专访丨场景实验室吴声：进化是我们这代人的宿命

“我们经常说悲观者往往正确，乐观者才会成功。对于我们这代人，只有积极和乐观，才能够扭转现实。”

说起场景实验室的创始人吴声，网上令人眼花缭乱的身份不少，且个个掷地“有声”。从“凡客诚品副总裁”、“京东商城高级副总裁”到“罗辑思维联合创始人”、“京东集团顾问”，再加上一年一度的“新物种爆炸·吴声商业方法发布”，随着他越来越被关注，关于他的争议也从未停歇。

对此吴声坦然地回应：“我现在已经不看评论了，从前可能会看。”

接着他又补充，“我觉得当下这个时代，有争议是必然的，如果今天不被争议，反而可能是因为没做好。”

从2015年，吴声出版了《场景革命：重构人与商业的连接》，其中“场景”一词让他成为了业界的红人。时隔五年，他在2020年8月出版《场景纪元：从数字到场景的新商业进化》，再次升级迭代“场景方法论”，像他以往的作品一样，这本书也依然引发了大家热议。

近日，亿欧在场景实验室位于北京的办公室造物空间，与吴声进行了一次访谈——关于他的作品、他的“使命”、以及他对场景的信仰。

从《场景革命》到《场景纪元》

造物空间位于北京751园区，距离“新物种爆炸”大会的举办地‘79罐’仅800米左右。这栋外形颇具工业风的三层小楼，是吴声和场景实验室团队在北京的“大本营”。不同于建筑外形的冰冷，建筑内部是温暖而坚定的——从以“阅览”为主题的小型策展区，到充满细节设计的自由办公区，造物空间如同它的名字一样，静谧而充满创造力。

踏入吴声的办公室，一张长桌占据了房间中心，靠墙的书架上被奖杯和各类书籍填得满满当当。“（我的阅读量）可能比别人想象中要大，会很短的一段时间内同时看六七本书，”吴声说，“但更重要的还是思考。”

约翰·洛克曾经说过：“是思考使我们把阅读的东西变成自己的。”而吴声在阅读中积累的思考，再次与他十数年的行业经验一起，以写作的方式呈现出来——五年时间，从《场景革命》再到《场景纪元》，吴声对于“场景”一词的信念从未消失，反而更加深厚。

对于书名中“纪元”一词的运用，吴声相信，商业已经进入了一个全新的周期，而使他做出这个判断的是不断加深的数字化。

随着疫情而来的数字化加速，使我们曾经认为的一系列攻坚克难，像是一夜之间就跨越了数字鸿沟。从扫码购物的支付到健康码验证身份，连一些数字化程度普及很低的领域，其商业结构都正在被数字化的蔓延所重塑。

媒介交互引向产品迭代

加拿大著名媒介思想家麦克卢汉在他的《理解媒介》一书中提出了著名的“媒介即信息”理论，他认为媒介从本质上看是人的延伸。而《场景纪元》的后记题目是：人是场景，仍在延伸。吴声坦言，这二者本质上并无差别:“本质上都是对人的一种解放。”

如今我们在讨论媒介时，总离不开一个“泛”字——无论是“泛信息”还是“泛服务”，都可以理解为商业本身的要素融合。媒介所产生的力量可以改变人的关系与活动的形态，例如当下风靡全国的抖音、快手、B站等。

而吴声很早以前就开始关注这些现象了。对于这些成立时间不长却已风生水起的企业，吴声这样归类它们成功的关键：连接的能力和（用户）接受的门槛。“用户对于短视频的接受门槛较低，不需要过多的智力成本就可以完成信息的到达。然而，分发只是一部分，产品更重要的一部分是交互。”吴声说。

若读过《人人都是产品经理》，应当对交互一词并不陌生。但交互不只是UGC或PUGC等的用户自发表达，更是服务和数据的反馈。用户的正向交互和反馈会形成产品的更新换代：以手机屏幕为例，“曲面屏”派与“直面屏”派并不是品牌随意决定，而是基于不同的用户圈层和审美习惯得来的。

这些产品的变化和迭代都是以用户交互的反馈数据为基础。在讨论这种变化时，吴声认为，媒介速率包括分发速率和反馈速率，而媒介的强度分为连接性的强度（到达的能力）以及交互性的强度。

“前者导致沉浸，后者才会引向进化和迭代，也就是新物种。”

“凡人所能想象之事，必会有人将其实现”

说起场景实验室，吴声的脸上难掩骄傲，“我把它称之为‘具体的智慧’——我们肯定是一个小微企业，但是我们希望它有足够的智慧。”

由四十余人组成的场景实验室，究竟在做些什么事情？吴声将业务拆解成了两部分：企业战略咨询服务和新物种孵化。

“在这个过程中，我们也在寻找一些更加标准化的方法论。”吴声简单地解释。“虽然目前还是偏个性化服务，但我从能力模型上是可以比较标准化地做到一些输出的。”

新物种实验计划就是这些“标准化”之一。新物种实验计划在2016年开始发起，如今已是运营的第五个年头。

据吴声介绍，报名加入计划的大都是中小企业，而该计划通过一些具体指导——从线上或线下的定期分享、到场景的权益测试等，帮助成员进行商业模式的跨界升级和转型。

而与往年不同的是，今年的新物种实验是围绕场景订阅所开展的。

作为一种新的商业模式，场景订阅是以场景解决方案为基础形成权益生态，并通过场景激活来重新分类和占用用户的有效时间。简单来说，就是基于场景使用去计费。这其中的转变是，把关注点从“我想从用户身上得到的”和“我手中有的资源”到“用户在使用中真正需要的”。

那么按场景计费将会取代按资源来计费吗？又将如何进行实操？吴声表示，目前由于资源供给和用户需求中间存在着平衡，两种计费方式也还是平衡的，并且不可能有一方被完全颠覆。

即使是这样，吴声依然认为，在当今的商业世界中，以后向付费为代表的场景计费趋势已初具规模。他以支付宝为例解释：“芝麻信用会员不需要提前付费，而是根据用户的信用（评分），使用完之后再根据使用的频次和数量付费——这其实就有一点场景计费的雏形了。”

于是对于中小企业来讲，了解游戏规则就变得至关重要。吴声指出，企业在设计“会员制/订阅制”的过程之中，真正的难点其实在于战略上的认知。

“很多人认为会员制只是用户运营的一个模块，或是业务上的一种辅助——他们甚至都不能理解这其中是如何赚钱的。”因此，在为新物种实验计划选择成员时，场景实验室更倾向于一些“理解能力强”的公司，其中互联网公司占了多数。

吴声认为，他和场景实验室希望成为企业在这条并不好走的道路上的“引路人”。

勇于表达的人

仅出版两月有余的《场景纪元》，在豆瓣读书的评分在7.4分左右，相较于同期上线的其他几本重点推荐书籍，并不是特别突出的成绩。显然，吴声对于场景一词的信仰虽岿然不动，但并没有顷刻打动所有人。

但吴声对此并不介意。他认为，《场景纪元》这样的书真正的受众群体是那些“对整个公司战略有责任、有能力的人”。

“我的书在（一些公司的）创始人里面口碑都很好，这让我挺感动。”吴声回忆起前不久去广州出差时，有一位企业家给他展示了自己收藏的《超级IP》和《新物种爆炸》，上面有满满的批注，尽是这位读者的思考。

从这个角度看来，这些作品是得到了不少正反馈的——这些也是他唯一在意的反馈。

“这个时代所需要的并不是面面俱到。”吴声表示，这个时代需要的是一种“见微知著”——我们需要真正意义上理解这个时代的变化过程、理解创业者和创始人的痛点，给到他们必要的、合理的启发。

而对于网络上存在的一些批判和质疑声，吴声显得有些无奈：“这么说吧，任何时候，勇于表达的人免不了会被误解，这是第一。”

“第二，我觉得帮助这个时代重的孤独的创业者，（为了）让他们少走弯路而去做一些预测，以便让他们有一些更好的借鉴和参考，我觉得这件事特别值得。”

外界对于吴声有各式各样的定义，那么他是如何定义自己的呢？吴声对自己只有一个要求：今日之我较昨日之我须有新知。在他读过的书里，很多都不乏有真知灼见。但他认为，按照今日时代变化的速度，需要不断地去学习、理解与思考、创造。“一招鲜吃遍天”的方法早已失效。

“我觉得连提一下这样的思路，都是一种机会主义，投机心态。”吴声在这方面有自己的坚持。

尾声

在《场景纪元》的序言里，吴声这样写道：“品类与定位不再是商业竞争的决定性要素，场景才是。”他认为，对场景的定义即是对产品的定义，而对产品的定义决定了企业的竞争力，让场景成为每个创新者更好的筹码。

对于企业而言，投资决策里没有对错，只有对于场景本身的理解和认知的敏感性，还有领先半步的能力或是领先一步的思维——这些最终会决定我们所创造的价值。

“每一个深的点上、每一个角度都存在着大量的机会——新的品牌机会，或者我们所说的一些‘创业的机会’，”吴声意味深长地说，“进化是我们一代人的宿命。我们要学会不仅仅是拥抱不确定性，还要通过行动能够更多一点掌握我们自己的命运。”