2021 品控危机光环暗淡危险丛生的特斯拉

最近，比特币经历了一轮暴涨和暴跌，令人心惊肉跳的价格涨跌背后，特斯拉创始人马斯克关于比特币的言行，在一定程度上起到推波助澜的作用。作为全球备受关注的人物，马斯克被爆短短2个月内炒币净赚10亿美元，超过了2020年特斯拉全年7.21亿美元的收入。

作为炒币达人，马斯克的财技十分了得，但炒币赚的钱能买回特斯拉日益失去的口碑吗？

品控危机

“把有问题的零件，也就是次品，直接上线”、“打根儿上就是缺陷产品”、“以往80分才能出厂，现在60分就可以了”......

这是近期特斯拉一线生产员工，对上海工厂生产情况的爆料。从这些描述看，特斯拉汽车的生产管理和产品品质，与其豪华品牌的定位并不相符，甚至相去甚远。

值得一提的是，特斯拉汽车产品质量的问题，不止被中国工厂员工吐槽，很多国外消费者也深受其害。

据外媒报道，特斯拉美国加州弗里蒙特工厂去年恢复运营，向消费者交付Model Y不久，许多新买家就投诉新车存在诸多严重质量问题。因投诉太多，一些买家甚至拒绝收车，特斯拉不得不推迟新车交付。

对于特斯拉汽车的生产问题，马斯克心知肚明。

去年，他曾因Model Y生产的问题发过内部邮件。今年2月份，马斯克与行业分析师Sandy Munro的直播采访中，他表示“特斯拉去年造车速度太快了，以至于搞砸了喷漆（漆面未干就出厂）”。此外，马斯克还建议“要么你就买最早的批次早买早享受，要么你就等到产能趋于稳定后再说。”

公开数据显示，去年特斯拉全球销量为49.96万辆，距离50万辆的目标一步之遥。销量猛涨的背后是产能的急速扩充，2020年特斯拉的第一要务就是扩产能。除了提升原有工厂的产能外，特斯拉去年规划在全球再建4座超级工厂。

特斯拉2020年第四季度财报中表示“在未来多年的发展规划中，我们预计车辆交付量将实现年均50%的增长。”

目前，尽管特斯拉全球产能已经达到100万辆，但生产基本处于供不应求的状态。未来几年特斯拉交付量要实现50%的增长，提升产能仍将是重要工作。因此，伴随产能提升阶段的品控和质量问题，仍将是特斯拉短期内难以平衡的矛盾。

今年1月，特斯拉Model 3交付量为13843辆，环比上月下滑35%。尽管只是1个月的销量回落，但市场的热度明显有些松动。品控带来的质量问题愈演愈烈下，消费者还会为极速狂奔的特斯拉买单多久？

第一之争

数据显示，从2018年开始，特斯拉已经连续3年稳居全球新能源汽车销量第一的位置。其全球新能源龙头企业的地位已经十分稳固，但特斯拉仍面临危机。因为，特斯拉真正的竞争对手或许刚上场。

近3年，全球新能源汽车头部阵营稳中有变。2018年和2019年，都是比亚迪与北汽新能源与特斯拉位列全球前三。其中，特斯拉全球市场份额从2018年的12%上升到2019年的16.64%。但是，2020年大众异军突起，以22万辆的成绩成为全球第二大新能源乘用车企业，其份额占比也从2018年的3.81%飙升至7%。而特斯拉2020年市场份额占比为15.99%，相比2019年略有下滑。

作为常跟丰田争夺全球汽车销量第一的大众，其新能源汽车销量的快速上升，不得不让特斯拉紧张。毕竟，大众可是传统燃油车时代的全球霸主之一，其实力不容小觑。

近日，大众集团CEO迪斯在社交网络上，谈到电动汽车发展相关问题时表示：“大众已经为这一变化做好了准备，即比特斯拉之外的任何汽车制造商都要好，我们要做电动车市场的领导者。”

尽管迪斯并没有说大众要超越特斯拉，但“做电动车市场的领导者”显然其野心并不小。

今年年初，大众集团相关人士在百人会论坛上透露，大众集团将在2029年之前推出共计75款纯电动产品，累计销量将达到2600万辆。其中，中国市场到2025年将销售新能源汽车达到150万辆。

去年，特斯拉国产Model 3的销量约14万辆，若大众集团在中国的2025新能源计划成功实现，大众与特斯拉势必将一争高下。

年初开始，特斯拉与大众之间的竞争似乎已经开始。

1月1日，特斯拉在中国推出国产Model Y，其国产版售价与之前公布的预售价有较大落差，此外新款Model 3上市，标准续航后轮驱动升级版降价到24.99万元。不久后，大众在中国推出首款电动汽车ID.4，其入门价直接低于20万。对于这款车，迪斯表现出的火药味十分浓厚。

在新车发售后的第一天，迪斯在推特上@马斯克表示“我们的ID.3和e-tron赢得了欧洲的第一个市场，期待进行富有成效的讨论。”

除中国市场外，特斯拉与大众的竞争已经在全球市场展开。

2月18日，特斯拉Model 3标准续航版本在日本降价16%，长续航版本降价23.8%。同日，特斯拉美国官网也显示降价。今年1月份，特斯拉Model 3在欧洲市场同样进行官降。一系列降价的背后，难免不是因为大众在电动汽车市场的攻势。

品牌光环暗淡

按照汽车行业的规律，降价不一定能带来销量的上涨，特斯拉这一波降价是否能打破这个规律仍待观察。但是，不断的降价，以及日益突出的产品质量问题，实打实的让特斯拉的品牌光环暗淡不少。

作为有着硅谷钢铁侠、火星人之称的马斯克，其本人在科技圈、企业界等领域都是明星式的人物，其社交账号有高达3900万粉丝，其创办的特斯拉也一直被冠以“创新、科技”等光环。早几年的中国汽车市场中，特斯拉被尊为“电动汽车鼻祖”，不少品牌以“碰瓷”特斯拉为荣，特斯拉俨然电动车的标杆。

不得不说，正是粉丝们对马斯克和特斯拉的崇拜，助其快速成长。据公开报道显示，特斯拉品牌启动初期，不少用户正是马斯克的“粉丝”，以及科技工作者，很多消费者都是为情怀买单。

当雪球越滚越大，用户越来越多时，不少用户发现这一新兴事物与传统汽车有着明显的不同。

在汽车制造领域，丰田的精益管理被奉为行业圣经。一直以来，对汽车制造工艺的提升是中国汽车企业提升产品竞争力的重要工作。特斯拉的急速扩张，却与这一规则背道而驰，因此引发消费者的吐槽和员工的质疑。

此前，对于特斯拉的降价，蔚来汽车创始人李斌曾表示，特斯拉一直是按成本定价的逻辑，成本下降价格就下降。意味着特斯拉降价不是真的降价，是本来就只值这么多。

在李斌看来，因规模上升带来的生产成本降低，让特斯拉有持续官降的条件。但从竞争角度来讲，特斯拉官降或许还与竞争对手增加有关。此前，特斯拉的产品基本没有竞争对手，拥有绝对的定价权。如今，随着新产品增多以及苹果等的加入，特斯拉的对手越来越多，产品价格不再由特斯拉自己说了算。

回顾特斯拉的产品投放，从上百万的豪华电动车到20多万的大众消费电动车，特斯拉单车平均售价逐渐下降。据特斯拉2020年第四季度财报显示，随着产品组合持续从Model S和Model X转向更具经济性的Model 3与Model Y，车辆平均销售价格同比下降11%。

尽管特斯拉并未明确表明今年的销量目标，但据Digitimes Research最新报告预估，2021年特斯拉销量将逾220万台，年增达60%，其中Model3与Model Y合计占比将超越9成。乘联会预测，2021年特斯拉在中国的销量最高可达到28万辆。

去年年底，特斯拉计划在上海建设一座集研发、生产于一体的超级充电桩工厂。据了解该工厂将于第一季度投产，初期规划年产10,000 根超级充电桩。超级充电桩工厂的火速建设与投产，也印证了特斯拉今年依然大干快上的节奏。

春节期间，“特斯拉将推16万元特价车”的消息不胫而走，尽管官方进行辟谣，但在特斯拉三番五次官降，以及马斯克极速扩张野心下，对于这样的消息消费者习惯了“等一等”。

当消费者对更便宜的特斯拉产生了预期，特斯拉为拓展市场冲刺销量而不断降价，未来特斯拉与豪华品牌还有多少关系值得探讨。其品牌号召力还能维持多久，将直接决定特斯拉的体量上限。