母公司财务报告出炉 股价几近腰斩的完美日记能否继续完美？

在纽约证券交易所上市三个月后，完美日记的母公司“逸仙电商”公布了2020年第四季度财务报告及2020年全年未经审计的财务报告，向市场交出了首份答卷。

报告显示，2020年，逸仙电商营收为52.33亿元，同比增长72.65%。但由于公司加大了品牌建设、营销、研发以及线下门店投入，导致市场、销售和管理费用增长过快，超过了公司营收，净亏损达到26.8亿元。这个业绩让市场大跌眼镜，逸仙电商的股价也已多天徘徊在14美元左右，处于上市以来的最低点，较一个月前最高时的25.47美元几近腰斩。这不禁让很多人怀疑：“完美日记”的故事还能完美下去吗？

2020年4月15日，上海，PERFECT_DIARY，完美日记化妆品专卖店，顾客正在试用化妆品。

靠营销爆红：两年登顶国货第一

提起逸仙电商，可能很多人都没有听说过这个名字。但是提起“完美日记”这四个字，想必每个人都有所耳闻。

根据企业查询平台“企查查”的信息，广州逸仙电子商务有限公司在2016年由温婉玲、伍家惠、刘雪清三个人出资成立。公司介绍显示，三名联合创始人是中山大学的本科同学，为纪念母校情谊，故将公司冠以中山先生之号“逸仙”。

2017年4月，逸仙电商推出了首个美妆品牌完美日记（Perfect Diary）。完美日记抓住社交平台和电商平台的发展红利，通过高性价比的定位和铺天盖地的营销投入，从百雀羚、膜法世家以及御泥坊等众多国货品牌中脱颖而出。

在完美日记营销最热的时候，微信公众号、微博、小红书遍地都是头部明星、众多KOL的各种推荐，通过这种在线社交和营销活动，完美日记很快就拥有了广泛而忠实的粉丝。2019年6月天猫“最受00后喜欢的国产品牌”中，完美日记位列第二名。2019年双十一购物节，完美日记成为双十一创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。

在成功打造出完美日记这一品牌后，逸仙电商察觉到，完美日记的“平价”的形象会大大限制市场空间，为了抢占更多用户心智，逸仙电商相继推出了受到各类网红重磅推荐的“小奥汀”及王一博代言的“完子心选”，并收购了法国高端美妆品牌Galénic和英国专业护肤品牌Eve Lom，想要在高端市场上再闯出一番事业。

为流量卖命：营销烧钱越来越多

2020年11月，距离其成立还不到5年的时间，逸仙电商就在纽交所成功上市，成为美股中国美妆第一股。

在上市之前，逸仙电商就是资本市场的“宠儿”，已经经历过5轮融资。2016年12月，真格基金和弘毅投资参与了天使轮融资；2018年5月，高榕资本参与了A轮融资，当时完美日记估值1亿美元；2019年9月，高瓴资本和CMC资本参与投资，彼时估值已达10亿美元；去年4月1日，老虎环球管理公司牵头厚朴投资和博裕资本，进行1亿美元投资；而去年9月26日，华平投资、凯雷投资、正心谷资本等又进行了新一轮1.4亿美元的投资。

尽管受到如此多的投资人追捧，逸仙电商飞速发展的背后却潜藏着隐忧。根据逸仙电商在纽约上市的招股书，尽管其收入在过去几年里经历了飞速增长，但这些收入却是靠无休止的“烧钱营销”换来的。财务报告显示，2019年、2020年，逸仙电商的营业收入分别为30.31亿元、52.33亿元，同比增速高达377.11%、72.65%；但同期收入成本分别为11.03亿元、18.69亿元，占营收的比重分别为36.39%、35.72%；市场营销费用分别为12.51亿元、34.12亿元，占营收的比重分别为41.28%、65.20%；通用管理费用分别为2.09亿元、25.68亿元，占营收的比重分别为6.90%、49.07%；研发费用分别为0.23亿元、0.67亿元，占营收比重仅分别为0.76%、1.28%。也就是说，去年逸仙电商每卖出100元钱的商品，其中有35.72元用于原材料的采购和产品加工，还有65.2元被用在了市场推广上、49.07元被用在了公司管理所需要的支出上，只有1.28元用于产品研发。这样算下来，如果不算税收和利息等额外开销，逸仙电商每卖出100元的商品还亏了51.27元。

逸仙电商历年财报 来源：雅虎财经

那么，一直被视作逸仙电商成长目标的欧莱雅，业绩又如何呢？经过翻看欧莱雅的财报发现，其2020财年的营业收入为279.92亿欧元，其中，收入成本为75.32亿欧元，占营收的比重为26.91%；市场营销及通用管理费用总计为142.86亿欧元，占营收的比重为51.04%；研发费用为9.64亿欧元，占营收比重为3.45%。也就是说，欧莱雅每卖出100元钱的商品，其中有26.91元用于原材料的采购和产品加工，51.04元用于市场推广、公司管理等，3.45元于产品研发。这样算下来，如果不算税收和利息等额外开销，欧莱雅每卖100元的商品净赚18.6元。

2006年1月8日，北京一法国巴黎欧莱雅化妆品广告前行人经过。来源：视觉中国

根据中金公司研究所的一则报告，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。逸仙电商的营销优势已经在慢慢消逝，这也是为什么其营销费用在2020年猛增的原因。

开辟新战场：转型结果难以预料

《中国商报》的一则报道援引战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊的话说，逸仙电商靠“流量”拉动业绩也是迫于无奈。近几年，中国市场上国内国际化妆品品牌竞争激烈，而受大环境影响，各大品牌都转去线上竞争，开始线上流量战，整个行业的产品利润率下降严重，像完美日记这样的新锐品牌为了打进市场，先通过营销打造品牌名气或是正确选择，也让各行各业都在关注和模仿完美日记的品牌打法。

在抢占市场高地过程中面临的短期战略亏损无可厚非，但在未来的日子里，逸仙电商的转型却将面临着巨大压力。上市后首份亏损的财报也在提醒逸仙电商，一味靠花钱买粉丝的模式并不值得长期使用，否则只能留下钱烧光后的一地鸡毛。

逸仙电商相继推出了“小奥汀”及“完子心选”等品牌，并频频在国际市场做出收购高端品牌的举措也显示，该公司已经发现了过去市场策略的不可持续性，如果不进行尽快转型，随着流量愈发昂贵，逸仙电商原有商业模式的投资回报率势必会越来越低，表现在财务上则是增收不增利，亏损会持续扩大。

不过，逸仙电商的转型之路是否会最终成功还是未知数。《创业邦》就对此评论指出，对于普通消费者而言，“由俭入奢易，由奢入俭难”。但对于已经形成固有印象的品牌来说却完全相反，想要通过并购高溢价品牌来实现高端化的突围并不容易。价格跨度较大的高端品牌能否提高完美日记现有用户群的客单价，仍然存疑。

目前，国内的美妆市场竞争越来越惨烈，要做“中国版欧莱雅”的逸仙电商要实现其抱负，已经不是那么容易。未来，这家国产化妆品企业能打烧钱的“魔咒”吗？让我们拭目以待。

（大众网·海报新闻编辑莫元婧证券日报网、中国网、广州日报、创业板、逸仙电商招股书及2020财年年报等）

提醒：本文不构成任何交易建议。