疯狂的盲盒再现“不确定消费”磁力

有人为抽到隐藏款“端箱”，有人花了数万元成为狂热粉丝——

疯狂的盲盒再现“不确定消费”磁力

业内人士指出，盲盒想要提高复购率、不断聚集人气，还需要挖掘和服务粉丝的衍生需求

“人生就像一块巧克力糖，你永远不知道下一块是什么滋味。”这句经典的电影台词最近被不少人用来形容抽盲盒时的忐忑心情。

盲盒，这个随机装有公仔玩具的神奇盒子，正在让不少年轻人心甘情愿地掏钱，成为盲盒玩家，有的甚至花费数万元“入坑”，成为狂热粉丝。

一边是玩家不停地抽抽抽，另一边是盲盒生产商不断推出新的公仔形象。业内人士分析称，盲盒市场规模的不断扩大是“不确定消费”的又一次走红，是“不想长大”的消费者在为自己的童心和兴趣买单。

“没有齐集一套总会觉得心痒”

去年开始，北京白领方芳开始对抽盲盒着了迷，每次路过盲盒售卖机或者潮玩店都忍不住“剁手”带一两个回家。她的盲盒公仔已经有接近100个，总花费超过5000元。

吸引方芳“入坑”的盲盒，又叫“惊喜玩具”，每只小盒子里会随机装一个公仔玩具。一个系列的盲盒一般会出5～12款，每个盲盒的售价在29～69元之间。同一个系列除了一定数量的基础款形象，还有1~2个隐藏款形象，但抽中隐藏款的概率非常低。以一个由12款形象组成的盲盒为例，抽到隐藏款的概率仅有1/144左右。

在盲盒玩家的圈子里，方芳数千元的投入只是小打小闹。为了抽到隐藏款，集齐一个系列，不少玩家采用了“端箱”的办法。

“商家一般会在一箱盲盒里放入一个形状特殊的隐藏款，整箱购买能够确保买到隐藏款。”高级玩家李黎深谙盲盒的游戏套路，她和朋友会定期去店里扫货。

为了找出隐藏款，李黎在实战中总结出了很多挑盲盒的技巧。“挑盲盒讲究的是手感”，首先要熟悉系列玩偶的造型特点，以此来判断盲盒重量、配件数量。掂一掂测重量、摇一摇听声音、摸一摸看形状，李黎打趣地形容挑盲盒的过程，“感觉像是去潘家园市场捡漏。”

“现在一部分玩盲盒的人和小时候痴迷收集小浣熊旋风卡、水浒卡的是同一拨人，没有齐集一套就总会觉得心痒。”李黎这样解释自己对盲盒的“瘾”。每当集齐一个系列的盲盒，她都会拍一张“全家福”晒在朋友圈里，成就感满满。

以玩养玩

作为高段位的玩家，李黎用于买盲盒的花费已经有数万元。不过，她通过“以玩养玩”的方法基本实现了收支平衡。

她将重复闲置的盲盒在闲鱼上拍卖，特别是隐藏款，有很大的议价空间。她常常能够用高出原价10倍甚至更高的价格将隐藏款卖出。记者在电商网站上检索发现，有的限量版隐藏款盲盒被炒到了上千元。

在有进有出的二手盲盒交易市场，如果运气好，也能捡到便宜货，一些打算“退坑”的玩家，会将自己收藏的盲盒整套低价出售。

7月31日，闲鱼官方数据显示，盲盒交易已经是一个千万级的市场。过去一年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

盲盒的随机游戏效应，也让不少商家嗅到了其中的商机。盲盒营销成为一种增加商品热度的营销手段。

此前，某牛奶饮料就曾推出限量款盲盒套组，盲盒中包括4个56个民族款的牛奶盲盒、零食以及3款周边产品，成功吸引了不少网友围观。

最近，某新晋咖啡零售品牌也推出了根据一位男明星形象设计的系列盲盒，用户购买吸管杯就能赠送盲盒公仔，在社交网络赢得了不少的“曝光”。

“不确定消费”产生的磁力

对于盲盒的创意，北京商业经济学会常务副主席赖阳觉得并不新鲜，它和此前走红的“幸运盒子”、口红机类似，其实都是“不确定消费”对消费者产生的磁力。

赖阳分析称，随着消费升级，人们的消费更追求过程的体验感和趣味性，愿意为新奇好玩的东西买单，也愿意为创意和设计付费。盲盒公仔多为设计师作品，形象具有艺术性和设计感，容易得到消费者的认同。

“买盲盒的过程让消费者不仅可以体验‘答案揭晓’的乐趣，感受开盒瞬间的情绪变化，还可以满足在朋友圈‘秀晒炫’的社交功能。”赖阳说。

此外，消费者的年龄自我认同越来越低龄化，希望自己永葆青春和童真，“盲盒替代角色卡延续了消费者的童心”。同时，收藏是消费者非常本能的心理，天然具有吸引力，能够带来巨大满足感。

业内人士指出，盲盒想要提高复购率、不断聚集人气，还需要挖掘和服务粉丝的衍生需求，继续从消费者的消费行为中寻找情绪价值。

李黎不知道自己对盲盒的热情还会持续多久，但是看到“上新”的新款，她还是会毫不犹豫地想办法抽中它。（记者王维砚）

（应受访者要求，文中方芳、李黎为化名）