洞见｜看企业如何在困境之下如何进行产品创新决策？

2020-09-19 15:04:34来源：亿欧

近年来，随着“三医联动”、“国家集采”与“医保招标”等一系列在药品供给侧的改革，企业既往搭建的营销体系不断受到冲击。而在大趋势下，行业回归价值本源仍是未来十年乃至更长时间医药行业前进的方向，唯有不断推陈出新才能应对接踵而来的各类压力，创新成为唯一选择。

今天，在中国，不论是身经百战的跨国药企，还是冉冉升起的内资大型药企，亦或是仿制药打江山的内资/民营药企，都必须不断地向自己发问：如何看清困境迷局？如何破解困境迷局？

值此，本文旨在从第三方信息服务的角度谈一谈，企业困境之下的产品创新决策。

在2020年的困境之下，企业如何做出产品决策

谈到困境，很多人第一个想到集采政策。在各方面的压力之下，我国政府一直以来致力于改善产业结构，满足国计民生的需求。对于企业而言，许多政策却意味着压力和变革。从降价效果来看，每一轮都在50%以上，这给仿制药企业带来了巨大的转型压力。

但实际上，困难的不是降价，不是微观的一家之危机，也不是中观的某一个政策效果，而是我国乃至全球局势的变化。

在全球局势持续发酵的背景下，企业产品决策应当采取怎样方法上的改变？

首先要考虑的是，产品如何布局？大量国内医药企业遇到同一个问题，就是产品线单一化。无论是创新型企业还是仿制药企业，一家企业到底能沉淀为真正受人尊敬的企业，还是在中国医药工业发展史中昙花一现，这很大程度上取决于产品线的布局是否有规划、可持续、永不停歇。

了解自己

为了做好产品布局，除了解市场外，更应充分了解自己，了解自身产品线的情况、自己的研发生产营销优势，并以此制定一个合理的产品线发展策略。

而言，一家多肽企业，根据他在各个细分领域的市占率和增长潜力，有不同的产品线策略。比如对于增长率非常高、但是市占率还很低的治疗领域，可以重点发展，研发和营销上都有所倾斜；对于市场规模较大、市占率较高、但是增长已经比较乏力的重点产品，可以研究是否还有未满足的需求，是不是可以做改良型创新。

了解对手

这是一个长期和持续的过程。这次第三轮集采前2周，有一位企业家希望我们中心给他进行蒙特卡洛的模型测算；但是很可惜时间上已经来不及了，因为这家企业没有提前调研过竞争对手的情况，2周时间来不及做一手信息的挖掘。所以要注意，对竞争对手的调研应该要防范于未然地做，此外，时间有限的情况下，大家也可以利用大数据的工具，例如RAS的处方大数据分析，快速分析竞争对手。

创新仍然是医药行业的焦点所在，但并不是每个企业都有能力自己开发创新药或者高端制剂，还须借助购买引入或者多方合作。所以现在很多研发和BD部门都在license外面的项目，最近两年有越来越多的企业咨询产品估值怎么做。

产品估值的变与不变

一般而言，估值的方法有很多，最常见的有两种：

成本法

企业花了1000万，还欠CRO公司1000万，上浮一个比例，3000万卖出去，如果觉得产品似乎挺有潜力，那上浮的比例就会更高一些。但对于买方药企而言，这种方法缺乏一定的可信依据。

可比交易法

即参考近期的相似药品交易价格。但是一般创新药估值很少用可比交易法，因为这几年政策变化非常快，就算过程顺利，找到了治疗领域、适应症、药物所处研发阶段各方面都比较相似的产品，也不能保证3-5年前的医保政策保持不变。

而行业公认的，是自上而下切市场，从收入预测、现金流、风险调整、净现值一步步计算。

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行业公认的估值方法中最重要的一步是预测销售收入。销量方面，常见的一种简便方法是，先估计峰值销量，然后假设每年达到峰值的百分比。多数全球重磅化学药物约在10年左右达到销售峰值，之后由于专利到期，销售额会迅速下降。国内情况则是，以前国内医保目录的更新和招标进院的速度比较慢，所以放量时间相对慢，一般要再加2年。

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