聚焦产品 服务 新能源BBA谁先触碰百万辆？

店内随处可见正在看车、询价的消费者，客户休息区也有着5-6批客户在等待维修保养，负责接待的工作人员不时接到电话咨询……近日，在走访奔驰某北京4S店时，经济日报-中国经济网记者看到这样的景象。而在宝马、奥迪等4S店也是同样的场景。一家奔驰4S店的工作人员表示，“每到周六日，来店看车的客户络绎不绝，我们都忙得团团转。”

奔驰4S店内消费者络绎不绝 姜智文摄

奔驰、宝马和奥迪（BBA）在销售端的火爆，同样体现在销量上。2020年，BBA在华均突破70万辆，占据高档车市场七成以上份额。“BBA竞争迈入70万辆具有重要意义”，乘联会秘书长崔东树认为，高档车市场目前品牌集中度较高，奔驰、宝马和奥迪占据主力地位，说明中国消费者对高档车品牌的充分认可，以及国内消费升级的巨大潜力。

在此背景下，BBA谁能率先触碰销售“百万辆”大关，成为业内的焦点话题之一。这应该是源于奥迪中国总裁安世豪近日明确提出：“到2023年，奥迪的目标是在这一全球最重要的市场实现100万辆的年销量。”尽管奔驰和宝马没有公开在中国市场的“百万辆”目标，但无论从近年的销量增速，还是从产品、服务和新能源布局来看，二者都处于领先地位。显然，BBA之间的竞争已然迈入百万辆门槛。

BBA近年来销量和增速

发挥产品矩阵优势

纵观近年的销量数据，奔驰在华发展无疑引人瞩目。记者统计发现，在2015年至2020年的6年间，奔驰销量从37.35万辆提升至77.44万辆，年复合增长率达到15.7%。业内人士直言，无论是全球还是中国市场，奔驰的成功很大程度上得益于其合理的产品策略，尤其是推陈出新的节奏把控，使得各产品之间形成较强合力，共同推动其快速发展。

以轿车市场为例，2013年，第十代奔驰S级轿车在华上市；次年，第四代奔驰C级被引入中国市场，因外观、技术等与S级一脉相承，其也被称之为“小S”。伴随S级轿车大获成功，C级车一路上扬，最终稳定在年销15万辆。2016年，第十代奔驰E级又接踵而至，有了S级和C级的“铺路”，E级的年销量也从5.7万辆上升至如今的15万辆级别。

奔驰C级和E级近年来销量

时隔八年，奔驰新一轮产品攻势汹涌而至。今年1月29日，全新一代奔驰S级上市。尽管有媒体认为，全新奔驰S级没有现款车型大气，但见到实车后却难逃“真香定律”。而新一代的“小S”——全新奔驰C级车，也于2月底全球首秀，博得市场一致好评，并将于年内引入中国市场。

有企业人士表示，国内长轴距版还没出来，全新C级车就这么受欢迎，有些出乎意料。如果新一轮的产品攻势能够复刻上一个轮次产品组合的成功，无疑将为奔驰迈入百万辆打下坚实基础。

全新C级

不止奔驰，宝马和奥迪在主力车型上也有着类似的推新节奏，且同样取得了不俗的成绩。2019年，全新一代BMW 3系上市；2020年，新BMW 5系Li焕新而来；2020年，全新奥迪A4L换代般升级，全新奥迪A3则于今年初紧随而至……

稳固渠道 强化服务

相比奔驰的跨越式发展，奥迪近年来表现略显波折，虽然销量也逐年攀升，但“2016年的再合资事件，直接引发中国高档车市场格局的巨变：奥迪由原来的遥遥领先，到2019年被宝马、奔驰同时超越，且不断被二者拉开差距。” 一位业内人士不无惋惜地表示。

奥迪“再合资”得以解决

值得庆幸的是，在事件相关方的不懈努力下，历经四载的奥迪“再合资”最终得以解决，收获多赢局面。去年12月底，奥迪中国发布消息称，“奥迪携手两大强有力的中国合作伙伴——中国一汽和上汽集团共同宣布：未来，上汽奥迪产品将由现有的一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务。”

此外，一汽-大众奥迪销售事业部还升级为独立销售公司，并将搬迁至杭州。有分析认为，此举将有助于一汽奥迪吸引更多的人才，拉近与客户的距离，尤其加强与长三角和华南地区客户的联系。

在奥迪厘清合作伙伴关系，“团结一致向前看”的同时，奔驰、宝马也在不断提升经销商管理、运营水平，优化客户服务质量。其中，奔驰推出并坚持多年的《服务公约》，旨在合法合规运营并保护客户权益。经济日报-中国经济网记者在走访时发现，奔驰4S店将服务公约张贴在最显眼的位置，同时工作人员也会热情地加以介绍。宝马则"以客户为中心"，全面推进数字化进程，赋予客户“选择的权利”。

新能源车带来增量

1月27日，宝马发布官方声明称，自2021年1月28日起，旗下BMW iX3的建议零售价下调7万元，此前已成功购买该款车型的客户可获得相应补偿。显然，作为国内高档车市场连续两年的销量冠军，宝马今年在新能源领域继续加码。业内人士则表示，相比特斯频繁的“割韭菜”，宝马iX3官降并补偿老客户的行为值得称赞，有利于其进一步打开在新能源市场的局面。

BMW iX3 姜智文摄

中汽协副总工程师许海东也认为，在中国市场，以BBA为代表的高档品牌电动车，刚开始是试探阶段，观察消费者能够接受什么样的产品和价位，在积累了一定的经验后，再做出合理的调整。如今，宝马iX3的官降，正是基于对中国消费者的了解所做出的决定。

目前，在BBA之中，宝马在新能源领域占据优势地位。2020年，宝马集团在华交付约3万辆BMW新能源汽车，累计在华销售新能源汽车近9万辆，并在高档车插混细分市场占据超过一半的市场份额。

综合来看，在中国市场上，BBA距离“百万辆”均有20余万辆的差距，如果要实现这一目标，新能源车必将成为不可或缺的增量。为此，三大品牌也不约而同加快了步伐。2021年，宝马将推出纯电动车型BMW iX和BMW i4；奔驰将在华迎来“EQ”之年，并将陆续推出EQA、EQB，以及EQS三款电动车；奥迪计划推出6款新能源汽车，其中国产版奥迪e-tron将在年内上市。

最后，在全球范围内尚未得到控制的疫情以及芯片短缺等影响，或许更是BBA在中国市场“百万辆”之路上尤为重要的问题。据悉，2020年，由于疫情原因，BBA的进口车事业都受到一定影响，否则其中的一两家也可能会登顶80万辆大关。