利昂上线，提供高质量的在线初中教育。

11. 广告及媒体赛道：

不同于欧美市场，目前尼日利亚市场占据统治地位的依然是电视广告。随着互联网渗透率的提高，在线广告份额呈整体上升趋势，2020年预计达到9900万美元规模。

主要的广告及媒体公司是TrendUpp：据统计，2018年，至少有35%广告主在网红营销上花费1万美元, 营销公司DottsMedia推出新产品TrendUpp, 尼日利亚第一家网红营销平台。网红在该平台注册后，根据粉丝量/互动量/排期有一个固定的价格，广告主选择自己喜欢的网红，付款后，平台会代表广告主和网红沟通并安排营销，后续分析服务可以接入第三方平台API，向广告主提供分析报告。

此外，传统媒体通过数字化转型吸引年轻人，由于创投的火热，涌现了一批科技论坛及媒体，提供大量及时的科技资讯。

例如，Techpoint于2015年成立，是尼日利亚乃至非洲被广泛阅读的科技创投媒体，主要分为科技/初创公司/市场及行业/文化及生活方式等四个板块，同时举办Techpoint Build和Techpoint Inspired两个大型创投活动，吸引众多投资人，创业者，开发者和科技爱好者，触达1100万用户。

12. 线上娱乐赛道：

（1）体育博彩

尼日利亚是一个全民热爱足球的国家。体育博彩曾经主要聚集在线下，但得益于例如Paystack和Flutterwave这类金融科技公司的发展，现在博彩公司通过USSD和电子支付的方式接受付款，不仅扩大了他们的业务范围，还大大增加了每天的成交量。根据Nairametrics的数据显示，体育博彩每年的市场价值大约为20亿美元。上目前市场上的主要玩家有Bet9ja和NairaBet公司，国际博彩公司Betway也已经进入了市场，整个市场体量在以惊人的速度持续增长。

（2）游戏

尼日利亚的本地游戏发展非常缓慢，只有少数本地游戏。大部分被年轻人接受的，是轻型的外来休闲类游戏，比如Candy Crus, Subway Surf, 4 pics 1 word等。但与其他大多数市场相比，游戏市场中单用户的利润较低，这一现象还将持续下去。

（3）在线视频及音乐

尼日利亚的年轻人很受美国流行文化的影响，不少年轻人都知晓和使用过Netflix和Spotify等外国内容平台，紧跟美国本地内容提供商的趋势。此外，IrokoTV提供本地电影内容，BoomPlay在尼日利亚也有比较大的市场，提供包括本地音乐、以及全球三大唱片公司内容在内来自全球2000万正版歌曲。普华永道预测音乐类的收入在2021年可以达到7300万美元，早在2013年，线上音乐收入就超过了实体音乐收入，并且将持续增长。

四、非程结语

得益于基础设施改善、经济多样化、移动互联网跨越式发展和更多年轻高素质的人才涌现，在过去的五年里，尼日利亚整个国家对于科技创业的关注度越来越高。此外，尼日利亚的数字商品服务领域取得的成功主要在于高度敏锐的捕捉中产和上层阶级人群的需求，例如当地环境建设、有限的数字文化、良好的客户体验和支持等。

对于创业者来说，如果你是中国出海非洲的创业者，那么尼日利亚是一个无法忽视，也不能输掉的非洲最大国家市场。从赛道上看，C端衣食住行的一些市场板块已经趋于饱和，容易受到巨头和本土顶级创业者的正面竞争，比如内容，出行，支付等，这些有望做到百亿美金估值的赛道，需要顶级团队，或者较强本地资源，比如本地政府和家族关系，或者和传音流量巨头合资合作等等。但是还有一些需要更高的成本和环境要求的领域还未被大力开发，通常缺少有力的竞争者或者市场相对空白。对于高速发展的创业公司来说，这些领域的潜力不容小觑。

对于投资人来说，尼日利亚同样是毫无争议的重点关注市场，在项目规模和体量上具有非洲最大的想象空间。从赛道上看，金融科技赛道非常活跃，不乏已经跑出来的优质项目，医疗、能源、农业、泛娱乐等领域受到的关注比较有限，还有很多待开发的空间。从创业团队上来看，尼日利亚顶级创业团队，实力并不比中国团队差，往往更强，同时具备本土政商关系和欧美留学和资本背景，值得投资机构关注。从整体宏观环境来看，尼日利亚目前属于缓慢恢复经济阶段，结构性经济改革、走出石油依赖还需要一段时间，对不同赛道发展时机的判断和甄别，显得尤为关键。

对于非程创新来说，尼日利亚是重点经营国家之一，基于本地深入的市场调研和关系网络，为出海创业者和投资人提供有效且可靠的市场洞察和创业投资机会，同时针对重点赛道的优秀本土创业者提供投资孵化服务和中国资源对接。在新机会不断涌现，快速变化的尼日利亚创投圈，创造独特价值。

Reference:

Nigeria Digital Economy Diagnostic Report. http://documents.worldbank.org/curated/en/387871574812599817/pdf/Nigeria-Digital-Economy-Diagnostic-Report.pdf

Nigeria Capital Market Update PwC. https://www.pwc.com/ng/en/assets/pdf/capital-markets-update-oct19.pdf

Mobile report Nigeria 2019. https://www.jumia.com.ng/mobile-report/

Invest in Africa: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ng/Documents/strategy/ng_Invest%20in%20Nigeria_Country%20Report_July18%20.pdf

Reviving Nigeria’s Economy Through Economic Diversification. https://www.brookings.edu/blog/africa-in-focus/2019/01/25/reviving-nigerias-economy-through-economic-diversification/

Understanding FinTech in Nigeria. https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/ng/pdf/ng-fintech-in-nigeria-understanding-the-value-proposition.pdf

The new economy of Africa: Opportunities for Nigeria’s emerging technology sector. https://www.cgdev.org/sites/default/files/new-economy-africa-opportunities-nigerias-emerging-technology-sector.pdf

Spotlight on Nigeria: Delivering a Digital Future. https://www.gsma.com/publicpolicy/wp-content/uploads/2019/02/GSMA-Spotlight-on-Nigeria-Report.pdf

Nigeria Looking Beyond Oil. https://www.pwc.com/ng/en/assets/pdf/nigeria-looking-beyond-oil-report.pdf