上汽大众：销量“失速” 如何谋变？

2020年对于各行各业来说都是极具挑战性的一年，同样对于遭遇“行业遇冷”和“疫情侵袭”双重影响的汽车行业来说尤为如此。不过，从下半年开始疫情得到有效控制，叠加政策扶持等有利因素推动，汽车市场逐步回暖。

1月13日，中国汽车工业协会公布数据显示，2020年全年累计销量2531.1万辆，同比下降1.9%，继续蝉联全球第一，再次体现出我国汽车产业的强大恢复力和韧性。

然而，在众多车企当中，上汽大众尤为特殊，其2020年总销量下滑24.79％，并创下上汽大众有史以来跌幅纪录，对于这家在中国汽车市场“如日中天”的企业来说，遭遇不小的挑战。

图片来源：上汽大众官方微博

虽然，从年初的疫情原因停摆，再到年底突发的“芯片告急”，上汽大众跌宕起伏，但以上遭遇并不能成为销量下滑的全部借口。其销量大幅下滑背后的真正原因，值得上汽集团和大众汽车股东双方深思，更值得上汽大众反思。

1月7日，上汽集团公布2020销量成绩。数据显示，上汽集团2020年累计销量为560.05万辆，较去年同期的623.79万辆相比下滑10.22%。其中上汽大众是跌幅最大的品牌。

从去年12月份销量来看，上汽集团销量为74.67万辆，同比增长7.01%，整体回暖明显。但上汽大众成唯一出现跌幅品牌，同比跌幅高达32.7%。

值得一提的是，这已是上汽大众连续12个月销量同比下滑。换言之，上汽大众整个2020年被“跌”字贯穿。

图片来源：上汽集团公告

更何况，1月11日，上汽集团发布2020年年度业绩预告显示，该集团预计2020年年度实现归属于上市公司股东的净利润约为200亿元，与上年同期相比，将减少约56亿元，同比减少 21.89%左右。

从净利润来看，去年上半年上汽大众归属于母公司所有者的净利润为69.1亿元，比去年同期的98.9亿元下降了约30%。而作为利润奶牛的上汽大众，业绩下滑无疑牵连了母公司上汽集团。

图片来源：上汽集团公告

此外，上汽大众在2019年被一汽大众以微弱优势超越后，2020年再一次被一汽大众超越。乘联会数据显示，2020年一汽-大众零售销量为211万辆，同比增长1.9%，与上汽大众20.3％的跌幅形成了鲜明对比，且二者差距再次扩大。

图片来源：乘联会

当然，面对销量大幅下滑，上汽大众并没有坐以待毙，而是进行了一系列补救措施。据悉，上汽大众一方面凭借多轮产品攻势叠加大幅降价换取市场；另一方面加快的数字化、电动化转型步伐，试图找回市场“节奏”，但最终销量结果显示，以上措施成效并不明显。

那么，称霸中国市场多年的上汽大众，去年为何惨遭滑铁卢？今年能否逆势回弹？

导火索，帕萨特、途观L 接连“碰壁”中保研

时间回到2019年12月23日，中国保险汽车安全指数（“C-IASI”，以下简称“中保研”） 发布上汽大众帕萨特测试评价结果显示，在正面25%偏置碰撞中，帕萨特取得的成绩为“P（较差）”，是该机构已测试41款车型中的最差成绩。这也是继上次上汽大众途观L在正面25%偏置碰撞中拿下“P（较差）”测试成绩后，上汽大众第二次在该测试中折戟。

可恰恰就是这个看似不大不小的测试结果，引起了中国消费者的广泛关注和担忧。

在帕萨特“碰撞门”持续发酵一年之余，帕萨特销量一路下滑，距离B级车销量王越来越远。

有网友认为，“碰壁”中保研是上汽大众销量下滑的导火索。此前上汽大众能碾压其他品牌，依靠的是消费者对上汽大众的信任。但帕萨特、途观L等车型“碰壁”中保研，则对上汽大众产品安全性提出较大考验，从而影响其口碑。

为拯救连续下跌的销量和品牌口碑，上汽大众似乎终于有了“从哪里跌倒就从哪里爬起”的意思。

图片来源：中保研

时隔一年后，2020年12月2日，其主动申请评测中保研。A柱硬起来帕萨特，在中保研最新碰撞测试成绩看上去很不错，成功逆袭，但对于上汽集团和陈虹（上汽集团董事长）最看重的上汽大众而言，企业销量与业绩何时才能恢复增长，才是最关键。

虽然帕萨特在中保研最新碰撞成绩“由红转绿”，但一年前的“碰撞门”，始终是消费者心中一根刺，对这款重要产品的销量和大众品牌，产生深远影响。

产品竞争力逐步下滑

如果说，帕萨特、途观L 接连“碰壁”中保研成为上汽大众销量下滑的主要原因，不免有些主观臆断，但从上汽大众的销量数据结构来看，产品“造血”能力却在逐步下滑。

轿车市场中，朗逸、新桑塔纳、帕萨特、凌渡、Polo仍然是上汽大众的“定海神针”，据盖世汽车数据显示，1-12月以上几款车型均出现大幅下滑状态，下滑率均超10%。

其中，常年位居轿车销量榜头名的朗逸，2020年累计销量为41.73万辆，同比下滑19.31%，不仅与冠军宝座失之交臂，而且与第一名轩逸年销53.87万辆差距逐步扩大。

曾经作为B级轿车“常青树”的帕萨特，去年累计销量为12.89万辆，同比大幅下滑33.4%，似乎早已经力不从心，且失去往日风采。

图片来源：上汽大众官方微博

此外，新桑塔纳、凌渡、Polo三款车型去年累计下滑幅度达30%-40%，让人大跌眼镜。不过，售价8.69万-11.59万元，搭载1.5L自然吸气发动机的新桑塔纳，在吉利帝豪和长安逸动两位自主“后起之秀”面前显然抬不起头。

2020年上汽大众为落地大众中国的“SUV战略”，以及为推动产品结构升级、拥抱年轻用户群体迈出关键一步。

上汽大众在组建途铠、途岳、途观L、途昂以及途昂X“全产品矩阵”的基础上，以“个性化需求”为目标推出了大众第11款SUV途观X。不过，上汽大众看似铜墙铁壁的SUV阵营，也并非坚不可摧。

图片来源：上汽大众官方微博

一方面，途观L、途昂、途铠三款车型，2020年累计销量分别为17.02万辆、5.3万辆、4.45万辆，其下滑幅度均为10%左右，途昂、途铠下滑超过20%；另一方面，途昂X和途岳虽然呈现增长趋势，但该两款车型环比增幅已出现下降，说明新车效应已过，市场热度正在快速减退。

去年，针对“固化”的产品结构，上汽大众向MPV领域开了“第一枪”。威然的上市，不仅意味着上汽大众开辟全新领域的决心，更是向30万元以上的高端市场发起了另一次冲击。

数据显示，去年12月上汽大众威然销量为2117辆，4月-12月累计销量为2.15万辆，平均月销2600余辆，与别克GL8单月超过1.2万辆，更是没有可比性。

威然被上汽大众寄予厚望，欲进入高端MPV一线阵营，直接把枪口瞄准兄弟企业的别克GL8，可谓野心勃勃。上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众销售公司总经理贾鸣镝也把品牌向上重任，赋予了威然。但理想很丰满，现实似乎很骨感，甚至不及传祺M8、奥德赛、艾力绅等竞争对手。随着新车效应逐渐褪去，上汽大众威然“扑街”的架势已凸显。

图片来源：上汽大众官方微博

值得一提的是，主要竞争对手一汽-大众，2020年则推出了大众品牌旗下探岳GTE、探岳X、第八代高尔夫、CC家族以及捷达旗下VS7等至少五款全新车型。

此外，奥迪品牌亦有多款新车投放。随着更多产品的推出，一汽-大众在形成更细分产品组合完成对市场覆盖的同时，一定程度上蚕食上汽大众的市场份额。

虽然说一汽-大众和上汽大众本是同根生，但就产品竞争力而言，上汽大众在配置方面并不占优势，叠加一汽大众的车型普遍从德国引进，并没有进行过多的自主开发，导致了解背景的人越来越多地转向一汽-大众。

另一品牌斯柯达2020年表现也不尽人意，盖世汽车数据显示，去年斯柯达累计销量为15.12万辆，同比下降45.68%。

图片来源：上汽大众官方微博

不过，也有业内人士认为，上汽大众多数产品处于换代期，销量下滑可以理解。上汽大众销售有限公司总经理贾鸣镝曾表示，2020年上汽大众旗下双品牌都在做产品结构调整，市场出现波动是意料之中的事情。

好消息是，今年上汽大众计划推出超过14款新产品，包括ID.4 X在内的三款MEB车型，以及途昂、途观L、帕萨特、新明锐等拳头产品的焕新。

价格体系“松动”

值得关注的是，上汽大众去年之所以能取得该成绩，跟其价格松动有关。有资深媒体人士指出，上汽大众为取得市场份额不惜“以价换量”的做法，其背后危害意义深远。

据了解，去年年底，帕萨特全系车型在北京地区终端优惠已超过5万元，某些地区最高优惠可达7-8万元，入门车型售价已跌至13万元左右；途观L最高降幅达5万元，入门车型已跌至17.64万元；途岳最高降幅为4.7万元，入门车型已跌至13.26万元；途昂最高降5.8万元。如此大的降幅，在汽车市场算是罕见，更不用说车头悬挂的还是大众的LOGO。

图片来源：上汽大众官网

以帕萨特为例，不难发现，这个价格和本田思域、丰田卡罗拉，以及大众速腾等A级车的高配车型重合。可见，为提振帕萨特销量，上汽大众已经不惜“血本”。

不禁让人为大众品牌未来溢价能力感到担忧——上汽大众，会不会成为下一个上汽通用呢？看看凯迪拉克和别克、雪佛兰的境况。

或许，上汽大众认为，现阶段更重要的是保住行业地位，同时为上汽奥迪的进入做好准备，反正未来利润有四个圈撑着。因此，这种“以价换量”的结果虽然可能伤敌一千，自损八百，但大众品牌却有这样的底气和底蕴。

押注“电动化”

在电动化领域，面对足以让沃尔夫斯堡“上下齐心”的电气化转型，承载中国市场长远发展的上汽大众已经开始了“长线布局”。

去年10月，国内首款MEB平台纯电动车型ID.4 X亮相，以及上汽大众总投入约170亿元、年产能30万台的MEB工厂的投产，使得上汽大众拥有了国内生产规模最大、效率最高、技术最先进的纯电动汽车工厂。未来新工厂还将投产大众汽车集团多款全新一代纯电动汽车，助力上汽大众抢占更多新能源市场份额。

图片来源：上汽大众官网

1月21日，上汽大众ID.4 X正式开启预售，其中三款车型NEDC续航里程为555公里的销售主力车型售价更是不足24万元。凭借出色的续航、电池安全性能、智能科技搭载，ID.4 X吸引了众多圈内人士的关注。

虽然上汽大众国产ID.4 X还未正式开售，但是同为MEB平台的兄弟车型ID. 3在欧洲开始交付两个月就已经成为欧洲销量最好的纯电动车型，累计订单目前超过4万辆，远超在中国一直火热的特斯拉Model3。

根据产品规划，今年ID家族将正式迎来ID.4X、ID.3、ID.6X等更多新成员。于上汽大众而言，ID.系列纯电产品的推出将弥补上汽大众在纯电动车市场的不足。

写在最后：

2月8日，上汽集团公布今年1月份产销快报。数据显示，当月，上汽集团销量为40.31万辆，同比增长0.72%。总的来看，旗下各个板块涨跌幅度不一，但集团总体成绩向好。其中，上汽大众销量下滑态势仍在继续，1月份销量8.61万辆，同比下降23.81%。

2020年，上汽大众一言难尽；2021年，至于逆流而上，还是持续低迷，目前来看，上汽大众仍未回暖迹象，需要进一步提振。