文化观察|《花木兰》变“网大”会开启什么

投资2亿美元的商业巨制《花木兰》直接转网发行，这究竟是迪士尼的权宜之计，还是传统电影发行模式将彻底改变的开端——

《花木兰》变“网大”会开启什么

8月5日，迪士尼官方宣布：《花木兰》将放弃在北美地区院线发行，于9月4日上线其流媒体平台Disney+进行付费点播。而在未开通Disney+点播服务的国家和地区，迪士尼将争取让《花木兰》在实体院线上映。此消息一出，全球电影业为之一惊。

迪士尼制作的影片成本高、体量大，最需要通过实体影院发行才能获得最大利润。因此，迪士尼一直是院线最坚定的支持者。而现在，投资2亿美元的商业巨制《花木兰》直接转网发行，这究竟是迪士尼的权宜之计，还是传统电影发行模式将彻底改变的开端？

作为迪士尼今年上半年的重磅大片，《花木兰》原定3月27日全球上映，并于3月10日在洛杉矶举行了盛大的全球首映礼。但突如其来的疫情改变了一切，该片档期先是推迟到7月24日，之后再次推迟至8月21日，然后便是无限期推迟，直至作出转网的决定。

迪士尼没有像环球影业那样将《速度与激情9》直接推迟一年，而是冒着商业风险、顶着来自院线的巨大压力，让《花木兰》直接上网。对此，业内人士分析认为：目前美国疫情依旧严峻，影院复工遥遥无期，如何让头部影片尽快回本，保证现金流成为首要问题。对迪士尼来说，《花木兰》需要尽快找到院线之外的出口。

迪士尼日前发布的第三季度财报显示，营收为117.79亿美元，与去年同期的202.62亿美元相比下降42%；来自持续运营业务的净亏损为47.18亿美元。迪士尼表示，疫情令其公园、体验和产品部门在第三季度损失约35亿美元。同时，迪士尼的另一主营业务影视娱乐部也由于疫情原因陷入停摆。新片无法开机，包括《花木兰》在内的多部待映影片推迟上映，这些都严重影响了迪士尼的营收。

巨大的资金压力，是迪士尼最现实的问题。同时，让《花木兰》转网也不排除迪士尼想让这部大片为自家流媒体来一次高额推广的可能性。也就是说，赌一把，看看《花木兰》能为Disney+带来多少流量，又引来多少新增流量。

据悉，《花木兰》将采取PVOD（高端付费点播）模式，Disney+订阅用户需额外支付29.99美元的租赁费用，才能获得48小时内观看影片的权限。相较平时数字租赁价格最高的19.99美元，《花木兰》29.99美元的高价刷新了线上付费点播的新纪录。以北美地区影院去年平均10美元左右一张的票价来看，《花木兰》的付费点播费用相当于三张电影票的价格。由于可以全家共享，这个价格实际上并不算贵，而且2天时间内可以随便看。

在Variety发起的“你会花29.99美元在网上看《花木兰》吗”的投票中，有超过9万网友进行投票，其中85%的网友选择了“No”。也就是说，还有15%的网友会选择观看。因为基数大，所以这15%也不可小看。据了解，疫情期间，Disney+用户数迅猛发展。近期，迪士尼又在Disney+上发行了高口碑的经典音乐剧《汉密尔顿》和碧昂丝的《黑人为王》，这使得其8月初的会员用户已增长至6050万。只要有超过11%，约700万的用户付费观看《花木兰》，迪士尼就能进账2亿美元，从而收回影片的成本。

公开数据显示，在疫情影响下，今年一季度，流媒体第一巨头Netflix全球付费用户新增了1580万，比预期的700多万多逾一倍；Disney+新增了2860万付费用户，迪士尼旗下另一流媒体Hulu的付费用户数也从2280万增加到3070万。业内人士认为，《花木兰》的转网发行，应该会为Disney+带来新的付费用户。

显然，迪士尼看到了Disney+在疫情影响的特殊时期所拥有的巨大市场空间。因此，对于正在加大流媒体业务力度的迪士尼而言，如期上映院线无望的《花木兰》便成了迪士尼想要助推Disney+的最好尝试。《花木兰》是迪士尼在Disney+首次进行的内容销售，也是首次在6.99美元包月订阅的基础上推出的额外付费内容。不难发现，对于其他业务遭受了巨大冲击的迪士尼而言，《花木兰》的转网或许能为其打开流媒体业务的更多可能性。

对迪士尼来说，《花木兰》收回成本可能不是问题，为自家流媒体新增多少用户似乎也不是太大的问题。但盈利空间多大，肯定是个问题。今年3月的首映过后，有着浓烈中国元素的《花木兰》获得社交媒体一致好评。业内人士当时预估，该片全球票房将超过15亿美元。和院线简单对半分一下，迪士尼也能获得超过7亿美元的收入，去掉2亿美元的成本，利润会有约5亿美元。

众所周知，相对于实体影院一人一票的商业模式，流媒体平台所能承载的影片成本投入和所能实现的变现能力实际上是有限的。从国内视频平台的表现来看，目前最高分账票房《奇门遁甲》5300万元的成绩，已属不易。上海电影(集团)有限公司董事长王健儿认为，5亿元体量以上的电影，靠互联网模式基本上无法回收成本。“这个量级的电影一定离不开影院，影院的模式才能保证大投入的电影能够平衡收支或者有盈利。”也就是说，《花木兰》即便可以收回成本，但要想获得可观的盈利，并不现实。

《花木兰》是迪士尼动画翻拍真人电影中，目前制作成本最高的一部。对比今年4月上线付费点播的北美首部转网作品《魔发精灵2》吸引500万付费用户、前三周收入7700万美元的数据，《花木兰》转网的回本压力看起来并不大。然而，业内人士也悲观地表示，《魔发精灵2》的成绩并不能提供太多的参考价值，毕竟真人电影与动画电影有着不小的区别，而且两者体量差别巨大。

同时，登陆流媒体之后，《花木兰》仅能靠购买人次来实现营收。该片在北美地区的收益中，至少会失去电视版权、碟片收益以及网络收益。这些损失，预计会超过5000万美元。

还有一个要命的问题，就是海外市场。正常情况下，一部好莱坞大片，海外市场将占70%左右的份额。以中国内地市场为首的亚洲市场，更是重中之重。在北美上线发行的同时，《花木兰》将选择在海外部分市场的实体院线同步上映。除了北美、新西兰、西欧等市场外，大部分地区将以票房的形式实现回收，这就出现了一个关键问题“盗版”。影片一旦在流媒体上线，高清盗版在第二天就有可能流出，整个海外市场都将被波及。

环球影业的《魔发精灵2》上线发行时，北美第一大院线AMC一度表示封杀环球影业。近日，双方达成合作协议，将院线窗口期从之前的90天缩短至17天。

按照好莱坞传统的电影发行规则，一部电影首先选择在电影院播放一个周期，之后相关的影碟将会上市销售，赚取第二轮收入。最后，影片才会逐步在网络上播映。好莱坞巨头主动打破院线电影90天的固有规则，甚至尝试“院网同步”或者“网络首发”，直接伤害到传统院线的利益，还将损害影碟这一轮创收环节。如果未来越来越多的影片选择“院网同步”或者“网络首发”这种模式，那么必将改变好莱坞原有的院线商业模式，会对传统院线和原有发行格局造成巨大冲击。

好消息是，近日迪士尼首席执行官包正博表示，《花木兰》只是一次疫情期间的特殊决定，并非新的发行模式，迪士尼此后的头部影片仍会集中在院线发行。毕竟PVOD模式，不仅损害了实体院线的利益，其高昂的付费价格对于观众而言也是不小的压力。