“最炫土味风”刮过，魔性又沙雕！你会买单吗？

“你是什么血型？”“A型。”“不，你是我的理想型。”

相信各位网络弄潮儿，多多少少都有听说过一些类似带着泥土芬芳的“土味情话”。这种直白也撩人的表达方式不仅吸引了你我的关注，也入了各大品牌厂商的眼，魔性与沙雕并存的土味营销似乎正成为新宠。

巴比食品视频截图。

土味新人巴比馒头

不久前，刚刚进入A股市场的“中国包子第一股”巴比馒头，推出了一款颇符合当下美食圈潮流的螺蛳粉水饺。

但不同于上市敲钟时盛大华丽的现场，巴比馒头把新品发布会地点选在了创始人刘会平老家一处相当接地气的“大别墅”前，美其名曰“重回原点，看看曾经的那位少年有没有一丝丝改变”。

不仅没有高端的场所和高科技的大屏，甚至连所谓的“PPT”都是草率地用两根绳吊着的塑料板。吊得太高手指够不到了，刘会平还从一边抄起个晾衣架比划。

巴比食品视频截图。

互联网的普及引爆了信息炸弹，消费者审美迅速提高并疲劳，对常规的广告营销信息早已脱敏。这时，一场简单粗暴的发布会则土得让大家眼前一亮。

三分半的发布会视频，“打工人”“skr”、“奥利给”等流行元素的浓度极高，笑点也颇为密集，在见过无数鬼畜大世面的B站取得了7万多的播放量。

巴比的创意发布会吸了不少粉，但在前辈面前还是只算个“弟弟”。人才济济的土味界，早已诞生了不少“经典”。

老乡鸡视频截图。

土味顶流老乡鸡

村头小广场，自带“混响”的大喇叭，红布桌上绑着红绸的话筒，印着大花的瓷缸，操着一口方言的老乡鸡董事长束从轩随手就从桌子底下掏出来一只大公鸡……这就是传闻中斥巨资200元的 “2020老乡鸡战略发布大(划掉)小会”。

没错，就是那个在疫情期间，手撕员工要求免薪的联名信而一炮走红的老乡鸡。老乡鸡的接地气与乡土味，催生出土味营销的绝活，短短半年内两次火出了圈。

老乡鸡视频截图。

当大家都看腻了高大上的发布会和西装革履的老板们，这时却来了一“村头老大爷”，亲切感瞬间拉满。这种“反差萌”的效果，在营销上往往能突出重围、屡试不爽。

截图自微博@老乡鸡。

下沉市场带来的土味红利

一个其貌不扬的男子，在镜头前不知所云地说着一些正能量语录，收尾的一句一定是 “一给我哩giao giao”。没人知道这个giao是什么意思，但是他火了。

图源自网络。

一个平平无奇的游戏主播，没有精湛的技术和足以吸粉的颜值，但经过“宁配吗”一语封神之后，诞生出“重拳出击”、“兄弟萌，把保护打在公屏上”等一众流行语。

图源自网络。

就是这两位原本扎根在小圈子里的土味网红“giao哥”和“药水哥”，今年站上了《中国新说唱》的舞台，以rapper的身份唱起freestyle。不难看出，土味文化的出圈是越来越多。

有分析指出，城市化发展的高峰散去，人口增长趋于稳定，逆城市化的趋势不断发酵，中小二三线城市逐渐成为下一个流量红利区。

CBNData发布的《2019中国互联网消费生态大数据报告》显示，2020年最具潜力的新兴消费人群是：小镇人群、银发族、千禧爸妈和Z世代。

正如同更符合老一辈审美的“老年人表情包”快速扩散，土味反差在年轻人中以另类的方式流行。这可能给了不少品牌一个启发：做简单、粗暴、接地气的营销，会更符合下沉市场的需求。

网络上大量带有土味元素的广告。

“品牌土味营销是一种长期趋势。”广东省商业经济学会会长、广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆表示，初期人们的消费心理都有一种对发达国家和西方消费文化的崇拜、向往和追随，从而显得与众不同，尤其是显得时尚、洋气以及高大上，吸引并打动消费者；然而，随着产业升级和消费升级，当人们对所有的奢侈品消费以及各种时尚消费都有所接触和感受过后，最终还是要回归“本真”，与民族、本土、原初习惯和文化相近的消费，才是最贴心的。

“尤其是，随着国民自信心的增强，对‘土’的概念和理解逐步发生变化，并使之赋予更多的文化、艺术以及创新。这是一种消费心理的升华。因此，未来的消费领域，将越来越多地重视原初和本土元素，甚至增强了消费价值。”王先庆说。

土味不是你想来，想来就能来

搭乘土味东风顺利破圈的不少，翻车的也大有人在。

今年11月，很多“双11”尾款人还没消化完自己钱包里的土，先吃了一顿北京环球影城的“土”。

先是北京环球度假区官博的一则宣传短片，玩起了土嗨，尬舞尬曲尬味十足，高度疑似在往“京郊农家乐”方向发展，成了“土得打消了我办年卡的念头”的大型劝退现场。

北京环球度假区部分宣传视频截图。

“环球大舞台，够胆你就来”。通州变身“通利福尼亚”梦碎，平时看不上眼的小皮鞋紧身裤花手舞都称得上艺术了，俺们红高粱模特队都比这个时尚。

其次还有今年七夕巴黎世家的营销，推出的一系列印有“他爱我”的拆迁式字体涂鸦挎包。土味GIF图，飞来飞去的蝴蝶、粉色的红心……上世纪末的影楼风格的设计瞬间“土”上了热搜。

巴黎世家宣传广告截图。

男生这样一个“七夕限定”拿回家，别说七夕过不好，怕是从此得跟所有女生绝缘吧？

同样陷入土味无法自拔的还有喜茶。宣传片中草绿的色调+复古的大卖场，年代感的妆容+夸张的表演，洗脑的广告词+魔性的背景音乐，一下子就把你拽回20世纪。

喜茶宣传广告截图。

你是不是也在怀疑，这卖的到底是人均将近30元的网红喜茶，还是小时候路边小卖部5毛钱一瓶的汽水？

同样是土，为什么有的能赚得盆满钵满，有的赔了夫人又折兵呢？

在业内人士看来，品牌们自身适不适合土味营销，是决定广告效果的重点。“通常来说，调性更加活泼、年轻的品牌，更加适合土味营销手法。此外，想要做年轻化转型、风格转型的品牌，也可以尝试通过土味营销的方式活泼化。”

北京环球影城这一本来就有项目情怀和超级IP双重光环加持的高大上品牌，其实并没有必要通过土味营销的手法打破圈层；就如同巴黎世家也忘了，对于很多人而言，负责“造梦”的奢侈品可能从来不需要亲民。

土到极致就是潮？这在营销界或许不是万金油。只有土得恰当、土得别致，大家才能心甘情愿“吃土”吧！