车企紧追流量可变现？豪华品牌破圈营销吸金

在《青春有你2》火爆了这个夏天之后，谁也没想到由30位30+的姐姐们集体以女团选秀的身份再度掀起热浪，这档大胆突破的综艺《乘风破浪的姐姐》热播的同时，姐姐们每天花式上热搜也节奏也令人眼红。中生代实力派的艺人们，哪个不是功成名就，但为成团占位与新人们一样在节目中学习唱跳，谁说这不是实力派向流量妥协的表现？

流量的背后蕴含着巨大的利益，向来是商业的必争之地，这一指数的高低直指企业们看中的品牌和销量，而它们所叠加产生的能量直接关系到企业的营收和利润。

在汽车行业中，车企也从来不隐藏自己对流量的渴求，在相当长的一段时间，汽车企业都会采用广告投放的手段来获取流量，不可否认这一方式至今依然有效。但放到如今社交媒体盛行、年轻的Z世代文化迅速扩张的情况下，显然这一方式已经远远不够，如何打破传统营销的套路成了各家车企亟待解决的问题。

破圈营销效果凸显

说起流量获取最具代表性的依然要数互联网企业，无论是两年前的支付宝锦鲤事件，还是不久前的B站《后浪》品牌推广，各种创新营销的方式层出不穷，这些营销的一个突出特点便是打破原有圈层。

事实上，车企也已经洞察这一机遇，纷纷开启破圈营销，广吸流量。

4月初宝马的一个新生代代言人易烊千玺将整个互联网炸开了锅，一封易烊千玺的信、一条官宣代言的微博都突破了100万以上的转发量，整体微博互动量达到千万以上。与流量艺人的合作，帮助宝马品牌突破了固有圈层，直接将目标受众进一步扩大下探到更多年轻的Z世代中。

而国产品牌长城汽车打造的豪华品牌WEY品牌则与中国航天事业联系到了一起，2019年中国航天顺利实现了海上火箭发射技术，飞上太空的火箭正是WEY和中国航天联名的“CZ-11 WEY”号，这一事件让WEY的品牌形象再次突破向上。

此外，王俊凯、王一博、陈伟霆、彭于晏等流量明星也被雷克萨斯、奥迪、捷豹、沃尔沃签为各自的车型代言人，每一个代言人背后，都是数百乃至数千万的粉丝流量。

但破圈营销是否就是获取流量的唯一途径呢？显然并非如此。

渠道的多样性、目标受众的分布不一致，让企业们的营销玩法也变得不再局限于单一形式，多样化的传播在企业营销策略中越来越受重视。这一点在汽车企品牌凯迪拉克身上可见一斑。

多样化传播探寻年轻人的脉搏

用代言人这一方式获取流量、带动品牌和产品的形象相对更加直接有效，但这一手段近年来也呈现出新变化。

从凯迪拉克的选择可以发现，吴彦祖、古天乐、林俊杰、胡歌之后，生于1990年的许光汉开始走上台前，车企不再以成熟稳重作为产品代言人的必备标签，而是在不断探寻年轻人的脉搏。

根据《2019中国汽车消费者洞察报告》，2014年90后汽车消费市场只占比17%，而到了 2019年上半年已经跃升为42.4%。这一点正好与互联网的年轻化、Z世代的突起不谋而合，年轻人的审美、Z世代的流量开始越来越受重视。

同样在改变的还有广告传播，视频广告不再都是优美的画面、精致的广告语，洞察到Z世代敢说、敢玩的性格，车企大胆制作鬼畜式洗脑视频在年轻人中形成病毒式传播。

最近上线的《二次箴言》正是凯迪拉克对“没有后驱不算豪华”这一Slogan进行强化传播，角度新奇、快速洗脑、而又让人忍俊不禁，成功辟出了自己的蹊径。

凯迪拉克在破圈营销中，将多样化传播和年轻化结合地异常紧密，呈现出“年轻人在哪里，凯迪拉克就在哪里”的传播效果。除了签下许光汉成为代言人外，两款为年轻人打造的座驾——CT4、XT4与《青春有你2》女团合体，另外还力邀直播界顶流李佳琦为其“带货”。

向年轻人靠拢就是向流量靠拢，而流量可以是点击率，可以是下载量，但是否可以转化为销量？

凯迪拉克的成绩已经给出了答案——从2014年全年销售7.35万辆，到2019年的21.25万辆，凯迪拉克的销量与Z世代人群的购买力成正比增长。得益于此，凯迪拉克也成为继ABB之后第四个在中国市场年销量超过20万辆的豪华品牌。

营销背后产品仍是根本

不可否认的是，流量营销可以为品牌锦上添花，真正触动消费者产生购买行为的仍是产品本身。在20-30岁群体的消费观中，精致主义、外貌协会、超前消费是主流，因此在车企中高端合资品牌、豪华品牌更积极迎合90后的消费需求。

在洞察90后消费者的消费观念和购车需求后，凯迪拉克在产品布局上向他们大幅倾斜，2018年将该品牌的全球战略车型XT4第一时间引入到国内生产。从成绩上看，XT4上市后便成为凯迪拉克的销量担当，在该品牌中销量占比接近近1/3。

2020年，凯迪拉克有意乘胜追击，为90后消费者打造一款最适合的轿车，CT4应时而生，不久前公布的23.97万元的入门价格又为凯迪拉克带来一大波流量。从4月上市至今，销量持续攀升中。

如此操作的结果是，在凯迪拉克品牌的超百万车主群体中，35岁以下车主占比接近60%。

紧追热点，吸引流量，不断探寻年轻人的脉搏，将年轻化这个标签加入品牌的关键词条中，的确可以转化成为产品的销量，也可以成为企业前行乘风破浪的动力。

在新时代、新营销爆炸式发展的过程中，众多车企都在不断尝试，很明显，多样化传播打破圈层的方式还会有越来越多的新形式出现。