手握流量，字节跳动为何还要在淘宝开店？

前段时间，电视剧《三十而已》里的顾佳在家长群实力圈粉，不少妈妈或多或少在她身上看到了自己的影子。

在教育方面，越来越多的家长开始早早筹划。择校远远不够，培训机构才是标配。有人戏称，现代家长们打招呼的方式，不是“今天你吃了什么？”而是，“这个暑假，你们在哪里补课？”

随着国家教育改革向素质教育方向转变，家长们的需求也开始从学科类延伸到素质类。

据智研咨询发布的《2020-2026年中国K12课外辅导行业市场现状调研及投资机遇分析报告》显示，在线教育行业是教育与技术的交集产业。随着互联网技术、移动互联网基础设施日渐成熟，用户习惯向线上大规模迁移，中国在线教育的市场规模在2022年将达到5433.5亿元。

基于庞大的市场需求，教育培训业的竞争开始出圈，吸引了互联网巨头争相布局。

上个月，字节跳动高调发布教育业务成立周年宣言，昨天，旗下教育产品“清北网校”天猫店已悄悄开张。

这是字节跳动在开言英语、瓜瓜龙两个教培品牌之外，入驻淘宝教育的第三个品牌。至此，字节跳动将在淘宝教育平台上，与好未来、新东方等老牌教培机构，以及猿辅导、作业帮、跟谁学等新锐教培品牌共同面向8.46亿淘宝活跃用户。

意想不到的对手

互联网时代，打败你的不一定是你曾经的对手。

在传统教育培训行业，品牌与品牌的竞争以往主要体现在师资、课程、教室等软硬件资源上。

以好未来为例，旗下的学而思依靠完整的课程体系，全职的各科师资、标准化的教室及服务体系，将自己打造成一个中小学学科类培训机构的范本。

相当长的一段时间里，学而思几乎成了行业的代称。能与学而思形成竞争的，是同为上市公司的新东方。

不过，教育培训与其他行业有着较大的差异性。在用户消费过程中，除了需要支付费用，用户还会考虑时间成本。尤其是在一线城市，上一次课，穿越大半个城，实在有点消耗不起，于是，更具性价比的“网校”开始兴起。

只是，由于上课习惯以及技术硬件等各方面限制，线下培训仍然是教培行业的主战场。也因此，即便学而思和新东方早就推出了线上课程，且课程体系、授课模式、师资力量等颇为成熟，线上业务收入占比却并不高。

新冠疫情成为线上教育培训快速发展的催化剂。

前不久，好未来发布一季度财报，在电话分析会上，好未来CFO罗戎表示，今年一季度，受疫情影响，培优小班及一对一小课均受到疫情影响，线下课程增长放缓。相反，学而思网校却出现了三位数的大幅增长，贡献了24%的营收。

与此同时，财报还显示，截至今年5月31日，好未来2021新财年第一季度实现净收入9.107亿美元，同比增长35.2%；经营利润同比下降26.8%，达到3549.1万美元，运营成本及费用支出为8.8亿美元，同比增长40.3%。

事实上，为了突破线下教育培训机构高成本与低效率的瓶颈，占据流量高地的互联网企业近几年已经陆续入局，试图以技术为手段，改造教育行业以及教育产品的形态。

已经在美国纽交所成功上市的“跟谁学”是其中的先行者。这个成立于2014年的教育企业，其团队成员主要来自新东方等传统教育培训机构，以及阿里、腾讯、百度等互联网公司。

此外，如今大家所熟知的腾讯课堂、网易有道等不少在线教育品牌均出自互联网大厂之手，在细分领域，也跑出不少像核桃编程、美术宝、VIP陪练等互联网教育企业。

据企查查数据显示，VIP陪练于2018年完成B轮融资数亿元，美术宝则在今年7月份刚刚完成C+轮融资。

显然，好未来等传统培训机构的对手，再也不是另一个教育培训机构。

流量入口的优势

效率及成本是很多行业发展到一定阶段的痛点，线下培训也是如此。

在疫情的影响下，这一问题被进一步放大，人群不能聚集，学校纷纷停课，培训机构更是面临无法开课，但还得支出运营成本的窘境。

和曾经的传统零售最终从线下走到线上一样，教育行业正在经历这样的过程。互联网巨头拥有巨大的流量优势，可大大降低获客成本；线上教学模式打破时空限制，还可以改变培训行业用户的消费习惯。

早早布局线上教育的网易在2018年时，其旗下的网易有道精品课报名人次就高达2000万，K12（学前至高中阶段）付费用户和业务营收分别增长5倍和3倍。

2019年2月份，网易CEO丁磊在2018年第四季财报电话会上表示，2019年教育将成为网易布局的重点之一。一个月之后，网易宣布将“网易云课堂”和“中国大学MOOC”两个产品并入网易有道，原本由教育产品部负责的教育板块业务改由网易有道负责，并持续聚焦K12业务。

正所谓靠山吃山。作为搜索引擎，百度坐拥海量文档，2015年百度也顺势成立了教育事业部，并将业务分为两大块：一块是2B的业务，主要以服务智能教育内容服务平台为主，辅以服务中小学及高校的百度智慧课堂；另一块是2C的业务，以百度文库、百度阅读、百度爱听、胶囊小课为主。

依托于QQ的影响力，腾讯教育布局更早。2014年，腾讯课堂成立，次年，智慧校园上线，2016年，腾讯自营的企鹅辅导正式成立，主打中小学学习辅导。

为了加快布局速度，腾讯还大手笔地展开了一系列的投资及并购工作，目前已形成基础教育、高等教育和职业教育、终身教育等多层次的业务板块，早年投资的VIPKID、猿辅导等已成长为各自细分领域的知名品牌。

在老牌流量巨头纷纷进军教育行业的同时，互联网新秀字节跳动虽然早于2017年就开始悄悄布局，但直到2019年才宣布正式进军教育界。

一方面通过内部孵化，一方面通过外部收购，字节教育目前已“生长”出包括K12、英语、高等教育以及教育硬件等在内的20多款产品和服务。无论是速度还是规模，都令人咋舌。

教育竞争的实质

挟流量而来的优势，能否帮助字节跳动等互联网企业在教育行业的竞争中，挖出一条既深且宽的护城河？如今看来，这个问题并不好回答。

原因在于，教育类的产品或服务从购买到最终的交付，有一个极为复杂且漫长的流程。因此，教育行业的竞争不仅仅是技术、产品和营销的竞争，更包括极为重要的服务竞争。

每年暑期都是教育机构营销白热化的时段。无论是在抖音、百度、微博，还是在电梯、出租车、户外大屏，随处可见在线教育的广告。

然而，家长一旦确定选择某家培训机构了，就意味着经济和时间的双重投入。任何品牌，单凭一次广告触达就想让用户买单，并不容易。

今年暑期，字节跳动除了在抖音等自有平台对其教育产品进行推广，还在热门综艺《乘风破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行4》节目中，对旗下两大明星品牌瓜瓜龙和清北网校进行深度植入，力图通过多种方式让他们出圈。

除了营销模式的多样化，在销售渠道上，字节也多方尝试。今年5月，瓜瓜龙英语首度亮相罗永浩直播间，5000份双周体验课上架后不到10秒即告售罄。在电商方面，字节跳动旗下三个明星品牌已全面牵手淘宝教育，开出天猫官方旗舰店。

手握自家流量，字节跳动为什么还要走入淘宝教育？

事实上，与其他互联网企业侧重打造教育产品不同，淘宝教育以教育平台化为目标。淘宝教育负责人黄磊认为，通过提供平台级服务，解决教培机构的招生及潜在生源的转化问题，让教培机构将精力投入到课程的标准化、持续性研发上，实际上也是行业效率的体现。

在阿里内部，淘宝教育可以横向打通多个事业部，比如聚划算、淘宝直播、支付宝、钉钉等。在外部，有三种方式匹配消费者需求：

一是主动搜索，消费者可通过主动搜索来匹配需求；二是首页设置瀑布流“猜你想学”，通过对消费者增加学习标签，为其推荐教育类产品；三是与实体商品的商家和类目联动，比如和母婴美妆商家联动，推出母婴早教及美妆课程等。

目前新东方、好未来等多个知名教育集团及旗下子品牌均已入驻淘宝教育，仅2020年1~5月间，入驻的教培机构数量就增加了5000家。

今年5月，广证恒生发布的一份研究报告表明，随着未来线上线下融合的OMO模式成为教育行业的主流，优化线上获客成本也将成为教育培训企业的重点关注问题。

报告还指出，在教学、服务环节，保障良好的教学体验、教学效果，积极实施销售跟进策略，才能真正提高用户留存率。

显然，即便拥有流量、技术及资本优势，教育行业所特有的师资力量、课程研发、教学服务等仍然是竞争壁垒，互联网企业想要深耕教育行业、获取竞争优势，道阻且长。