用SUV唤醒市场后 大众下一个挑战是啥？

成功应该怎么定义？单以销量上来说，大众品牌半年售出116.78万辆汽车，同比下滑18.3%的成绩算不上成功；但若把该品牌放在“被疫情拖累了整整一个季度的中国乘用车市场”中来比较，大众不仅再次夺得单一品牌销量冠军，市场份额还实现了增长，同时其旗下16万员工无一人感染新冠疫情，在2月10日就率先实现了复工。这几点加起来，绝对算得上成功了。

但作为大众品牌中国CEO，冯思翰的紧张和不安却并未随着这份成功而消失，反而愈发加重。上半年，虽然在市场层面继续夺魁，但大众品牌的软件故障、碰撞风波等烦心事也在持续发酵；着眼下半年，大众品牌电动化战略即将正式打响，但市场竞争的激烈程度以及不确定性也足够令人头疼……

7月17日，冯思翰对中国媒体分享了2020年上半年大众品牌在中国市场的成功与隐忧，以及下半年市场展望和新能源战略规划，这个靠SUV在中国乘用车市场重新回暖品牌，正在谋划着开启一场全新的“战争”……

一场属于SUV的胜利

2004年，中国还在为抗击“非典”疫情而努力，正是在那年，冯思翰来到中国，进入上汽大众负责市场与销售业务。2020年初，又一个疫情再次席卷中国，此时冯思翰早已开始掌管大众品牌在中国市场的全部业务，权力越大，责任和压力也就越大，对于他而言，2020年可谓是他中国工作生涯中最难的一年。

2020年第一季度，由于疫情的缘故，大众品牌迎来了最近几年中最灰暗的时刻。根据乘联会公布的数据，大众品牌在华销量止步于36万辆，同比几近“腰斩”。重压之下的冯思翰却异常振作，一方面他四处发声，用“销量、产能每周都在不断回升，几乎所有经销商都已恢复营业”以及“中国汽车市场正在重燃活力”等积极言论鼓励员工，另一方面，他吩咐手下员工对几乎所有经销商开展了直播培训，告诉后者在疫情期间应该如何自救。

『冯思翰』

在他的积极影响下，大众品牌在华销量迅速回暖，截至6月底，该品牌累计销量已达到116.78万辆，下滑幅度小于市场大盘，市场份额也进一步实现增长。可以说，2020年最困难的时刻，大众品牌已经撑过去了。

如若仔细审视大众品牌交出来的半年度成绩单就会发现，第二季度销量上的奋起直追也是前几年大众品牌所执行战略成功的体现，因为这从本质上来说称得上是一场“SUV的胜利”。

自2018年7月T-ROC探歌正式上市后，大众品牌在华SUV攻势开始正式打响。如今该品牌在售SUV车型已多达15款（包括捷达子品牌），上半年SUV车型所创造的销量也高达33.87万辆，同比增长4.1%。而在销量层面之外，SUV销量比重的增加也让大众品牌获得了更高的利润，这对于刚刚撑过疫情，急需资金的大众集团来说异常重要。

『探岳X』

而这波SUV攻势到目前为止仍在持续，在大众品牌公布半年度业绩后当晚，一汽-大众全新SUV车型探岳X就上市了；在新能源汽车领域，诞生于MEB平台的两款大众ID.系列车型也将于第四季度亮相，并将于2021年初交付……

在持续进行的产品攻势下，冯思翰对销量的信心也越来越足。在他看来，中国经济是呈“V型”复苏，而大众品牌也将如此。他预测中国乘用车市场将于2020年全年下滑10%-12%，而在此局面下大众品牌仍有希望跑赢大盘。

虽然SUV攻势收效显著，但冯思翰最得意的事情却并不在此，而是安全与创新。在安全上，得益于大众品牌的防疫攻势，旗下16万名员工中无一人感染疫情；在创新上，大众品牌在他的带领下，大众品牌经销商解锁了“线上获客”这一技能。

“过去，汽车行业一直在沉睡状态中，而直播说车、线上发布新车等新式的出现唤醒了睡美人，这也让大众品牌对未来营销形式产生了新的思考，未来大众品牌将更多采用线上+线下发布的形式进行传播。”冯思翰表示。

电动化“战争”即将开打

在业绩逐渐回暖，销量稳住中国乘用车市场冠军后，大众集团在华的下一场“恶战”就要放在电动化领域了，因为今年10月，外界期盼已久的大众ID.4就要正式在国内亮相了，而在这款车的推出节点上，大众集团处理的颇为聪明。

『大众ID.4』

众所周知，大众MEB平台首款量产产品是ID.3，该车在7月20日就将于欧洲进行开放预订了，但在中国市场，这款车的推出顺序却要晚于大众ID.4，究其原因是因为大众再一次读懂了中国消费者的喜好——偏爱SUV。

“虽然我们对大众ID.3这款车很有信心，但正如你所说，两厢车市场在中国正在逐步萎缩，也许用定位为紧凑型SUV的大众ID.4作为在中国首发的MEB产品，会取得更好的市场反馈。”在2019年广州车展时，冯思翰就对MEB产品推出顺序问题作出了上述解释。而大众的顺序调整，也在一定程度上避开了自己在电动化领域的强敌——Model 3。

根据乘联会公布的数据显示，2020年上半年，特斯拉在中国市场已经售出了45754辆Model 3，其中仅6月就售出了14954辆，占据中国纯电动乘用车市场份额的23%。从价格上看，定位为纯电动中型车的Model 3补贴后售价已经达到了27.155万元，竞争力十足。

而相比于大众ID.3，定位于紧凑型SUV的大众ID.4恰好可以躲开在纯电动轿车市场表现强势的Model 3；而由于其SUV定位，大众ID.4也可以获得相对较多的溢价和销售利润。以此作为电动化主销车型，大众的想法可谓是一举多得。

据悉，为了配合ID.系列车型上市，大众集团对销售理念，以及充电服务也做了进一步完善。在欧洲市场，大众已经将其经销商逐渐向“代理商”转化，在销售ID.系列电动车时，用户可直接向大众下单，而经销商只需要负责试驾、交付、售后等环节，这一方面解决了传统经销商缺乏销售电动车经验的问题，另一方面也增强了消费者的购车体验。不过尚未得知这一理念是否会移植到中国市场，但按照冯思翰所言，ID.系列车型在华的销售理念肯定会有所改变。

『大众ID.3』

尽管做了较为完善的工作，但摆在大众ID.系列车型面前的仍有2点隐忧——软件故障和市场环境。目前在连续高强度“灭Bug”下，大众ID.3的软件故障仍未能完全解决，其准备交付给欧洲消费者的第一批车也将是“软件阉割版”车型，诸如自动泊车等多个功能都将缺席，只能等2021年后通过OTA的形式才能逐步开放。

按照冯思翰所说，首批大众ID.4将于2021年春节前交付给中国消费者。如今留给大众解决软件故障的时间还有半年，作为打响大众在华新能源攻势最重要的一枪，ID.4不容有失。

其次便是整个市场环境问题。在尚未完全发力之际，大众已经在中国新能源汽车市场销量中位居第四名，这一方面证明大众品牌此前推出的插电式混合动力车型市场表现良好，但一方面也表明目前的中国新能源汽车市场的整体销量水平并不高。

根据中汽协公布的数据显示，2020年上半年，中国新能源乘用车销量为35.2万辆，同比下滑38.5%；其中纯电动乘用车销量为26.7万辆，同比降幅超过40%。而大众目前在华MEB工厂的年产能就已达到了60万辆，不仅如此，在收购江淮汽车母公司，并提升在江淮大众所占股比后，大众宣布将会把大众品牌纯电动车引入江淮大众生产，这意味着大众在华纯电动车产能还得进一步增加，产能扩充的速度似乎已经超越了市场增长的速度。

但对于未来市场走向，冯思翰是充满信心的，在他看来，最近一段时间新能源汽车市场的下滑是一个“筛选”的过程，自2019年6月底补贴退坡后，那些过度依赖补贴的低端产品大受打击，将整体市场增速不断拖慢。而对于那些中高端电动车来说，对补贴的依赖较小，其长期需求一定会不断上涨。显然在冯思翰心中，大众ID.系列车型的市场未来仍是光明的，只是是否真如他所料，还需等待市场给出最终的判决。

编辑总结：在业绩公布后的访谈环节中，冯思翰还回应了诸如“碰撞测试”“上汽大众销量下滑”等颇为尖锐的问题。对于前者，他表示大众品牌始终将安全视为基石，品牌旗下所有车型均按照中国质量标准打造，他每天都会开着帕萨特上下班；对于后者，他认为所有企业都会有自己的强势周期，而目前的上汽大众恰好不在这个周期中，未来他对这家企业的市场表现仍抱有信心。