百亿月饼市场谁能拔头筹？不少品牌在个性上下功夫

相较于往年月饼“千人一面”的同质化，今年不少品牌在个性上下足功夫

百亿月饼市场，谁能拔得头筹

陈晓东 摄/中新社

临近中秋，应节的月饼市场也在逐渐升温。

9月8日，记者走访重庆主城几大商圈发现，相较于往年月饼“千人一面”的同质化，今年不少品牌在个性上下足功夫。

除了口味创新，在包装设计上也趋向年轻化。除了大型卖场月饼柜台人头攒动，部分老字号手工作坊、新式西饼屋、糕点工厂月饼销售也十分火爆，有些店铺甚至出现排长队。

与此同时，不少商家跟风抢“国潮”创意，让月饼更具中国味：“哪吒表情包”月饼、“百花瓶”故宫月饼、定制款“国潮包包”月饼等都成为市场新宠。口味则更加丰富，什么榴莲、小龙虾月饼，甚至蒜泥、乳酸菌月饼等奇葩口味都有，更兼“人造肉”月饼也闪亮登场……前后不过两月，谁能在今年百亿元月饼市场上拔得头筹？

月饼年年有，创意各不同

艾媒金榜近日发布了《2019中秋节月饼品牌排行榜》榜单，采用大数据评价模型，结合品牌实力评价、产品市场认可度、媒体热度指数、用户口碑指数、分析师评价指数等多个维度，针对品牌进行综合评价与排名。美心月饼、华美月饼、广州酒家、稻香村、五芳斋、杏花楼、北京稻香村、元朗荣华、嘉华月饼、元祖月饼十家食品企业，凭借综合实力成功上榜。

从榜单来看，老字号品牌持续火爆。其核心抓手在于传统和味道。在中秋团圆这个节点，关联家族的共同味道，回忆确实是动人心弦，备受消费者青睐。榜单显示，美心月饼、华美月饼、广州酒家占据前三，金榜指数分别为84.91、83.66、83.42。另外，稻香村、元朗荣华等老字号月饼也纷纷上榜。

在走访中记者了解到，传统线传承经典，包装中规中矩，富有中秋元素；冰皮线融合西式糕点风格， 在口味上更加丰富，一改传统月饼高油高糖的设定；今年市场更是推出了漫威合作款，让老品牌变得年轻化。榴莲、蒜泥月饼等异军突起。不少年轻人表示，口味未必是其购买月饼的首要条件，但创意和颜值能打动他们掏腰包。

“我特别喜欢今年的中秋时令月饼！”在重庆江北观音桥茂业百货，正与母亲一起选择月饼的桐桐小朋友这样对记者说。

记者在月饼货架上发现，三只松鼠与良品铺子主打国潮系列，三只松鼠推出漫画版孔夫子、苏轼、李清照礼盒，良品铺子则与敦煌博物馆合作推出“良辰月”礼盒。星巴克、喜茶、奈雪の茶和乐乐茶等在内的茶饮品牌，在造型、口味、包装、营销上花尽心思，推出了系列“网红月饼”。

当下，越来越多商家在月饼口味上追求创新，月饼馅早已不局限于“火腿、五仁、莲蓉、豆沙、蛋黄”等传统口味，新型口味丰富着人们的味觉体验。新奇特产品层出不穷，不断刺激着人们的味蕾。

艾媒咨询分析师认为，新玩家瞄准新生代消费者，在口味和外包装上大打创新牌，争夺年轻人的消费市场，试图在月饼市场中分一杯羹。随着新玩家争相入局，月饼市场竞争愈加激烈，同时也促使传统月饼企业持续加大对新产品的研发。

来个“人造肉月饼”尝鲜吧

2019年被称为“人造肉元年”，“人造肉”这股风从大洋彼岸一路传到中国，带火了人造肉A股概念股，掀起一波“人造肉”创业潮。如今全国生猪价格一路高歌猛进，真肉价格居高不下，再次加速“人造肉”异军突起，多方力量裹挟之下，“人造肉”成为目前消费领域新风口。

A股双塔食品9月4日发布公告称，近期经过持续合作研究，研发出了豌豆蛋白素肉月饼、豌豆蛋白素肉馅料部分产品，上述新产品的研发填补了国内豌豆蛋白素肉领域的空白，丰富了公司产品结构、延伸了产业链条。

当下，一场浩浩荡荡的“人造肉”革命正席卷而来，国外肯德基、汉堡王、雀巢相继推出人造肉汉堡，国内则迎来第一波可以买得到的人造肉产品——“人造肉月饼”，9月6日开始对外预售。

据获得过种子轮融资的“珍肉”创始人吕中茗介绍，“珍肉”此次联合上海老字号真老大房，在淘宝上推出3000盒限量人造肉月饼，售价基本与市场上鲜肉月饼价格持平。

记者发现，这款月饼在天猫旗舰店的名称为“法式素肉月饼礼盒装蛋白肉口味”，原价288元每盒，秒杀优惠价168元，但目前已经买不到了。客服称，素肉月饼已售罄下架，也不清楚是否会补货。

业内人士表示，中国人造肉的产业化尚在起步阶段，国内人造肉行业一直没有真正的产业化产品落地，此次在季节性很强的月饼上实现了零的突破。

双塔食品作为国内人造肉行业龙头，此次推出人造肉月饼和馅料，也宣告中国公司已经掌握了植物蛋白素肉的核心技术能力。双塔食品在人造肉投资风口加持下，从5月初的9个交易日内收获6个涨停，此后又在人造肉行情推动下多次出现上涨行情。至今，该公司股价区间最高涨幅达到150%。

分析人士称，“人造肉”行业今年在资本市场可谓风头正劲，但“人造肉”能否顺利发展还要看消费者是否买账，只有得到市场认可，“人造肉”产业才能够真正起飞。

花样百出的月饼谁是赢家？

根据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2019年月饼行业发展趋势报告》，2019年月饼产品售价将小幅上升，但利润增长空间不大，预计行业整体销量和销售额有5%~8%的增幅。

据悉，月饼的毛利率超过60%。在资本市场，月饼概念股表现抢眼。2018年年报显示，月饼产销量已连续7年全国居首的广州酒家，其共实现营收25.37亿元，同比增长15.89%；归属于上市公司股东的净利润为3.84亿元，同比增长12.79%。其中月饼系列产品营收达10.38亿元，约占总营收的40.91%。

A股市场上的元祖股份，2018年实现营业总收入19.6亿元，同比增长10.2%，净利润为2.4亿元。其中，月饼礼盒营业收入为7亿元，营收占比为36.4%，而月饼礼盒毛利率高达64%。

记者走访重庆部分月饼生产企业发现，中等价位月饼仍是主打产品，月饼包装主流也回归简约。一些企业负责人称，目前生产经营成本持续上涨，今年将适当调整部分月饼价格，但企业利润空间并没有加大。

“月饼市场整体仍然保持橄榄形价格格局，大部分月饼礼盒价格将集中在60元~200元之间，将占到月饼生产总量的六成以上。”华生园公司负责人说，散装月饼将成为中秋市场上的主角和消费者的首选，销售比例明显扩大，月饼包装也将减小体积、减轻分量，回归淳朴。

另据智研咨询发布的《2019~2025年中国月饼行业市场现状分析及投资前景预测报告》，从2012年到2018年，我国月饼市场销售额除2013年和2014年下滑外，其余年份均为增长。预计2019年我国月饼销售额约为165.9亿~170.64亿元。

拼口味、拼颜值、拼创意成为今年中秋月饼市场的主流。月饼作为中式糕点的代表性食物，一直是营销和品牌创意的最前线。而在新老品牌的混战中，中式糕点行业是否能够借着这股新消费的浪潮，唤醒这个巨大的待升级市场呢？

本报记者 李国 实习生 罗铭铭

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