消费规模4千亿，商业露营却为何依然小众？

北京郊外150公里处的海坨山谷因其自然生态环境酷似瑞士而被开发为生态养老度假区，而如今这里正在成为年轻人的“网红打卡地”，音乐节、露营、房车，这些元素杂糅在一起组成了海坨山谷最新的代名词。

如今在小红书等内容社区上搜索”露营“就会看到海坨山谷等露营景区成为网红打卡地。海坨山谷面向的主要用户是北京周边的年轻人，这里除了房车、露营等产品外，还会打包音乐节一起出售。

今年六月份，小红书发布《2020端午小红书旅游趋势报告》中显示，与去年同期相比，小红书用户的露营意愿翻了近三倍，自驾游的意愿也增长了近50%。

因为疫情的到来，限制了人们的出行，当疫情缓解之后，作为旅游出行的补充，露营成为越来越多年轻人休闲度假的选择。

据露营天下统计，截止至2019年底，中国露营地总量为1778个(不含港澳台)，其中包括1565个已建营地、213个在建营地，其中以华东、华北地区的营地最多，全国营位数约56000。

而在所有露营出行项目当中，一种搭载草原上的白色帐篷宽敞到有双人床和小书桌，自带独立卫生间的酒店式露营项目“Glamping”，（源于于“Glamorous”与“Camping”两个单词的结合，译为豪华露营），成为越来越多家庭式露营的选择。

爸妈营抓住了这部分亲子露营市场的潜在需求。爸妈营是一家专门面向0-16岁亲子家庭的服务平台，尤其是中产阶级的家庭，主要提供教育、出行、购物和生活方式方面的资讯和产品。

爸妈营合伙人凌海峰告诉亿欧，“露营是近些年来新流行起来的体验性旅游，在国外已经流行很多年，如今在国内中产家庭当中非常流行。”

基于亲子家庭活动的属性以及精准的中产阶级家庭定位，目前的亲子露营项目更像是“Glamping”这个群体对露营的体验的要求高，对于服务品质，环境，可以去参与体验的项目也会有更高的要求。

从基于童军组织的户外露营教育基地转变为旅游商业性质的“Glamping”，露营活动已经发展了近百年的历史，在欧美和日本等国家，露营活动已经从最初的童军组织等培训基地衍生出给予房车、露营地、露营周边服务等商业化的露营旅游产品。

以日本为例，自20世纪60年代起,在承袭欧美模式特点的基础上,日本的露营活动逐步建立起具有本国特色的营地教育理念：促进青少年理解和传承日本文化、日本精神。因此，露营活动承担了更多文化教育的公共属性。

而在国内，自户外营地的露营教育模式传入以来，营地数量的快速发展与几乎空白的科学研究之间的巨大矛盾正导致我国青少年户外营地经营混乱、生存艰难的现实问题。

但是国内商业化露营机构的出现，填补了这一块市场的空白。

根据凌海峰介绍，目前国内的商业露营大致可以分为两大类，一类露营项目，与日本欧美传统露营项目类似，具备更多的教育属性，诸如游学夏令营等，例如，内蒙古库布齐沙漠的莲花酒店、上海和成都的萤火虫树屋等项目。

另外一类是基于野营帐篷和房车的旅游项目，“本质上还是酒店性质的业态，比如常州的宝胜园，海宁的青青芳草地，珠海新乐度或者是启东的星空屋等一线露营地项目。”

其中房车露营地，除了为消费者提供房车露营服务之外，露营的周边服务还为自驾游的游客提供可露营的帐篷、民宿服务、餐饮服务等，给予会员及游客更多选择，成为周末自驾游、周边游游客的休憩的优选之地。

4000亿的露营市场，却依然小众

从2016年以来，国家政策鼓励自驾车等房车旅游，根据全国各省区市房车营地的“十三五”规划，到2020年全国将建成由4000个房车营地组成的房车效劳设施网络。

目前中国房车露营地已建成800多个，仅2018年就增加了300多个。2016年底年国家发布《关于促进自驾车旅居车旅游发展的若干意见》，助推房车产业与特色小镇融合发展，2020年初步构建起自驾车旅居车产业体系。

国家统计局数据显示，2019年国内露营市场达到了4000亿元人民币，国内露营市场虽然增长迅速，但国内露营地数量于欧美国家相比，还有近十倍之差。

华东师范大学自驾车（房车）旅游研究与发展中心主任符全胜提到，国内以房车旅游为主的露营产品，市场仍存在很大的痛点，“小、散、弱、差”。

诸如此类的北京嗨皮客的创始人马汉告诉亿欧，他们的客户群体以年轻人为主，注重体验，一次露营会组织在300人左右，而小型露营约20人左右。

他表示，因为今年受到疫情的影响，“露营因为不扎堆，大家相互都有安全感”，一时间受到消费者的青睐，但从整体规模来看，露营的整体市场依然小众。

像所有的旅游项目受外部环境因素影响大一样，露营受疫情影响和自然灾害等因素的影响明显。

国旅一位销售人员对亿欧表示，北京今年五一期间组织了一期金海湖露营项目，效果很好，但随着北京六月再度成为疫情高风险区，针对端午节的二期露营项目被迫叫停。

事实上，露营项目前期投入成本并不低，一个优质的露营项目相当于一家五星级酒店的投入成本。除了土地租金成本外，露营地建设、高端民宿酒店装修、房车采购、土地及民宿租金都需要前期重金投入。

单纯的小规模露营项目从长期来看，回款周期长，受季节和人流量影响大，单一的盈利模式无法达到可持续发展，开展多样化的盈利模式，才能形成大量游客流量，这将迅速实现资金回笼、盈利或其他增值服务。

在这样的情况下，符全胜教授表示，目前对于露营市场而言，有两个方向可以继续深入拓展：一是有一个统一的平台能将产业联合起来，共同发展；二是产业内除了水平分工之外，还需要垂直分工，只有“批发+零售”的方式才能共同促进行业发展。

IP效应下的露营

“在内容为王的时代，房车露营要保证用户体验以及线路背后的故事才能形成真正的内容，内容生成IP，IP产生效益才是运营商能获得的无形资产。”符全胜表示，目前露营产品还需要市场化的包装。

爸妈营的凌海峰也强调了IP和内容打造的重要性，是相对于传统露营的升级。

传统露营往往是一个露营地提供一个场地提供方和基础的设施。但实际上现在国内尤其是亲子家庭，已经升级到有品牌投入阶段。

尤其是对于选择亲子露营的家庭来说，他已经不满足于以前我们在外面的空地上搭一个帐篷，生一个火就能够体验。“我们新的中产阶级家庭他特别关注的一点，尤其是带孩子对于环境的要求特别高。”

与爸妈营合作的露营酒店来说，虽然露营设施依然是帐篷的形式出现，帐篷之外也会有对应的烧烤自助餐，或者是一些野外的亲情活动。

甚至如今的帐篷已经实现了品质上的升级，“双层的帐，内部带了完整的空调系统，驱蚊措施做得非常好，而且不管是淋浴或者是洗漱都是跟住酒店没有差别的。”

对于普通消费者而言，这样的露营设施已经不亚于优质的亲子酒店的住宿的服务标准，而同时又能够为消费者提供户外体验的新鲜感。

凌海峰还对亿欧透露，像目前一些亲子露营套餐，从六七百元到1000多元一晚的价格不等，如果说增加教育项目的话，可能客单价就更高了，5000-7000元甚至1万元的单人价格都是有的。

“这一类的消费者有一定消费能力，愿意为露营这样的项目支付不亚于国内一流品质的亲子酒店所支付的费用。”

国内这两年出现的露营、房车、树屋、帐篷等项目的发展是一个向欧美国家标准看齐的过程。

虽然露营在国外有着上百年的历史，但是在中国包括像露营、房车、树屋这些概念引入中国可能也就是不到五年的时间，目前还在教育市场阶段，处于市场爆发的前期。

短期内，尽管诸如露营、房车一类的项目在资本市场上不被看好，但仍然处在市场的增量阶段，长期依旧看好。

凌海峰告诉亿欧，在他的印象里，露营从17、18年开始变成了热门的体验项目。“我们有的客户，现在在出行的时候，他就会明确说我去的主题到底是海滩还是水乐园还是树屋帐篷。”

尤其是在今年疫情的情况下，许多消费者表达出更多地能够亲近大自然的诉求，“对于消费者而言，独栋别墅，或者是帐篷或者是露营，这样既亲近大自然，又能够避免人群拥挤的项目就成为了热门的选择。我们这个趋势是今年看到最为明显的特征。”