充电被低估？解读特斯拉热销背后的逻辑

【编者按】汽车消费决策是一个复杂的工程，如果复盘特斯拉打下美国市场的经验，爆款其实有迹可循。

本文转自汽车之家，作者杜俊仪，经亿欧汽车编辑，仅供业内人士参考。

前几日李想评论特斯拉“销量碾压”的核心原因在于充电体系的带动，引发了汽车圈内众多反驳，说特斯拉赢在品牌力、驾驶体验、续航等各种观点的人都有。

其实从李想的话语意思来看，并非意指充电就是单一胜出因素，但大部分同行还是严重低估了特斯拉自建超级充电站对销量的促进作用。巧的是，8月7日特斯拉宣布V3超级充电站落成，并详细透露了充电布局进展。

特斯拉热销究竟是不是靠充电体系？从中可略窥一二。

核心是消灭里程焦虑

每一份关于新能源车用户需求的调研分析都会指向两个最大难题：续航和充电。“开路者”特斯拉在2014年刚进入中国市场时，同期电动车的续航徘徊在200km左右，Model S直接跨到500km。随后几年里，中国及其他跨国品牌电动车一步步追到500km甚至更高的水平，特斯拉依然凭借先发优势稳住了长续航的品牌人设。

对充电网络的布局要比产品推广更超前一些，特斯拉从2012年开始在全球铺建充电站。目前国内已经建成超过2500个超级充电桩、2400个目的地充电桩，覆盖90%的人口密集城市，并且能支持从北京到上海，哈尔滨到三亚，兰州到深圳这样横跨东西、纵横南北的长途出行充电。

其他车企除了小鹏汽车建超充桩（116座）、蔚来建换电站（130家）以外，基本没有亲自上马建设大规模充/换电网络的车企。特斯拉拥有国内新能源市场中最大规模的单一品牌充电网络，除了方便实用，对品牌也是加分项。

最新在北京落成的V3超级充电桩，是特斯拉下半年建设充电网络的重点。V3使用全新电力电子元器件，具备比V2超级充电桩更快的充电速度，可实现250kW最大充电功率。

以Model 3为例，充电15分钟约可以补充200km以上的续航里程，老款Model S/X也能补充一百多公里，加上车辆自带的“在途电池预热”功能，大幅缩短了充电时间。而且V3超级充电桩采用全新液冷电线和充电枪头，比V2更轻便。

对超级充电桩和车辆软件的改进，逐步让特斯拉的加电时间向传统车加油时间看齐。2020年奔着实现“新增4000个超级充电桩”的目标，是过去5年特斯拉在国内建设超级充电桩总量的两倍，也对应了目前快速增长的保有量。

总结下来，特斯拉的充电服务有四个特点：快捷、广泛、智能以及无感。无感的作用也不可忽视，特斯拉中国PR负责人举了个例子，对比某100多万产品的友商，充电过程包括扫码、识别、确认、支付等十多个步骤，而特斯拉通过联网功能，车在开到充电站的途中，车和桩都会做好准备，随插随充，支付也是预先绑定不用操作。

这一体验跟滴滴打车有些类似，让操作过程得到最大限度的简化。

有业内人士分析了一个细节，特斯拉卖得好跟销售对充电桩了如指掌也有关系，用电报装、电费成本、物业沟通、充电桩选型、安装注意事项、外部公共充电桩使用、故障解决等等事无巨细。

反观某些传统车企的做法，让用户自己把电源拉好，再联系厂家4S店服务，把充电桩挂上。缺了这一环对用户体验的周到考虑，基本就会劝退大多数想买电动车的人。

因此，打动用户购买的点不仅仅是有超级充电站表面那么简单，特斯拉其实已经吃透了整个充电链条的相关环节，构建起相对完善的家庭充电、目的地充电、超级充电站、第三方充电桩等体系，有很成熟的充电售后服务。

这也是为什么，2020年突然增加了这么多Model 3消费者，但鲜有听到关于充电服务跟不上的恶性抱怨的原因。

能火多久

现在几乎每款新能源车都把特斯拉当“标靶”，但从消费者用脚投票的行为来看，特斯拉在销量上拉开的差距越来越明显。

熬过疫情最严重的前两个月，特斯拉3月销量迅速上升破万，拿下当月20%的新能源车市场份额。4月因消费者观望价格调整等因素，销量回落到4000辆区间。当价格稳定后，5月、6月继续强势崛起。

数据来源：上险量

如果说3月份时，特斯拉热销对于其他厂商的冲击还不明显，那么到6月就会有一些威胁感了。宝马集团大中华区总裁高乐在近期的沟通中就坦承“和特斯拉必有一战”，李想则用了“灭顶之灾”来形容特斯拉的销量。

数据显示，今年6月Model 3在华销量为14977辆，且在北京、上海、深圳等重要市场都占据了销量排行榜第一名，不分燃油或新能源。

外界评判特斯拉热销现象的观点众说纷纭，汽车消费决策是一个复杂的工程，如果复盘特斯拉打下美国市场的经验，爆款其实有迹可循。经过前期几款高端产品的铺垫，到Model 3时切入大众化市场，产品层面的续航性能、智能驾驶、迭代升级等已经磨炼到位，国产及规模优势拉低了购买门槛。

同一时期，竞争对手能在定价、配置、做工、车联网应用甚至续航方面上胜一筹，但临门一脚的充电服务能力显然无法追上。

特斯拉还拼上了价格战，上海工厂部件本地化程度到年底将达80%左右，国产车的成本会进一步降低。

马斯克颇有余力地表示，“特斯拉的售价还不够亲民，需要继续降价。特斯拉只需要微薄的利润，让销量增长最大化。”可见，下半年可能会迎来Model 3新一轮降价，销量也将随之上涨。

今年特斯拉的全球交付目标是50万辆，新建美国工厂、扩大上海工厂等举动袒露了更大的野心。被马斯克认为会比Model 3更成功的Model Y一旦推出，甚至可能开启“诸神的黄昏”。

但同时，面对数量级增长的保有量，特斯拉的品质做工、渠道和服务能力都将经受巨大考验。因为如今的特斯拉买主，已进入到对价格敏感、对产品质量非常在意的人群。

前段时间，特斯拉价格变动、“国产减配”、“隐瞒长续航版本车型推出信息”等事件引起了一波车主讨伐。因广告内容被罚款、电机拓号印错被投诉等问题，也揭开了特斯拉销量狂奔之下的混沌一角。

特斯拉如何跟上主流消费者的要求？从今年的建桩计划可以看出，充电依旧是特斯拉加强服务的第一优先级。这印证了马斯克第一性原理的思考方式，解决消费者最根本的痛点。

还联想到李想此前的一个观点：除了完善解决续航和充电问题之外，特斯拉构筑的竞争壁垒还在于系统和芯片，其门槛非常之高。隔音差一点，做工糙一点都是小事，解决起来很容易，只是他今天没有重视而已。

特斯拉真的没有重视这些问题吗？也不尽然，宣布在中国建立设计工作室和研发中心就是一个信号。还有接地气的开设天猫旗舰店、渠道更加下沉的45个城市入驻计划等系列举动。进入中国市场的第七年，特斯拉把新能源乃至传统车的竞争格局“搅”得越来越有看头。