直播基地遍地开花 大量半死不活的电商产业园是前车之鉴

直播基地疯长

《中国新闻周刊》记者/徐天

发于2020.8.24总第961期《中国新闻周刊》

晚上8点，一间又一间的工作室挂起“直播中，请勿打扰”的告示牌，山东临沂直播基地一天中最忙碌的时候刚刚开始。

“宝宝们，我这双鞋，今天只要19块9，快去抢！”“姐妹们，我这件卫衣全棉的，立刻改价，39块9，来！”在临沂各直播基地大大小小的直播间里，数千位主播开播，3亿多粉丝拼手速下单。第二天下午，150万件订单在基地内一一打包，由物流公司装车送至全国各地。

山东临沂地处沂蒙山区，曾是革命老区，在中国城市版图中仅是“三线城市”，却发展为中国北方商品批发贸易重镇，甚至有“北临沂、南义乌”的说法。

在直播站上风口几年后，建直播基地成为各地争相布局的新风口，主播和商户们可以在此选品、直播、发货。拥有10座直播基地的临沂，每天迎来送往全国各地商务局派来学习的官员。他们面带憧憬，希望在自己的城市引入临沂模式，拥有直播基地彻夜不息的灯火。

三线城市的探路

准备建直播基地前，新谷(山东)数字科技有限公司董事长聂文昌特意研究了国内电商氛围最浓的几个城市，杭州、义乌、广州。各地都还没有直播基地的先例，标准更无从谈起。他想，既然如此，就在临沂进行零的突破。

临沂有着不同于国内其他城市的先天优势，地处山东南端，地理位置极具优势。如果在北京和上海之间画一条线，临沂处在中心位置，可沟通京津冀与长三角。改革开放后，义乌、温州等南方生意人北上摆地摊，相较其他地方，临沂没有驱赶他们，反而开辟了一片区域专做小商品市场。于是，越来越多的生意人被吸引来临沂落脚。

临沂商城发展先后经历了地摊式农贸、大棚式商贸、专业批发市场、商业批发城、现代商贸物流城等五个发展阶段，目前已成为全国规模最大的市场集群。发展30余年来，临沂已有专业批发市场134个，商铺、摊位约6.5万个，相关从业人员30万人左右，2000多条配载线路覆盖国内所有城市。有一个说法是，如果在临沂每个门店或商铺停留1分钟，在不吃不喝的情况下，逛遍所有市场需要40多天。

开办了母婴用品生产型企业的临沂人郭峰告诉《中国新闻周刊》，“南义乌、北临沂”的格局之下，四五年前，临沂的铺位转让费站上最高点，高达几十万、上百万。各个区县都在建设批发市场，所有人都想涌入这一行业分一杯羹。但在2018年前后，同质化的重复性建设，使得批发市场转让费一路下滑，空置率走高，有的市场前后换了数个运营方，仍未盘活。

临沂的多类人群都在找寻转型之路，电商产业园的运营者是其中最早进行探索的一群人。聂文昌及团队自2007年开始开淘宝店，后来帮人做账号代运营，尝试过天猫、京东、拼多多等平台。2014年前后，团队转型，专注于运营电商产业园，帮助商家获取流量、降低物流成本。

运营过程中，团队关注到了直播这一新业态。他们在产业园内建了20个直播间，孵化本地主播。2017年，薇娅站上风口，淘宝已有一定的直播门槛，每年允许聂文昌团队提交通过的主播名额不到10人，且获客成本很高。这种情况下，团队另辟蹊径，在快手、抖音、映客、花椒、熊猫、斗鱼、yy、虎牙等直播平台都开设了账号做测试，最终选择在流量较大、获客成本较低、转化率较高的快手平台进一步推进。

目前在快手上拥有422万粉丝的头部主播“超级丹”，就是最早尝试直播带货的一批人之一。这对90后夫妻从卖女鞋起家，到2018年1月时，积累了70多万粉丝。

王芯妍做了十多年的服装批发生意，在临沂最大的批发市场内有一个摊位，与丈夫共同经营。他们的生意始终不错，每天营业额三五万元。2018年夏天，批发市场里开直播的商家已有不少。当时，看着周围商家总在下午支个手机直播带货，他们也加入进来，在快手平台上开号“啦啦家时尚搭配”。粉丝虽不多，直播带来的营业额却比线下翻了一倍。

批发市场下午5点准时关门清点，为了方便直播，一个月后，王芯妍决定在外租一个小型工作室，线上线下两条腿走路。2018年末，粉丝涨到5万，夫妻俩商量后决定，租下一个700平方米的工作室，放弃线下，专心做直播。搬离市场时，王芯妍注意到，已有不少商家做出同样选择。

同样是在2018年，快手、抖音纷纷进军电商领域，快手小店在当年年中上线，抖音购物车于年末对外开放。聂文昌对《中国新闻周刊》回忆，当时，他们认为阿里系电商获客成本已达天花板，因此向临沂市商务局建议，换个赛道发力。商务局几经思考，发函给快手和抖音这两家公司，并前往北京拜访。2018年末，临沂选择与快手签约发展。此后，临沂上上下下都在快手平台发力。

截至2019年末，在卡思数据所采集的TOP10快手创作者城市分布中，临沂排位第九，是前十名中唯一一座非一二线城市。日活用户排名也非常高，仅次于北京、哈尔滨。

在这股风潮下，从2018年到2019年，一大批临沂本地商家进入快手直播间。他们往往从线下或者微商转型而来，急需租带有仓储、产品展示、直播间功能的工作室，直播基地也就应运而生。

两类团队成为临沂各直播基地的运营方。一类是类似于聂文昌的团队，他们从过去的电商产业园运营方顺势成为直播基地运营方；另一类转型幅度较大，他们过去是批发市场的运营方。

顺和母幼用品采购基地负责人贾航洲告诉《中国新闻周刊》，最初，他们关注到直播，只是因为想带着市场里的实体商户转型升级，多一种经营业态。当时，直播恰好是电商的风口，因此，采购基地决定转型做直播基地。

原先在母婴用品领域办生产企业的郭峰也加入进来，与贾航洲等人一同打造直播基地。他们与聂文昌有着同样的困惑，国内还没有直播基地，怎么做？标准是什么？一切都是未知的。

因此，两个团队都只是迈出一小步试水。聂文昌团队与顺和家居市场签订合作协议，将其中已闲置多年的五楼打造为直播基地。郭峰、贾航洲团队则选择将顺和母幼用品采购基地的顶楼率先改造。两个基地均投资千万，改装了消防、电梯、中央空调等硬件设备，资金的大部分来源于两栋楼的产权方。

2019年上半年，这两个都被命名为“直播小镇”的直播基地相继开业，分别是聂文昌团队运营的1.4万平方米的顺和直播小镇，和郭峰、贾航洲团队运营的1万平方米的顺和母幼电商直播小镇。巧合的是，两个直播小镇就在临沂的高架桥旁隔街相望。

直播基地是什么“新物种”？

2019年夏天，王芯妍听说顺和母幼电商直播小镇开业，来看了一圈，很快拍板决定将工作室迁过来，“这里的租金和外面差不多，他们还懂得直播号的运营，做电商比较成熟。”

直播基地除了可将场地租赁给商家之外，还能做些什么？这是一年以来，临沂市各直播基地在探索的事。

商家的最基本诉求是，涨粉，且不被封号。两个直播基地开业之初，都曾请快手平台的工作人员前来，谈平台的直播规则，以及如何吸引流量。事实上，平台的规则经常变化，稍有不慎，直播号就有可能被封。

“超级丹”回忆，在起步阶段，他们卖过与耐克商标相似的对勾图案的鞋子，图案刚露出，账号就被封了一天。后来，他们又卖了一双装饰图案与阿迪达斯三条杠相似的鞋子，账号再次短期被封。直到这时，他们才意识到，原来这在平台上是违规的。

账号被封不是最可怕的，最可怕的是限流。几次被封后，“超级丹”的账号被降权，难再上热搜位，他们只得放弃原有账号，另起炉灶。

这一情况在“超级丹”搬入临沂的直播基地后有了好转。“以前，快手是快手，商家是商家，没有任何交集。我们全是自己在摸索怎么拍段子，怎么涨粉。什么是违规，我们不知道。”“超级丹”指出，直播基地扮演了中介的角色，使得商家知道了平台的运营规则，知道什么是可以避免的，平台将来的发展方向是什么，不会再走弯路，甚至可以跟随平台的方向。

聂文昌记得，自己办的第一场培训是在2018年12月14日，当时临沂市与快手已签订了合作协议，但直播基地尚未装修改建完毕。快手派了四五人前来培训。头一天晚上九点多，义乌的一群商家在朋友圈看到了培训的消息，立刻开车连夜赶来。这场培训一共有100人参加，至少一半来自临沂之外的全国各地市。

之后的一年里，聂文昌的团队培训了5万人次，每期大约400人。前10期里，平台都会派人前来。这个过程中，直播基地运营方也在自己做账号、总结经验，逐步形成了讲师培训团队，面向商家讲解平台规则、方向性玩法、运营技巧、考核维度等。目前，基地的培训有公益免费的，也有额外付费的，价格在1000元到20000元不等，通常来说，一个三天两晚的培训，需要三四千元。

顺和母幼电商直播小镇数据分析师陈聪告诉《中国新闻周刊》，来参加孵化的学员，不少都有账号，粉丝基本在1万到10万人之间，冷启动期已经过去，通常是在进一步发展时遇到问题，比如快速涨粉、作品垂直度等，账号需要进行重新定位。

也有不少对短视频平台无甚经验的“小白”参加培训。陈聪认为，培训后，至少有90%的人具备上岗能力，即可以成为主播。但在回访中，他发现，只有不到20%的人选择做主播，学员们均表示，找不到可供直播的商品。

内蒙古人张丹丹目前生活在临沂，日常喜欢在社交平台发美妆视频。2019年，她进入直播间，拍段子、卖美妆产品。一个月的时间里，她每天直播4小时，一共卖了900单。看起来出货量还不错，但她亏了2万元。

张丹丹向《中国新闻周刊》总结，自己就是受困于供应链。她不认识上游企业，找不到好的、低价的货。以一款美妆蛋来说，平台普遍直播价是29.9元，她当时的进货价是25元。虽然她将快递价格谈到了1公斤以内5元，但这个美妆蛋的综合成本高达30元，根本不赚钱，这还不包括她为之付出的选品、直播、打包等时间成本。

单干了一个月后，张丹丹决定加入直播基地。临沂的直播基地成立后不久，得知主播们对供应链的需求，都纷纷在此布局。陈聪指出，中小主播们的拿货能力往往受限于资金、仓储空间、团队打包能力等因素，而直播基地做源头直采则在这几个方面都有优势，因此有更强的议价能力。

陈聪以一款进货价为10元的爆款食品举例，如果中小主播自行采买，量小价高，且上游企业很有可能不愿意进行小单交易。基地则可以因大量采购控制成本价，再供货给不同主播。卖给中小主播的价格在10.5元上下，基地赚其中的差价；卖给头部主播的价格则是裸价，基地看重的是出货量。当源头直采形成足够大的量的时候，基地就有了与厂家谈判的底气，可以改变其包装甚至生产链路。而这款爆款食品在直播间的卖价可能是29.9元，大中小主播都有得赚，只是赚多赚少的区别。

此外，在以服饰主播为主的临沂，错类目供应链也颇受欢迎。简而言之，就是一个长期卖服装的主播，偶尔卖一些自己的粉丝群体会喜欢的其他品类产品。

在顺和母幼电商直播小镇内，有一个共仓直播间。百余平方米的空间内，陈列着耳环、手链、项链、戒指、帽子等多样配饰。直播间对临沂的所有主播开放，只要预约都可前来。因服装与配饰的粉丝群相似，常常会有服装主播前来开播。

陈聪介绍，这个直播间自疫情后从义乌进货，一共进了3000个款式，每款至少一打即12个起批，有的款甚至要求五打起批。看起来，配饰只摆了三面墙，实际上，购入一批次就投入了100万元，目前已卖空四批。对基地而言，他们赚的仍然是差价。进货价不到5元的小饰品，加价5%卖给主播们，后者往往在直播间卖12.9元甚至19.9元。

对中小主播而言，供应链搭起来了，只要有流量，必然可以变现。随之而来的问题是，物流成本怎么控制？

这同样是化零为整的问题。通常来说，个人寄快递的成本在1公斤12元。张丹丹做主播以后，因发单量相对小区其他用户较高，与物流公司议价，压至1公斤5元。而对直播基地而言，各主播汇集后产生的巨大出单量为其创造了更大的议价空间。

2019年，两个直播基地开业后，都将物流价格维持在1公斤4元以内。当年10月，聂文昌团队接手运营了一个更大的园区——临谷电商科技创新孵化园。郭峰、贾航洲团队运营的顺和母幼电商直播小镇的范围，也从批发市场五层扩大至市场全域。这两个直播基地都有10万平方米，进驻主播众多，一天的总出单量在30万单左右。

两个团队都与物流公司再次议价，将基地内的物流价格谈至1公斤1.6元左右，2公斤2.1元左右，3公斤2.5元左右。郭峰介绍，基地给每一单物流费加价0.1元，收取价差。即便如此，相较基地外的物流费，每单可以节省1元，每天30万出单量可节省的快递费用高达30万元。

从孵化培训到供应链、账号运营以及物流体系，当前，临沂的直播基地都已形成自己的模式，且每一个环节都能盈利。一年多前对直播基地的标准心存困惑的贾航洲，如今可以说出自己的定义，“直播基地必须功能化、平台化，是直播产业链所有问题的一站式解决服务中心。直播产业链上的任何板块，到直播基地都可以解决发展中想解决的任何问题。”

临沂模式可复制吗？

2020年，受疫情冲击，大量行业和产业一片凋零。

但聂文昌的行程却越来越忙。7月29日，去湖北；8月2日晚，回临沂；8月4日，威海市及各区的商务局前来参观；8月5日，去青岛。办公室每天也会接到十几个甚至几十个其他省市或区县打来的电话，各地的诉求都是一样的：复制临沂模式，在当地建直播基地。

在这个夏天，直播基地已是热词，几大电商以及短视频平台都在加快直播产业带布局，并以此为基础发展直播产业带基地。根据新榜整理的我国直播产业带格局，目前正在布局服装产业带的城市包括临沂、青岛、郑州、常熟、杭州、义乌、虎门、广州、沧州等。另外还有正在布局鞋业、家纺、玉石等各个产业带的城市。

阿里巴巴在今年4月启动的“春雷计划2020”中提出，要在全国产业带聚集省，每省打造100个淘宝直播产业基地。另据媒体报道，截至7月中旬，快手已在全国落地了20个直播产业带基地。

平台之外，一大批城市也主动布局、打造直播基地。今年3月，广州市率先提出，要打造“全国著名的直播电商之都”，具体执行计划是“个十百千万”工程，即构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人。此后，杭州、义乌等多个传统电商、直播业态都较为发达的城市，均提出了类似的计划。国内其他城市也不甘其后，纷纷提出了打造直播产业基地及三年内要实现百亿直播带货销售额的目标，比如四川省、重庆市等。

这是一场不分级别的城市竞赛。很多三四五线城市也希望抓住风口，开始布局市内的直播产业发展。而找到临沂来、希望临沂的直播基地模式能输出的城市，往往就是这些三四五线城市。

聂文昌和郭峰都谈到，找他们的人大致分两类，一类是外地城市的政府官员，一类是外地城市的房地产开发商。合作模式也分两类，最常见的就是当地提供一栋闲置多年的烂尾楼，请临沂的团队输出力量，将其打造为直播基地。通常来说，团队能以三年或五年免租的条件，拿下这个楼重新改造，改造费用由产权方出。在日后运营当地直播基地的过程中，当地每年要给团队支付一两千万的服务费。

另一种合作模式，则是平地起高楼，即以“直播基地”为概念，造全新的商业体。一位受访者指出，这是临沂模式输出中最赚钱的方式。相比之下，无论是服务费，还是直播基地在供应链、物流费收取的差价，都属于“小钱”。

因电商冲击，当前各地商业体的售价、租金均不在高位，甚至出现价格下滑、招租难等趋势。但如果是一个即将打造“直播基地”的商业体，售价会立刻高涨，且能一售而空。开发商因此拿下新的地块继续开发，输出服务的直播基地运营方可以收取10%甚至20%的佣金，一个项目的收益高达两三亿元。这位受访者告诉《中国新闻周刊》，“传统商业再讲故事，大家也不信。但是用直播讲故事，大家都愿意买单。”

签订合约时，如果签约方是地方政府，他们通常会提出目标要求，比如在一定的考核期内，要孵化多少主播、带动多少就业岗位、实现多少落地包裹量等。当流量聚集，还要考虑能给当地带来多少特色产品销量。

贾航洲举例，不久前，团队与山东潍坊的高密市政府及当地知名企业合作，改造一栋闲置了11年的商业体，做直播基地。团队保证，将在2020年内，孵化1000名网红达人，创造3000个就业机会，打造当地的100个网红品牌。从双方的首次洽谈到直播基地开业，仅用了53天。

这其中的核心问题显而易见，临沂模式可以复制吗？各个城市的直播基地项目都能成功吗？

贾航洲认为，中国多数地方都可以办直播基地。他认为，临沂模式是自带造血功能的闭环模式，只需要引入地有人、有场地。陈聪的看法类似，他说，培养一个新的直播基地，可以先孵化大量垂类直播账号，带的货可以是当地的特色产品，也可以不是。货品可以直接由临沂总部输出、发货，当地主播只负责带货。一旦当地的垂类直播账号形成规模，垂类和泛品的供应链、物流体系都会自发形成。

“这个地方的人口，包括电商人群都不那么重要，多数地方都可以打造。当然了，越是有商业氛围的地方，孵化起来会更加轻松。”贾航洲指出，即便是新疆、西藏、青海这样的省份，也可以在核心城市搭建直播基地，带动周边城市直播业态的形成，并带动当地特产在全国范围内的输出。

郭峰、贾航洲团队希望，今年内，能在山东16个地级市各复制一个2万平方米以上的标准化直播基地。目前，已输出至潍坊高密市、青岛即墨区等地。另外，济宁、聊城、菏泽、淄博等城市的直播基地也即将落地。

聂文昌的看法则没有这么乐观，原因是多方面的。河南省曾有一个经济发展还不错的镇找过他，希望输出临沂模式。聂文昌团队计算过自己过去的资金亏损情况，认为这样的投入成本，绝不是一个镇乃至一个县可以承受的，至少需要地级市的财力。因此，团队当前不考虑县一级的直播基地输出。

即便是地级市，聂文昌认为，也需要考量多个维度，比如短视频App的注册量、日活用户、城市的商业基础等。曾有两个中部地区地级市找来，他都不看好。对方的问题很类似，无论是快手还是抖音上，注册用户都不多，活跃度低。“商家要去教育消费者，这是最难的”。

另外，这两个城市因为缺乏电商氛围，商家们更习惯线下出货。商品进货价50元，倒手可以卖到100元甚至200元。但直播间的价格，通常在60元以内。聂文昌指出，这种薄利多销的商业意识，不少地方的商家难以培养。

一些城市人口不多，销售人才比较少，是另一个制约直播带货的因素。聂文昌指出，新建直播基地，如果要将“小白”孵化成主播，最好的转换路径是培养售货员、商铺老板。他们对产品有着多年的接触和理解，有控场和销售经验，转换成本最低。如果要培养其他人群，培养周期和成本都会很高。

电商产业园的前车之鉴

虽然外省市源源不断地找来，但聂文昌团队只接了四个外地项目。他认为，当前积极上马的各地直播基地项目，有不少可能到明年就消失了。或许是因为这个地方不适合建产业园，或许是因为没有招到懂行的运营团队。

快手内容创意中心商业化总监贺昊勋也在接受《中国新闻周刊》采访时指出，直播基地做得好不好，服务商很关键。而当前，很多服务商只能提供一块地，“这种是没有竞争力的”。

几年前，各地都争相建电商产业园，当前直播基地快速扩张背后的隐忧，过去在电商产业园的发展中也曾出现。

2018年末，前瞻产业研究院曾发文指出，地方政府热衷于建设各类电商产业园，有三个方面的原因：一是希望通过电子商务产业园建设带动当地经济转型并形成新的产业增长点；二是希望通过发展电子商务产业园突破国家对土地开发的限制，并享受电子商务产业的相关政策；三是希望通过建设电子商务产业园变相带动房地产及其相关产业的发展。

当时，全国各种类型的电商产业园总数已超过100家，他们预计，2020年时，全国各类电商产业园总数将超过500家。

文章也指出了国内电商产业园在发展中所存在的问题。比如，以电商产业园为核心的电商生态体系尚未形成，电商产业链上下游尚未贯通，没有支撑产业发展的物流配套设施的建设，也缺失运营等各方面电商服务。有不少园区尚停留在“做房东收租子”阶段，对产业园所需要提供的政策以及相关的服务缺乏基本的认识。另外，还有一些电商产业园与地方的经济转型需要处在若即若离的状态，没有找准自己的特色和优势。

中国电子商务研究中心高级分析师张周平在几年前就发出预警，至少有半数以上的电商产业园都运营困难，维持乏力。在一些产业园，做电商是羊头，拿地是真正目的。这类产业园往往由开发商主导，向政府以电商的名义拿地，但多数后期就没有电商的声音，许多园区土地已经盖起了住宅楼。而很多开发商和运营商缺乏运营电商产业园的经验，致使不少园区在通过大力度优惠拉来第一批企业后，后续运营跟不上而陷入困顿。

还有研究者认为，不少地方盲目上马，重复建设，甚至有的城市一个区就有好几个电商产业园。绝大多数电商园区与当地区域特色以及转型发展需求不匹配，尚处于探索阶段，未能结合当地特色和优势进行创新发展，电商产业园事实上沦为地方经济转型升级的噱头。

在直播基地加快上马的时候，如何总结过去电商产业园发展中所面临的问题，在直播基地发展过程中规避问题，形成规范化标准，是接下来亟待进行的工作。临沂兰山商城管委会产业发展部主任杜庆明告诉《中国新闻周刊》，临沂市正在起草《电商直播基地管理办法》，希望对当地的直播基地做进一步规范。

聂文昌认为，这是一个大浪淘沙的过程。“到明年，或许该死的(直播基地)都死了，但真正做事的，还在这个行业里面”。

《中国新闻周刊》2020年第31期

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