后疫情时代下 车企数字化营销怎么玩？

作者：何奇，图片来自“特定授权”

“用户消费理念的养成，不是仅凭某一家车企的实力，就能够完成的使命。” 大搜车主机厂事业部副总裁曹勇如是说。

在他看来，买车不是买一瓶矿泉水，为用户制定相应的销售政策、金融政策，为其带来便利的同时，降低消费者的购车门槛，是整个行业要共同思考的问题。

车企做好汽车质量、售后服务保障，是用户平台价值培养以及消费理念养成的第一步，曹勇给到车企的建议是，借助于第三方提供的专业服务能力，可以让车企数字化营销转型达到事半功倍的效果。

当前，全球车市遭遇大变革，新车销量呈直线下滑。据中汽协数据，2020年1-6月，中国汽车产销同比下降16.8%和16.9%。

车市开始从增量市场转为了存量市场竞争，而在寻求销量“第二增长曲线”上，车企将目光投向了数字化营销。

疫情加速营销数字化转型

2020年初，疫情“黑天鹅”几乎打乱了所有车企的营销节奏。

“疫情加速了大家对于线上营销的认知。”

受疫情期影响，车企尝试从线下转战线上，“实际上，在疫情之前，很多车企都做过多次尝试。”曹勇坦言，此次疫情倒逼车企业务部门利用数字化连接用户、经销商、产品，同时加快了车企数字化体验平台的搭建速度，在车企生态中逐渐形成了以用户为中心的看车、购车、用车的数字化营销体系。

大搜车联合创始人兼副总裁、24车事业部总裁孔波飞认为，随着互联网的变化，车企的获客形态也发生了微妙的变化，“这与整个互联网的发展变化是一样的，获客是跟着消费者的路径走的，消费者在哪里，我们的获客手段会跟着走。”

当前，车企对营销数字化转型的诉求愈发迫切。

曹勇将车企的“痛点”总结为两点：第一，怎样做大基盘，通俗地讲就是将销售的线索池做大；第二，怎样在已有的基盘中提高转化率，“最后的结果是车企的存量用户肯定会成倍增加。”

而要实现以上的两个目的，必须要解决两大问题，曹勇继续补充道，首先要帮助车企带来更多的流量；其次就是为车企做好营销策划。

大搜车旗下24车事业部，主要依托大搜车完整的产业链整合能力，为汽车行业提供数字化营销

赋能服务。通过智能数字投放、多场景品牌覆盖、营销方案策划、分级渠道下沉、电商门店搭建等多服务模块，打通消费者全链路场景，助力客户实现品效合一、线上线下一体化的汽车全域营销生态。其数据体系以阿里系数据、线下场景数据、自有流量体数据和其他数据来源为基础，从而建立了大搜车C-DMP模型。

“对于大搜车来说，一方面我们有成熟的可以直面C端用户的产品，包括微信、小程序以及APP，另外，大搜车可以为车企提供一整套运营、传播解决方案。”曹勇如是说。

基于渠道的建立和营销的策划能力，以线上投放、素材的设计，大搜车可以直接帮助车企做广告投放、社区互动、传播、客户导流到店的动作等等。据了解，当用户录入到大搜车的线索平台上以后，为了帮助汽车销售顾问将客户进行跟踪和线索转化，大搜车可以提供相应的AI和智能客服。

车企都不是“人傻钱多”

“船大不好掉头。”曹勇直言，实现整体数字化转型，传统车企付出的代价将远高于造车新势力。

在他看来，车企都是重资产，涉及到的产业链复杂且冗长，想要克服的困难不仅是技术层面上的，还涉及到公司的整体调整。

“车企必须要改变，这个时代已经推着你不得不往前走。”曹勇坦言。

今年5月，大搜车与吉利汽车宣布合作，将为其建立一套“真直销，一口价”的数字化汽车直销新零售网络。双方合作的首款直销车型——缤越PRO轻骑士BSG版将在大搜车旗下汽车新零售平台弹个车上市，一口价价格为97800元。

吉利汽车集团副总裁冯擎峰曾表示，受疫情影响，线上直播卖车兴起，以互联网为基础的汽车线上直销迎来了新机会，“本次合作将与以4S店为核心的经销商模式优势互补，为吉利汽车带来增量的同时，为构建吉利200万辆渠道体系提供新的渠道尝试和突破点。”

“在当下残酷竞争的环境下，车企与经销商只认一个真理，就是谁能够给他们带来更多的价值和转换，他们便立马投入进行合作。”曹勇表示，不论是车企数字化转型，还是在当下的后疫情时代，车企的生存环境都变得愈发艰难。我们会给到车企相应的建议，紧密结合车企的根本诉求，一起渡过难关。

眼下，车市已经逐渐进入存量市场竞争阶段，经销商在意的是线索承接转化率。为此，大搜车强调的是站在以用户为中心的思维构建整个车厂、经销商到用户这三端合一的系统平台。

据曹勇介绍，大搜车24车平台上已经入驻了40多家主流媒体，还有3100多个线下门店的销售顾问，平台所聚集的资源都可以帮助大搜车一起做线上的“拉新促活”，通过24车全媒体的精准投放服务，让车企心甘情愿地为投放的效果买单，“车企主要担心花费的钱，到底有多少是真实的线索。“

“价格战不是不长久的。”

在孔波飞看来，大部分行业都是从价格的不确定，然后慢慢进入到价格明确阶段，最后就变成了所有的营销只是有时效性的集中爆发，“我们类比很多行业都经历过这样的阶段，从价格不确定、可议价到最后终端价格基本确定，所以，我认为车企也在逐步往这个体系里面发展。”

通过价格来打市场的策略终将失效。车企数字化转型迫在眉睫，尤其是营销层，其在原有的体系中已经难以再寻求新的变量。

如今，汽车从研发制造，到营销服务，车企或将在数字化浪潮席卷下，寻找到新的突破点。