失控十数起却年销50万，特斯拉凭什么？

近几天，特斯拉可谓好消息不断。首先是特斯拉全年销售499550辆，基本完成了50万辆的年销目标。虽然中国市场半路杀出个宏光MINI，但特斯拉Model3成为新能源车型年度销冠已经是板上钉钉的事了。另一件事则是随着特斯拉股价飙升，埃隆·马斯克的身价净值已升至1900亿美元，成为了新的全球首富，与笔者的资产只差一个“亿”了。

与几十万的销量比起来，2020年特斯拉发生的十数起失速、失控事件似乎就显得微不足道了，至少特斯拉是这样认为。有意思的是，特斯拉回应这些事故的中心思想都很明确：“一、我的车没有问题；二、要么是你操作不当；三、要么是你不会开车。”为此，特斯拉还遭到过官媒点名批评。

甭管你约谈、召回还是官媒点名，没用！特斯拉照样越卖越好，甚至悄悄上线个ModelY都能把官网挤爆来。我们不禁好奇，特斯拉凭什么？

卖得不便宜，但大家都觉得便宜

原来卖30多万的车，现在卖25万，便不便宜？原来卖40多万的车，现在卖34万，便不便宜？那是相当的便宜啊，赶紧买！能上绿牌，免购置税，一下省了十几万，划不划算？那不要太划算了，赶紧下单！唉~等一下，小鹏P7和比亚迪汉，跟Model3差不多价格，还比TA高一个级别，你咋觉得贵了呢？其实大家都觉得特斯拉便宜并不是因为其频繁降价，而是相比其他新能源车企，特斯拉的高价值品牌形象营造得更成功。

2008，特斯拉第一批Roadster开始交付。这款车之前的定价为10万美元，但由于成本控制的原因，实际成本只能控制在12万美元，和既定的7万美元成本相差较大，所以马斯克将其售价提高至11万美元。虽然此举惹来一些非议，而且Roadster仍然是卖一辆亏一辆，但是“特斯拉的车很贵”这个印象已经悄悄影响了众多消费者。随后特斯拉推出了ModelS/X进一步巩固其品牌高端形象，所以30万价位的Model3推出时，大家都觉得捡了便宜了。

频繁降价其实是会伤害品牌价值的，不少豪华品牌就深陷在降价的泥沼中，但特斯拉降价降得很有学问。从马斯克入主特斯拉开始，他反复强调的一个词就是“成本”，据说创始人马丁·艾伯哈德的离开，就是因为他在成本控制方面没有让马斯克满意。特斯拉旗下车型的每一次调价，也基本会关联到成本。长此以往，消费者就会觉得“特斯拉技术很厉害，不断在降成本”、“成本减了就降价，特斯拉真厚道”。所以，同样是降价促销，特斯拉只会伤害老车主的利益，对于品牌价值的影响其实不大，难怪会有这么多人大呼“真香”了。

马斯克还是位营销高手

如果是按照付出来拿工资的话，那么特斯拉营销部门80%以上的工资得交给埃隆·马斯克。早在特斯拉成立初期，他们就把马斯克包装成一个公众人物去传播特斯拉的价值，因为马斯克本身在科技、航天等多个领域有涉猎，也比较符合特斯拉的高科技形象。据说2008年上映的《钢铁侠》，剧中主角就是以马斯克为原型来创作的。后来在2010年的《钢铁侠2》中，马斯克更是直接在电影中露脸了。所以特斯拉的“高科技”形象，少不了“硅谷钢铁侠”埃隆·马斯克的功劳。

虽然特斯拉没有像传统车企那样铺天盖地的宣传，但其营销都异常精准。比如特斯拉第一款车刚推出时，因为Roadster定位较为高端，所以彼时特斯拉请了大量的名人、政客、影星、企业家作为自己的第一批客户，并通过他们在社交媒体上引发讨论。在ModelS/X推出时特斯拉也是采用了类似的套路，国内不少科技大佬选择转行做造车新势力，或多或少都有受特斯拉影响。特斯拉并非不打广告，而是只针对目标用户做有价值的推广。

Model3跟之前的产品有点不一样，这是款走量的车型，所以特斯拉的营销方式也不一样。2020年，特斯拉在腾讯手游《和平精英》中推出了一款特斯拉载具皮肤。游戏中原本的载具在接近敌人时会有明显的引擎声，而且开一会就需要找物资补充能源，有了特斯拉皮肤则不一样，不仅声音小，还有专属的特斯拉超充站。通过与热门手游的这次合作，特斯拉一下将其产品的静谧性和便捷性宣传到位了，而且这款游戏的玩家大部分在20岁左右。我们可以预见，两三年后，这批人开始步入社会，而价格已经降到20万以内的Model3，很可能成为他们的第一辆车。

写在最后：拿国产Model3与其竞品去对比的话，其实并没有什么明显优势，甚至其内饰已经被大家吐槽了4年。但是得益于经营十多年的定价策略和精准营销带来的品牌认可度，笔者认为特斯拉仍将在很长一段时间内领先新能源汽车行业。

如果特斯拉将车型的价格进一步下放，而目标消费群体比较注重的“安全、可靠”并没能进一步改善时，或将迎来特斯拉发展的转折点。