喜马拉雅们的“声音生意”，越做越大

作者丨张凯伦

编辑丨梁希理

本文核心观点

1.音频企业稳速增长，成长能力超过资本预期；

2.智能音箱的背后，是用户习惯的培养和用户时间的争夺大战；

3.智能设备将创造出更多交互场景和新的商业价值。

在创立喜马拉雅之前，余建军经历了四次创业失败。第五次，他看中了移动音频里蕴藏的商机。

彼时，移动互联网刚开始发展，智能手机出货量飙升，在众多的移动应用场景中，“听”还是一个没有满足的领域。

音频毕竟小众，多数人对他的选择表示不理解。李开复曾用《语音微博是个伪命题》的文章，表达对音频未来的不看好。

但网络碎片化时间增多，新兴汽车人群给广播电台带来的新生，让余建军坚信，只要有合适的使用场景，音频就一定有机会。

2013年3月，喜马拉雅FM正式上线，半年后用户突破千万。同年，荔枝FM、多听FM、考拉FM先后上线，移动音频行业正式形成市场规模。

截至2019年，我国网络音频行业市场规模为175.8亿元，用户规模达4.9亿。

市场前景可期，巨头自然不会放弃。今年以来，字节跳动推出“番茄畅听”APP，腾讯音乐娱乐集团上线全声态音频平台“酷我畅听”。

成长超过资本预期

在碎片化时间的争夺战里，音频无疑是一个独特的角色。

它不像图文、视频产品需要分割用户时间、专注唯一场景，更多是在扮演“时间的陪伴者”，作为伴随性产品出现在运动、开车、劳动等多个场景中。

这种特性，除了让音频豁免于零和博弈的游戏规则，也免去一些不必要的竞争。就像微信会警惕抖音对用户的争夺，但不会介意用户在聊微信时打开音频，听一期高晓松的闲聊节目。

音频行业很快受到资本的青睐。从2014开始，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、多听FM等音频公司相继完成多轮千万美元量级的融资，资本的注入让音频行业的发展进入到一个新的阶段。

《中国网络音频行业研究报告》预计2020年网络音频行业市场规模达272.4亿元，用户规模将达5.42亿。随着在线音频内容的进一步开放，以及用户场景需求得到进一步挖掘，市场有望保持稳定快速增长态势。

以喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝、懒人听书为代表的四大头部平台，其覆盖的独立设备数和MAU都遥遥领先。根据易观千帆，2020年5月喜马拉雅的MAU为9937万人，懒人听书、蜻蜓FM、荔枝分别为4332万、2216万、1798万。

行业潜力释放的同时，企业的成长能力也超乎资本预期。

2014年，华山资本领投喜马拉雅B轮时，其活跃用户的平均收听时长是65分钟，经过6年的发展，现在平均收听时长达170分钟，提高将近三倍，注册用户数量突破6亿，公司估值超34亿美元。

“从长期发展趋势来看，音频行业的增长依然有广阔空间，未来值得看好。”华山资本合伙人刘明豫如此说到。她认为，音频在一些需要解放双眼的特殊场景中，具有独特优势和不可替代性，是整个行业快速发展的基础。

汽车一直是音频的刚需场景。考虑到在线音频平台的内容提供者和产品丰富性远超传播广播，预计车载场景中网络音频的使用将逐渐赶超传统广播，这是一个巨大的渗透空间。

根据赛立信媒介研究的测算，2018年我国智能车载音频的普及率达到18.8%，预计2020年联网车载信息服务终端的新车装配率将达到60%以上，而智能车载音频的普及率将达到31.4%，车载音频的成长空间还有很大。

多年发展，但音频行业的红利还未到来。酷我音乐副总裁肖轶在接受媒体采访时表示，音频20%渗透率相对较低，只有当更多的用户使用音频，音频行业才能真正迎来红利。

机会也许来自终端。随着5G时代逐渐到来，万物互联成为可能，与带屏幕的手机相比，不带屏幕的终端会更加依赖语音交互，在这个前提下，音频或迎来更大的施展空间。

音频全场景时代

尽管万物互联时代尚未真正到来，但身处行业内的玩家们，感到IoT的风已吹起，推动网络音频市场进入全景时代。

这代表着，硬件制造商、系统研发商将与内容服务商一起，通过构建音频场景生态，满足用户在更多特定场景特征下的音频收听需求。

刘明豫对此认为，依托人工智能和智能硬件的发展，网络音频全场景化有机会成为行业最佳的突破口，成为车联网、智能家居等新场景的终端产品内容提供商，这是移动音频平台看好的发展方向，是整个行业快速发展的基础。

玩家们看到IoT时代带来的可能和空间，早已开始布局。

蜻蜓FM选择拥抱外部合作伙伴。从 2015 年开始，蜻蜓FM与福特、沃尔沃等50家整车厂、TSP厂商开展合作，拥有800万APP预装量，并通过智能硬件终端进入后装市场。2018年推出全场景生态战略，在智能家居、智能音箱等终端开展布局，将音频覆盖到用户几乎所有的生活场景。

喜马拉雅则成立硬件事业部，选择自己把控终端。目前已经研发出一系列的智能设备产品，包括小雅AI音箱、主打0-14岁儿童的晓雅Mini AI音箱、晓雅车载版、小雅Nano音箱等。

智能音箱市场的玩家绝不止喜马拉雅。阿里、小米、百度、腾讯等互联网巨头都是智能音箱市场的有力竞争者。

Strategy Analytics公布的数据显示，2019年第一季度：

百度智能音箱出货量达到410万，同比增速高达81900%；

阿里巴巴智能音箱出货量为370万，同比增长243%；

小米智能音箱出货量为340万，同比增长518%；

百度+阿里+小米的全球市场份额由上季度的18%提升至43%。

数据表明了智能音箱市场的火爆，也为音频行业的爆发增长奠定足够的基础。

尽管百度、阿里、小米、喜马拉雅都推出了自己的智能音箱产品，但是至今仍未有哪一家可以获得绝对的竞争优势。

喜马拉雅相关负责人表示：“用户在线时长每增长一分钟，喜马拉雅对应的估值就会增加，在推出智能音箱小雅Nano之前，用户每天收听喜马拉雅约128分钟，而有了小雅之后，他们每天停留在喜马拉雅里的时间超过3个小时。”

由此可以看到，智能音箱不仅仅是简单的硬件市场，其背后是用户习惯的培养和用户时间的争夺大战。

荔枝对loT的布局较晚，2019年10月与人工智能品牌小度达成合作，小度的硬件产品上线了荔枝的海量音频内容。按照荔枝的计划，接下来将进一步探索和开发物联网领域的创新产品，例如智能设备、车载设备，以及游戏、付费内容、教育和广告等领域的创新音频应用。

“从未来的角度来讲，音频平台会借助个性化数据驱动获得新发展，智能设备也将创造出更多交互场景和新的商业价值。”刘明豫对此说到。

怎么赚钱？

知识付费、有声书付费和直播，被普遍认为是音频行业三种主流内容变现形态。

但在 “收藏了=学完了”的时代情绪之下，很多付费用户的复购率开始降低，知识付费的红利明显消退。

风口吹向了直播。音频直播成了并非新事，但对长音频平台来说，如何靠它盈利，却是一门需要思考的新生意。

从产品矩阵来看，多数平台都已开始提供直播服务：

喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM、酷我畅听、网易云音乐和酷狗音乐，在有声书、知识付费等长音频节目同时，提供音频直播；

LOOK直播、斗鱼、映客、克拉克拉等平台则只提供音频直播服务。

荔枝曾经透露，在推出虚拟礼物和语音直播功能之后的三个月内，它的直播收入就超过千万。

2018年，荔枝宣布“去FM”，脱离传统音频局限，转型语音直播。此时的荔枝，对标的已经不是喜马拉雅和蜻蜓，而是作为直播平台，和映客、陌陌形成竞争关系。

2020年3月12日，荔枝也发布上市后首次财报，音频娱乐（即虚拟礼物打赏）收入占比约为98.63% ，是其营收最大支撑点，播客、广告和其他营收占比微乎其微。

相比喜马拉雅，荔枝的付费用户数量不多，但每个用户的贡献大，才能够以43.4万的付费用户实现年10亿多的营收，音频直播的盈利能力不容小觑。

喜马拉雅和蜻蜓虽然也开设了直播入口，但直播并非平台重心。

喜马拉雅员工告诉亿欧，平台的直播基本上是挂钩于传统节目，围绕节目和大咖衍生出的一些直播活动和直播行为，平台仍以长音频节目为主。

虽然直播并非重点发力方向，但头部平台的吸引力，毫无疑问会分化走一部分用户以及营收。

在主播田不田看来，荔枝直播竞争大，除了直播打赏没有其他获得收入的途径。进驻喜马拉雅等综合性平台，除了直播收入，平台还提供更多获取收入的机会。

亿欧智库研究院院长由天宇认为，尽管直播参与者越来越多，但在整个音频供给侧里，直播的供给比例仍然很小。不过，对平台而言，直播仍是一种可做的内容供给形式。

写在最后

GGV的合伙人符绩勋讲过一个投资故事：

在今日头条发展初期，他看着数据涨得不错，想投资这家公司。问了周围很多的人后，发现除了公司的司机之外没什么人用，于是推断中国的用户可能不会有那么强的信息需求，决定放弃投资。后来他在复盘时反思，我们有时候就得看到中国如此广大，只在一个视角，往往看不到全部。

如果余建军当初听从了周边人的建议，没有看到移动互联网时代的爆发，以及音频未来的长期价值，今天的音频行业或许是另一番情况。

当平台拥有技术、连接、服务等能力时，互联网就足以把任何东西都变成商品。

声音，也不例外。

参考资料：

1.《长音频与在线阅读报告》广发证券

2. 《长音频赛道风云起，版权价值提升》广发证券

3.《中国网络音频行业研究报告》艾瑞网

4.《音频2.0时代，用资本的力量加速成长》数字营销