从拼多多迎战特斯拉，看电商卖车是不是伪命题？

【编者按】此次拼多多“碰瓷”特斯拉“翻车”，显现的是背后两股新旧营销模式的博弈，毕竟如今的消费者希望可以用更低的价格买到需要的商品，这已经和传统电商时代消费者和商家只能一对一地实现交易不同。

本文首发于BusinessCars，作者不语；由亿欧汽车整理转载，供行业内人士参考。

对于从电商巨头把持十余年的互联网江湖里厮杀出来的拼多多，早已不像当年那样粗犷，无论是品类还是品牌都越发“精致”，并迅速扩充着商品阵营。

所以汽车业务近年来也迅速成为拼多多在新电商时代捕捉精准客群的有效工具。

在今年疫情期间，拼多多也抓住了车企渠道变革开展电商直营的趋势，仅5月1日至5月20日，拼多多平台累计产生超过3600单汽车订单。

不过，拼多多的卖车行为也存在不小挑战。在截至2019年12月31日的12个月中，拼多多平均每活跃卖家的支出额度是1720元，而汽车消费这类动辄十万数十万的消费，与日常的食品服装百货等下单的逻辑完全不同。

除此之外，预料之外的麻烦也随之而来。

近两天，有相关消费者在拼多多团购特斯拉最终被拒绝交付的新闻在网络迅速发酵，特斯拉拒绝向拼多多“限时秒杀”频道团购车主交付Model 3，并声称这批消费者涉嫌违反了特斯拉“禁止转卖”条款，会依据合同违约条款单方面取消此订单。

面对类似于这样的情况，虽说今年汽车终端销售在一定程度上有了向线上发展的机遇，但能否改变人们的购车和用车习惯，让传统团购、商家坐等客户到店的状态发生变革，推动汽车电商模式的进程仍有待考验。

“价格屠夫”遇到硬骨头

无论是拼多多还是特斯拉都各有追随者。部分人士认为特斯拉受到了拼多多的“碰瓷”营销，拼多多应该向特斯拉道歉。拼多多对此进行了回应，表示该车辆系消费者本人与特斯拉签了订购协议，拼多多这边只是限时秒杀活动的发起者以及购车补贴的提供方，操作并不违规。

但无论是道歉还是违规都要从今年7月，拼多多团购特斯拉的活动开始说起。

在该活动中，连锁汽车销售机构宜买车在拼多多平台推出特斯拉拼团活动，特斯拉Model 3的拼团价仅为每辆25.18万元，而同款车型的官方指导价在减去新能源汽车补贴后为27.155万元，拼多多价格比官方售价优惠近2万元。

随后，特斯拉官微发布声明称：为保护广大消费者的权益，我司特在此声明，我司未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作，也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务，亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。

紧接着8月14日下午，特斯拉称，已拒绝向拼多多“限时秒杀”频道团购车主交付Model 3，并声称这批消费者涉嫌违反了特斯拉“禁止转卖”条款。特斯拉会依据合同违约条款单方面取消此订单。

8月15日，特斯拉再度发声：已认定拼多多的团购构成转卖，支持消费者维护自身的合法权益，并为客户维权提供必须的支持。

一位特斯拉内部人士在接受记者采访时表示，特斯拉在与客户的服务过程中发现客户在官网的购车订单并非本人操作，而是拼多多平台用客户的个人信息代为下订。客户本人也向特斯拉明确告知了尾款是由拼多多支付，客户已将全款支付给了拼多多。

此行为已经构成订单转卖，客户实质上并未与特斯拉产生直接合同关系。现在不能兑现承诺的一方并不是特斯拉而是拼多多。为此，特斯拉支持消费者维护自身合法权益，并愿意为客户的合理维权提供必要支持。

在外界看来，拼多多此前的团购活动显然同样在特斯拉头上动刀。虽然拼多多在过去四个多月的时间里，接连上线了五菱宏光、奇瑞、艾瑞泽、名爵锐腾、北汽新能源新能源等国民级畅销车型，但显然，特斯拉并不会因为拼多多而改变自己坚持已久的直营模式以及掌握定价权。

《Tesla中国乱象》一文曾指出，一直以来，特斯拉倡导的销售模式是以“门店体验+网上订车”为核心，还开始了大宗销售（fleet sales）的模式，即并不将特斯拉车型卖给个人，而是卖给一些公司、机构、政府甚至租车公司的模式。但大宗销售在美国总部并不很受重视，在当时，这种看起来更符合中国“国情”的“团购”模式，与强调个性化和完美体验以及本身有着优越品牌形象的特斯拉完全冲突了。

虽然后面在电商渠道上特斯拉中国曾一度想要和天猫合作，但最终被马斯克愤怒地叫停，直到2020年，伴随着是中国市场对于特斯拉的意义转变，甚至一度成为特斯拉扭转局面的救命稻草，特斯拉才终于在天猫上开出旗舰店。

从另外一个角度来看，特斯拉在对待拼多多的补贴活动说明其对待电商的态度并没有变得更加开放，而对电商渠道认可只是作为开启“中国本土化”的一个必要配置。而此次拼多多的限时秒杀活动和补贴行为不仅打破了特斯拉的直销体系，还动了车的价格体系，这些行为对特斯拉传统的营销体系的冲击是非常大的。

不过目前较为中立的看法则是，如果消费者授权同意第三方替其下单并付款，特斯拉无权单方面取消车主订单。因为不管是消费者自己下单，还是通过团购活动下单，只要是消费者的真实意思表示，就算是接受第三方补贴并委托其下单和付款，双方的购车合同也已经成立，特斯拉不应简单将其视为“转卖订单”而单方面取消订单。

但如果团购活动方在下单之前，没有经过消费者授权同意，整个团购活动又明显涉嫌侵犯消费者知情权，消费者也可以要求活动举办方退还支付款项并赔偿相关损失。

另外，特斯拉依法享有自主经营权和自主定价权。拼多多在没有经过特斯拉同意的情况下，随意发布万人团购特斯拉活动信息，缺乏基本的诚实信用原则，不仅涉嫌扰乱特斯拉的交易规则和市场秩序，而且涉嫌侵犯消费者的知情权和个人信息受保护权利。

所以虽然一直以来拼夕夕都在市场中扮演着“价格屠夫”角色，但这一次显然碰到了一块硬骨头。

拼多多的逻辑

对于此次特斯拉和拼多多事件，像一个噱头，但也显示出了拼多多觊觎汽车电商这块巨大市场蛋糕的野心。

毫无疑问，拼多多自诞生以来，就非议不断，对于拼多多这样的电商企业来说，显然更在乎中短期的利益，在夹缝中求得生存和发展。同时也不用顾忌产品制造商的中长期发展规划以及循序渐进的市场策略。

以特斯拉为例，特斯拉目前在全球拥有大约400家4S店，按照传统零售的模式进行销售，每家店平均每天出10辆车的标准，那每天就能出4,000辆。但拼多多在短短1天内就收获了近10万的购买意愿。

与此同时，在过去一年，拼多多新增了近2亿用户，从2019年初的4.43亿增加到了2020年初的6.28亿。当然，这6.28亿用户背后的消费力并不能全然支撑拼多多的利润，所以拼多多也寄希望于年轻一代消费客群能够扛起消费大旗。

受益于性价比路线和拼团模式，越来越多的年轻一代消费客群在拼多多上的活跃度开始持续上升。数据显示，年轻一代消费客群平均每月使用拼多多89次，相当于年轻人平均每天至少打开并使用拼多多3次。在品牌与价格上能做到双管齐下，洞察了年轻一代消费客群诉求的拼多多，自然成了不少消费者的白月光。

“价格是一方面，但我并不想因为价格购买不知名的小品牌、杂牌。”某90后消费者一直在拼多多上选择商品，但品牌能带来安全感，而且挑着带有“百亿补贴”字样的单品下单，反而省了不少。

所以当年轻一代消费客群在有限的消费能力之内，购买到有品牌、有品质的商品，力推“百亿补贴”的拼多多恰好能同时满足这部分消费者的诉求，拼多多找到了新的机会。而这些年轻一代消费客群也随之成为了拼多多敢于在汽车业务方面发力的重要因素之一。

不仅如此，电商在全力想要攻下汽车市场这座堡垒时，传统经销商的发展态势却并不理想。

从2000年开始，我国汽车经销企业的新增数量呈波动上升态势，当年新增量为7.2万家。2009年开始相关企业的新增数量显著加快，当年新增11.5万家。2019年的相关企业新增速度和新增数量都达到了最高峰，共新增112.2万家。

但根据中国汽车流通协会发布全国汽车经销商生存状况调查结果：2020年上半年，国内汽车消费市场新车销量不佳，传统经销商业务盈利能力下降。具体来看，38.3%的经销商出现亏损，32.9%的经销商持平，只有28.8%的经销商实现盈利。

与此同时，经销商对厂家总体满意度持续走低。由于新车毛利率下降，全国汽车经销商售后收入仅为去年全年收入的41.5%。售后毛利率略有下降，众多经销商处于亏损状态，超千家4S店退网。面对这一现状，数字化零售将成为未来汽车行业不可避免的一个方向。

所以从汽车行业上来说，新零售的模式将重新定义汽车主机厂、经销商、客户之间的关系，建立以客户为中心，经过从重资产到轻资产的模式转变，建立高效的线上路径、线下网络强覆盖、产品策略灵活差异化，这样的汽车行业变化特点，也正在汽车新零售模式中逐渐显现。

显然，此次无论是拼多多还是特斯拉，都彰显了背后两股新旧营销模式的博弈，毕竟如今的消费者希望可以用更低的价格买到需要的商品，这已经和传统电商时代消费者和商家只能一对一地实现交易不同。而未来像特斯拉这样的“顽固派”是否会因为本土化进程而接受这种中国消费者喜闻乐见的电商补贴促销或许只是时间问题。