莫小仙创始人王正齐：产品口感仍是核心，自热火锅市占率已达8%

作者：步摇

编辑：tuya

出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）

今年的自热火锅可谓既热又火。

5月初，莫小仙完成了数千万元的A轮融资，当月9日，食族人完成由众晖资本投资的数千万元A轮融资，11日，自嗨锅完成由经纬中国独家投资的逾亿元B轮融资。

年轻人如何吃一顿更具性价比饭，直接催生出了一个庞大市场。我国速食食品产量及需求量居世界首位，存量市场规模约3500亿元，市场增速6%，线上增速大于50%。

在自热火锅上，莫小仙以高性价比快速占领市场。2017年8月，莫小仙登陆淘宝，2018年一跃成为淘宝自热火锅品类销售排名第一品牌，2019年实现超4亿销售额，在自热火锅中仅次于海底捞，居行业第二。线上成功之后，莫小仙开始攻占线下，目前已覆盖终端渠道超10万家，线下经销商超300个。

近期，《财经涂鸦》对话莫小仙创始人王正齐。他认为，莫小仙在产品的标准化以及口感上做到市面最好，这是公司的核心，快消品的逻辑在于口感，好不好吃是非常重要的，产品一直是排在第一位的。在价格上，莫小仙卡准了10-20元的价格带，且公司在这一价格带上的产品的销量也占据了80%。在品类上，莫小仙依然走大单品策略，“原因在于做大单品是最高效的，且供应链也是最简单的，莫小仙也推出其他品类，更多是在市场上进行品类占领”。据了解，目前莫小仙在自热火锅的市场占有率已经达到8%。

以下为对话正文（有删节）：

Q：《财经涂鸦》

A：王正齐 莫小仙创始人

莫小仙创始人 王正齐

Q：莫小仙的价格带是怎么卡位的？

A：在一二线城市，外卖价格在30元以上，这个价格的套餐非常之丰盛也无提升空间，但看10元以下就只有方便面市场。与方便面比起来，莫小仙有更多的蔬菜和肉类，口感上也远优于方便面，所以产品价格必定是卡在10元-20元范围内。

在莫小仙产品出现之前，10元-20元价格带在市场上是真空状态，7元-8元的方便面在市面上已算高价格，在方便面基础上升级的产品价格需要在此价格上提高20%，但总价不能高过30元，因30元+是现做堂食的市场。

在外卖市场上，10元的外卖非常少有，20元的外卖食材和口感上很难超越，又是现点现做，因此10元-20元是市场上的最好空间。目前莫小仙在10元-20元价格内的产品其销量也占了80%。

Q：在产品上，莫小仙是如何做的？

A：在莫小仙出现之前，自热火锅领域还未跑出品牌。市场上出现一些线下火锅店出品的自热火锅比如小龙坎、德庄，再之后是自嗨锅出现。在莫小仙刚起步时，在自热火锅上属于全新品牌，与德庄小龙坎之类品牌相比也无竞争力，所以莫小仙一定要在口感上做到市面上最好，而这也是早期电商和食品专营店选择莫小仙的理由。

电商店铺的运营方也同时试过几家品牌的自热火锅，也认为莫小仙的口感更好吃，且价格上也相对低，于是后期主动去做产品推广。2017年8月莫小仙正式推出，在当年11月已经在淘宝上做出了一定的量。

对于产品的精益度，我个人认为，莫小仙是较有发言权的。在今年3月举办的行业会议上，我在会上问同行，是否了解自热火锅里土豆和藕片什么厚度是最合适的，粉条含水量多少是口感最好的。但在场的人都不清楚，而莫小仙就知道。

莫小仙的粉条是加了30%的木薯粉，这跟火锅店使用的粉条是完全不一样的，这样配比的粉条才是最适合自热火锅产品的。

在火锅店里吃火锅，底料需要煮15分钟才开始下菜，但自热火锅是底料和菜一起煮，煮大概5分钟，这样的烹煮方法决定了，火锅店里的粉条放在自热产品里，粉条是不能煮到入味的。

在火锅店吃堂食，还会用蘸料来加重菜品的口味，但自热火锅需要一次性把味道煮到位，莫小仙在研发中也充分考虑到这些因素。堂食使用的食材和自热产品使用的食材是需要做不同处理的，这是莫小仙在食材上很早就意识并改进的环节。

这在其他食材上的处理也是一样。莫小仙把土豆片的厚度定在0.2厘米，低于0.2，土豆片太薄易断，高于0.2太厚不入味。48%含水量的粉条口感最佳，底料中加30%的鸡油和菜籽油，能让火锅底料快速入味。花椒不能用颗粒状，而是磨成粉。在产品推出来的半年时间里，莫小仙花了最多的时间在食材的最佳口感调试上，最后调出了每个食材的自热品类下的最佳口感。

这是莫小仙在做的产品的标准化，在建立标注之后，也让供应商按公司的产品标准去供货。

产品上标准化和口感在市面上最好，这是莫小仙的核心。堂食火锅品牌的自热火锅并未考虑这些细节，只是把原有产品做小包装就推出市场，这部分也只是堂食火锅很小的业务，但对莫小仙，这是唯一的业务，出发点有本质的不同。

Q：电商的消费数据对莫小仙有何价值？

A：进入电商前，莫小仙在微商渠道进行过试水。微商需要给经销商留足高利润，且多层级分销也会拉高终端价格，而电商上可以拉低产品终端价。

同时，电商还能沉淀消费人群数据，莫小仙的消费人群画像，职业等用户画像数据对莫小仙在销售场景上的拓展非常有帮助。

在早期的消费人群中，学生占比较多。早期，莫小仙也是从校园渠道开始开拓并在之后校园也成了莫小仙重要的渠道之一。此外，医生护士也是莫小仙的重要人群之一。

近几年，莫小仙开始切入线下渠道，主要渠道有大卖场、超市、便利店和综合渠道。做大渠道如超市要先把渠道的“大动脉”搭建好，再去做小店小超市这样的“毛细血管”，最后才能变成渠道的全面运营。

Q：莫小仙大单品策略的主要原因是什么？

A：目前莫小仙主要以自热火锅为主，因做大单品是最高效的，供应链亦是是最简单的。

Q：如何做到高效的供应链周转？

A：目前莫小仙是在工厂周边20公里进行发货，这是最高效的。莫小仙选择在成都发货的原因在于，成都发货到全国的物流相对便宜。

从工厂直接打包发货，在物流成本和人工成本上都可以降低。货发到大仓会增加仓库成本，而直接发货就省去了中转费，工人也不需要二次运输，现在这种做法是行业共识，但莫小仙当初采用这种方法是行业最先进的。

Q：在自热火锅以外，进行多品类拓展的原因是什么？

A：在同一个品类里，经销商会同时代理多个品牌，所以如果不做新品类，对手就会占据该品类，在大单品之外，做其他品类，更多是为了防御性，尽量把品类占全。

莫小仙在自热火锅上积累了一定的品牌认知，但这种认知不一定能带到其他品类中。就目前所出品类，公司认为产品还不错。

Q：产品重要还是渠道重要？

A：做快销品的核心逻辑就是口感，好不好吃非常重要，产品一直是排在第一位的。做食品品牌是一个马拉松似的长跑过程，产品研发、组织架构、营销思维都需要持续投放和更新，前期先跑到前面也不一定最后能赢，最后谁跑出来都是不确定的。

消费心智对新消费群来说，其实没那么重要。以可乐为例，在营销概念里，可口可乐代表正宗可乐，百事代表年轻，但消费者的心理是，想喝甜一点就喝百事，不爱喝甜的就喝可口可乐，消费者最终看的是产品口感。

Q：如何做市场的差异化？

A：做食品，严格说是差异化不明显，更多是比谁的品牌先做出来，谁出货最好，如老坛酸菜口味是统一最先做出来的。莫小仙也要在自热火锅上打出自己的市场，产品能在所在市场做到最好本身就是差异化。

Q：莫小仙的市场占有率目前有多少？

A：方便面市场容量目前约有800个亿，自热火锅价格是方便面的4倍，体量上达到1/4的体量问题不大，所以市场容量上可以达到800亿左右。

莫小仙在自热火锅的市场占有率约8%，这个市场还需要两三年时间，集中度才会提高。

方便食品更像是快消品，快消品在每个行业里集中度都是越来越高的，如可乐就只剩下可口可乐和百事可乐，方便面至今也是以统一和康师傅为主，每个品类里最终留下几个品牌非常正常。

在自热食品领域，要提升市场集中度，难度主要在于团队。广告投放、渠道建设和产品研发都需要团队，在行业里人才是最重要的资产。