靠卖水卖成亚洲首富，你有没有为两块钱一瓶的农夫山泉买过单？

农夫山泉厉害了，大自然搬运工搬出亚洲首富！

近日，据彭博亿万富翁指数显示，2020年以来，农夫山泉董事长钟睒睒财富暴涨709亿美元，目前身家超5000亿元，成功超越安巴尼成亚洲首富，在全球富豪榜上名列第11位。能把平平无奇的瓶装水生意做成“印钞机”，甚至在营收能力方面比鲜奶、果茶、啤酒等包装饮料还要强，农夫山泉是怎么做到的？

（只送不卖的农夫山泉辛丑牛年生肖典藏版）

中国最赚钱的饮料

两元一瓶的农夫山泉

一瓶农夫山泉，550ml，零售价2元，其中“水”的成本约为2分。倘若按照其脍炙人口的广告词“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”推断，难不成那剩下的1.98元都付了运费？

其实，从“水”变为“农夫山泉”要经过三个阶段。

1. “水”→“瓶装水”

生产瓶装水的原料，除了“水”本身之外，还有瓶身、盖子、电、纸箱等。以每个瓶身成本0.02元，纸箱耗材以及水电费0.11元计算，从“水”到“瓶装水”，农夫山泉可微涨至0.3元。

2. “瓶装水”→“农夫山泉”

根据农夫山泉2019年公开数据显示，包装饮用水业务的毛利率为 60.2% 。从“瓶装水”到“农夫山泉”，加价大概0.6元。至此，一瓶550ml的农夫山泉到零售终端的批发价加价至1元。

3. “农夫山泉”→“我方便购买的农夫山泉”

等农夫山泉到了超市、便利店这类我们平时方便购买的零售终端时，它们摇身一变，零售价2元/瓶。

高毛利的背后

赛道佳，定位准

2019年，我国饮用水行业已代替碳酸饮料成为软饮料行业最大子行业。而农夫山泉从进入市场之初，就选择了这样一个最佳赛道，精准定位——高品质、健康安全的天然水。

为什么说这两点定位是农夫山泉坐上头把交椅的关键呢？

从消费者的角度来看，水是每个人的生活刚需，大家在购买此类产品的时候，目的也比较简单直接，主要就是为了解渴。加之瓶装水产品之间本身口味差异性小且不易分辨，大多数人选择此类产品，更多的是基于健康、品质、性价比，那么水产品的品牌知名度和社会认可度就显得尤为重要。

据2017年~2019年农夫山泉公开数据显示，其包装饮用水业务的毛利率约为60% 。按一瓶水售价2元计算，赚1.2元。对比同期做包装饮品的康师傅和统一毛利率的33.69%、39.9%，有极大的优势。

高毛利的背后，无外乎三种情况：增加销量、提升单价、降低成本。

在销量方面，农夫山泉采用经销商加直营的销售模式。四千名经销商覆盖全国两百多万个终端零售网点，扩大消费触及率；全国投放近六万台自动贩卖机，触达更多终端用户。在单价方面，随着消费升级的演进，售价2元的农夫山泉相比售价1元左右的中低端品牌冰露、娃哈哈反而更显高端品质。在成本方面，农夫山泉除了控制生产边际成本外，严格遵循“500公里运输半径”原则，不让运输成本蚕食利润空间。

耳熟能详的广告词

通过营销打造认知

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，凭着这句口号，农夫山泉响彻大江南北，以一股纯天然无污染的田园风迅速侵占饮用水的快消市场，也洗脑式地印在了每个消费者的脑海中。

曾有记者到农夫山泉水源地采访后表示，让他记忆犹新的，是ph试纸。“当时桌上摆了各个品牌的瓶装水，只需将试剂纸溶解在不同的水中，就可以看出水质的优劣。”农夫山泉发起的这一酸碱性测试，其实就是为自己营销造势的“战斗”。

（农夫山泉早年广告，你看过吗？）

事实上，早在1999年，钟睒睒就提出“长期喝纯净水对人体不好”，矛头直指当时生产纯净水的娃哈哈、乐百氏，并因此引来一场诉讼。虽然最后农夫山泉没打赢官司，但却成功让消费者在心中给纯净水打上了一个大大的问号。2007年，农夫山泉再次提出“饮用‘弱碱性水’更好，反对在水中添加人工矿物质”的理念，矛头直指康师傅。康师傅还没顾得上有效回应，便深陷“水源门”事件。康师傅在广告中，将其所选用的自来水说成是“优质水源”，引发了社会的质疑。2008年，正值“食品安全”焦虑期，无论是瘦肉精中毒，还是三鹿奶粉事件，都让消费者更关注食品安全问题。而“我们只是大自然的搬运工”的口号，恰如其分地迎合了大家的心理诉求。到2011年，农夫山泉超过康师傅，成为包装饮用水行业第一，把自己推上了瓶装水龙头老大的位置。

除了品牌的正向激励和对竞品危机的借势外，农夫山泉还善用公共形象营销运作，来提升市场占有率。从中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的公益广告，到农夫山泉推出的“您每购买一瓶农夫山泉，就为贫困地区的孩子捐出一分钱”的阳光工程，农夫山泉一次次站在消费者群体的角度来支持公益，给广告增添了“爱”的同时，也为自己打造了良好的品牌形象。

此外，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、四川峨眉山等天然水源基地的农夫山泉，还尝试了用纪录片手法进行视频营销。为了呈现高质量的作品，农夫山泉特意请了曾为BBC拍摄过《地球脉动》的盖文·塞仕顿来摄影。为了追求更好的视觉效果，他们可以在冰天雪地的森林里从凌晨等到太阳落山；也可以花一周的时间守在同一处，只为等到一头鹿的经过。心怀着此番对大自然的敬畏热爱之心，农夫山泉的情怀牌自然打得不错。

从白手起家到“健康水帝国”

1988年，在那个流行下海经商的年代，钟睒睒到刚成为经济特区的海南去闯荡。他看到了娃哈哈口服液巨大商机，于是在心中萌生了要有自己的饮料品牌的想法。没过多久，他又发现龟鳖煲汤中的养生保健商机，于是在1993年赌上全部身家在海口成立了养生堂。钟睒睒耗时8个月潜心研制“养生堂鱼鳖丸”，在他的操盘下，龟鳖丸推出仅一年就赚到了1000万。好景不长。1995年，保健品市场迎来严厉监管，卫生部抽检全国200多种口服液，不合格率高达70%。保健品市场陷大危机，大批厂商关停。

钟睒睒决定回杭州做矿泉水生意，凭借多年在保健品市场摸爬滚打的经验，主打自然、纯净的“农夫山泉”应运而生。钟睒睒通过制造概念、广告轰炸、让“权威”背书、令消费者眼见为实等方式，使农夫山泉迅速脱颖而出——不少消费者甚至专门买一瓶农夫山泉，就想尝尝甜不甜。

2012年夏天，消费者发现，在其它瓶装水均未涨价的情况下，农夫山泉售价悄然从1.5元涨到了2元。这无疑是一次豪赌，事实证明钟睒睒的这次选择是极具前瞻性的，每瓶水涨5毛钱，就意味着能多给经销商分一些利润。经销商渠道的巩固，直接让农夫山泉在渠道和市场方面走在前列，在2012年底销售额突破一百亿。2015年农夫山泉又推出了玻璃瓶高端水、儿童天然饮用水和学生天然矿泉水。精品包装和高端定位直接把价格拉升到40元/750ml。此外，农夫果园的“30%的天然果蔬汁”和茶饮料方面的低糖健康茶饮也让消费者眼前一亮，迅速打开市场。从白手起家到“健康水帝国”，钟睒睒用实际行动印证了他不是在简单地参与竞争，而是不断开辟新战场。

关于喝水的三大真相

1.纯净水中缺乏矿物质，会损害健康？

真相：我们根本不是靠喝水补充矿物质的啊。

有关矿泉水和纯净水的营养问题，一直是不少养生人士的热议话题。在网上广为流传的说法是：纯净水缺乏微量元素，长期喝会影响身体健康。事实上，纯净水中确实几乎不含任何矿物质，但是换一种思路来想，每500毫升的矿泉水中，所含钙量大约在25毫克左右。这个含钙量是还不如我们喝两口牛奶多。如果真的想要补钙补矿物质，还是好好吃饭比较实际。

2.喝碱性水更健康？

真相：不是的，酸碱体质是编出来的。

2019年，酸碱体质的创始人就因非法行医被罚款，他当庭承认自己“并非什么微生物学家、血液病专家、医学专家及自然疗法师，没有受过任何科学训练”。所以市面上那些打着酸碱名号的商品，也只是商家利用消费者的心理来赚钱的噱头和营销策略罢了。

（图片来源：圣迭戈联合论坛报新闻）

3.瓶装水中含有重金属、塑化剂，很伤身体？

这是传言，毫无根据。

瓶装水中的重金属含量极低，只要生产材料符合国家标准就不会伤身体。而且制造常规瓶装水水瓶时，也不需要用到塑化剂和双酚A等添加物。所以，对于饮用水来说，合格的纯净水、矿泉水以及白开水，都是安全的，都可以放心大胆地喝，大家想喝哪种就喝哪种！

（大众网·海报新闻编辑 沙斯媛 综合农夫山泉官网、中国经营报、蓝鲸财经、东方财富网、华尔街见闻等)