还原一个风口与业绩之外的分众传媒

想知道什么行业最火，就去看5分钟的电梯广告。

“XX二手车，没有中间商赚差价”，“XX，记录美好生活”，“找工作，我要和老板谈”……这些熟悉的广告，在梯媒巨头分众传媒的显示屏上每日滚动播放。

今年分众的业绩超出了大多数人的预期。其半年报数据显示，公司上半年营收同比下降19.35%至46.11亿元，但归母净利润同比增长5.85%至8.23亿元，扣除非经常性损益同比增长62.90%。

半年报发布后，分众一路看涨。今日开盘又迎大涨，股价一度超过8元。相比8月7日收盘价5.82元，分众在不到2个月的时间内股价涨幅超35%，重回千亿市值阵营。

O2O创业热潮中，分众的客户中有大量上门广告。互联网金融热潮中，各种P2P成为了在电梯间内撒钱最多的金主。如今消费类创业项目增加，我们又看到，分众又开始向每个人推荐吃吃喝喝。

自创立之初，它就一直站在最热门的产业与每个用户的中间，从未缺席。这是分众传媒的价值所在，也是其股价最终回暖最重要的原因之一。

消费品广告崛起

“本周单个轮播时长21分钟，单个轮播周期播放广告150次。广告主数量28个，其中消费类占比57.14%。”

这是个人投资者小知（化名）9月21日观察到的分众渠道上刊广告情况，他以这种方式关注分众已有1年半的时间。

在最近1个月的4次调研（2020年8月31日、9月7日、9月17日、9月21日）中，消费品广告主的占比分别为68%、63.33%、69.23%、57.14%。

对比去年9月的5次调研（2019年9月2日、9月9日、9月16日、9月23日、9月30日），彼时消费品广告主占比分别为61.29%、50%、56.52%、52.17%、50%。而在去年3月27日首次调研时，这个数字只有23.53%。

“可以观察到一个非常明显的趋势，分众上的消费品广告越来越多。”小知告诉亿欧。

尤其是食品饮料、奶粉、化妆品行业的国货消费新品牌，比如元气森林、飞鹤奶粉、良品铺子、君乐宝、妙可蓝多等，近年来在分众渠道的曝光率明显提高，一定程度上带动了公司营收甚至股价的崛起。

以日用消费品为代表的传统行业广告主崛起，既是分众业务转型的主动选择，也是疫情下广告行业加速演变带来的结果。

疫情期间，许多公司在广告尤其是户外广告上的预算大大减少，相对而言消费行业的韧性更强。

平安证券研报认为，2020年以来分众楼宇业务营收“抗压”的主要支柱，除了今年大火的在线教育品牌，就是食品饮料品牌。这两大行业在疫情逆势环境下，仍有明显的板块性投放现象。

疫情逐渐平稳后，消费品牌更是抓住市场回暖机遇，进一步加大线下广告投放力度。

效用递减？

财报显示，上半年分众楼宇媒体（不含影院）收入中，有17.1亿元来自日用消费品行业，同比增长25.14%，占比也由去年同期的23.9%增长至37.09%。

但在国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟看来，对梯媒行业来说，此前互联网行业带来的强劲增长动力，不太可能在消费行业中重演。因为梯媒广告对消费类品牌产生的作用终究有限。

“所有的广告最终落点都是营销，但梯媒广告很难给消费品牌带来直接营收。”某4A广告公司内容副总监告诉亿欧。

“除非这个品牌在市场上面临比较激烈的竞争，或者说消费市场不怎么活跃，那么这些消费品企业为了更好地占据市场位置，或者获得尽可能多的销售机会，才会进行比较大规模的梯媒广告投放。”马旗戟告诉亿欧。

所以常见的情况是，消费品牌会在市场开拓前期高频投放，后期逐渐减弱。更差的情况是，一旦市场陷入极度低迷，企业可能会果断砍掉这部分成本，只保留能直接带来营收的效果类广告。

但对于分众传媒来说，它赶上了一个好的时代：存量的广告金主虽然换了一波又一波，但增量的金主不断出现，各个行业的创业潮不断出现，局部热点的行业，也总是有投放电梯广告的热情。

最近一年比较火热的是消费品企业，特别是其中的创业型公司。另外，以医美、植发、床垫等为代表的大健康类企业，也开始了密集的广告投放。

ToB类公司虽然尚属发展早期，但受到了资本的广泛认可，因此有很多拿到资本的公司，也开始大量投放广告。这些广告投在居住小区里显然是不合适的，因此主要是出现在写字楼的电梯间里。

至少从目前的情况来看，分众不缺乏客户。但这并不意味着，企业的经营就不存风险。

数字化新故事

意识到单一行业的广告主无法支撑增长，分众开始讲起了“数字化升级”的故事。

江南春曾表示，分众未来5年发展依然来源于互联网，不是被动依靠互联网广告主，而是主动寻求基于互联网技术的数字化升级。

2018年阿里投资分众之后进行的数字化探索，将逐渐走向台前。智能电梯电视将取代现有的液晶显示屏、电子屏、投影、海报，通过云端分发随时更新和调整播放内容，再对回流数据进行分析以进一步实现精准投放。

在最新的饿了么电梯广告中，分众开始尝试智能屏互动玩法。在触屏上点击不同选项，将开启不同的广告剧情走向，同时也是完成了一次用户反馈。

图源：新浪微博@饿了么宠粉办

“从趋势上讲，数字化的概念是正确的。”马旗戟说。

在他看来，数字化升级又包括两个层面。第一层含义是对产品和服务的升级，第二层含义是希望和广告主在数据资源方面深入合作。最终的目的，都是为了提升投放效率和广告效果。

但在实际操作中，目前的分众其实并没有多少“数字化”的故事可以讲。

一位分众的工作人员告诉亿欧，现阶段分众的“千楼千面”方案其实很简单。比如有高端消费品牌想瞄准中高收入人群，那就可以布局在楼盘均价较高的社区和写字楼。

整个行业的数字化升级需要一个过程。短期内，分众传媒在资本市场中被看好的原因，仍然主要是因为高效场景、先发优势和阿里加持等因素。

风险问题

老生常谈的是，分众传媒的梯媒业务在法律方面存在一定的风险，很多投资者对此都有比较充分的认识。

从目前的情况来看，分众传媒、梯影传媒、新潮传媒等企业，虽然都投入了不少资金才能达成和物业企业的合作，但这笔合作费用中的大多数，都被算在了“电梯维修基金”里面。

这个基金是很多小区用来对电梯进行维修、更换的。当有业主质疑电梯广告收益的去向时，收到这样的答复后，一般都不会继续过问。

正因为如此，分众们的显示屏，得以顺利从办公楼挂到了住宅楼。

但根据即将施行的《民法典》中的规定，电梯内空间属于全体居民共有，所以电梯内广告费收益属于全体业主，而不是像以前那样通过各种形式被物业公司所控制。很难预测这将给分众的业绩带来怎样的影响。

人们默认了电梯广告的存在。但随之而来的，是生活无时无刻不暴露在显示屏下，在梯媒公司面前人们越来越没有隐私。

甚至，2018年分众曾宣布将和阿里合作开发和探讨人脸识别技术，通过捕捉人们路过时低头或抬头的状态，来精准得到广告收视率统计。不过由于在社交网络引起较大争议，这项技术后来只能作罢。

再比如相对不太受重视的扰民问题。

江南春经常说，“3.1亿消费者在每天必经的相对封闭的公寓楼，写字楼的电梯里强制性地注意到分众的广告”，“以极度饱和攻击的态势进行心智突破，在有限的空间中形成音量优势”。

“必经”、“强制”、“突破”、“攻击”……这些关键词对广告主来说代表了梯媒广告的价值，但在普通路人听起来其实是很不好的体验。

结语

分众的商业模式其实很简单，就是通过物业或开发商，租下电梯、影院和卖场的广告位，然后帮客户打广告。

当年和分众在同一栋楼里办公的软银中国上海首席代表余蔚，就是在楼道里看到江南春安装广告显示屏时灵光闪现，随即决定投下分众的第一笔融资。

如今像小知一样看好分众的投资者为数不少，这也在一定程度上推高了分众的市值。

但分众的企业经营，一直是建立在多种前提的基础之上的。在经营层面、法律层面，分众并非完美无缺。对于投资者而言，这始终是在业绩与利润之外，最值得考量的因素。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：

国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟，个人投资者小知（化名），分众传媒某工作人员，某4A广告公司内容副总监，以及多位不愿透露姓名的业内人士。