万亿市场里的灰色风口：医美代运营

医美虽然火，但全靠代运营。

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文丨周亚楠

编辑丨杨旭然

当下最火热的市场医美当仁不让，随着民众观念的改变越来越多的人奔赴医美的战场，医美变得日常化，医美机构的选择也变的尤为重要。

在信息获取渠道方面，根据艾瑞的医美行业报告显示，2019年消费者获取轻医美信息的主要渠道，包括了微信网络内容社区和互联网医美平台，这两者占了60%以上。

这两者上面的内容，绝大多数都出自医美代运营的手笔，它们繁荣了医美内容，对线上医美生态了如指掌，连医美机构想要攻陷线上营销阵地，也离不开医美代运营。

医美虽然火，但全靠代运营。

万亿市场新物种

《更美2019年白皮书》显示，2019年中国纯医美市场规模高达2560亿元，近五年的平均增速为30%左右，预计2025年中国医美市场规模突破万亿元。

同时医美的消费人群也越来越年轻化，据《更美白皮书》透露医美消费人群中有15%是00后，47%是90后，作为离不开手机的90后和00后，互联网才是他们的集聚地。

据资料显示，有2500万用户在新氧平台上留下搜索和消费足迹，潜在用户的年轻态让互联网医美平台野蛮生长，2019年新氧在美国纳斯达克上市成为医美第一股实现净利润2930万元，同比增长230%。紧接着阿里、美团、京东等巨头又纷纷闯入这个万亿的市场。

医美行业的角逐从线下打到了线上，获客方式发生翻天覆地的改变，医美机构也不得不开始依附线上平台来谋得生存，线上的快速扩张需要专业代运营的帮助。

代运营闻风而动，找到了自身的发展机会，围绕着新氧、更美、点评等互联网第三方医美平台为医美机构也做起了精细化的运营的工作。百亿增量市场催生了新物种---医美代运营。

代运营这个名词并不陌生，在早年电商刚崛起的时候，就涌现了大批电商代运营公司，伴随着电商从粗放发展到精耕细作，线上代运营也是大势所趋。

2018年我国电商代运营市场整体营业收入规模达9623亿元，年增速超过100%，维持着高增长水平且市场空间巨大。

电商代运营和医美代运营所分属的行业不同，但做的事情却差不多。简单总结，就是店铺管理和内容网络营销这两个方向，具体合作要根据不同品牌的需求定制服务。

店铺代运营是根据不同平台搭建店铺、定品项、做爆款引流、竞品分析、设计产品的封面图详情页等电商标准化工作。

网络营销阵地包含传统营销和新媒体营销，医美代运营主要是围绕新氧、点评、小红书等平台输出内容。看似简单，其实需要代运营对每一个内容营销阵地的规则熟悉掌握，对规则的更迭保持敏锐。

和电商代运营所不同的就是医美代运营带着一层医疗的属性，在内容上注定要比电商代运营更加严苛和规范。

变了味的灰产

大潮汹涌，泥沙俱下，行业的繁荣必会滋生阴暗角落。

由于医美难信任重决策的特性，医美案例和整形日记成为获取用户的重要手段，用户分享的日记类攻略可以让消费者放下戒心，对机构产生信任，并在案例的引导下，走进医美机构，互联网平台和机构对此也投入了大量的“心血”。

新氧平台就是“内容社区+医美电商”的模式，新氧董事长兼CEO金星曾说，“内容平台天然具有用户重复访问、留存的特征。而电商平台，用户可能就在消费时才会去访问，他的平时天然流量是比较低的。”

新氧目前已积累了350万篇美容日记。仅仅是2019年一年就有5709万条咨询私信、174万条问答、211万条短评。

医美代运营本该是以新氧、点评等第三方平台作为核心运营阵地，为机构在线上承担起引流纳客，传播品牌、在线咨询以及舆情管理的相关工作，但在实际的运作中却变了味道。

据界面新闻的报道，医生的个人主页可由专人代为打造，资历、头衔都在设计范围中；

部分代运营还会在各大医院寻找手术成功的消费者，从他们手中购买照片并签订肖像/独家使用协议，再售卖给有需求的医美机构。

而在新京报的报道中，这个行业还衍生出了代写整形日记的黑产市场，分为项目、独家、是否包含术后恢复期等多个门类，售价在几百元到2千元不等。

之前更有多家媒体报道过医美平台上令人怦然心动的变美日记是代运营们苦心撰写，整形案例是在网上爬取的素人照片拿来浑水摸鱼；刷单已经成为行业操作潜规则，点赞和好评都可以代刷，机构手中有大量的账号可以为新生的医美机构快速起量。

他们为医美机构定制“明星医生”包装、整形项目包装、日记打造医美代写、活动策划营销设计、数据优化广告投放等等工作，形成了一条龙的医美代运营的灰色产业链条。

灰色产业链让医美的医疗属性变了味道，对医美黑诊所更是起到助纣为虐的作用。

中国黑诊所数量是正规诊所的6倍，每年发生的医疗事故超4万起，医美代运营的灰产生意让消费者和正规机构隔了鸿沟。

政府部门对医美的监管也许会晚到，但绝不对缺席。未来市场，由于医美行业的特殊性质注定市场监管只会越来越严格，对于医美代运营们来说也许说修炼好能力才是硬道理。

专业团队不缺生意

对于医美机构来说日子并不好过，行业内人士指出国内医美行业中只有20%-30%是盈利的，金星曾用“复杂”一词形容当下医美行业。

由于营销重、获客难，红利期的医美行业里，真正赚到钱的也只是行业头部，但为机构服务的医美代运营，却从来不缺生意。

自从2015年医美在国内爆发，医美机构就如雨后春笋般浮现，2018年全国共有11000+医美机构，医美机构每年以超20%速度增长。

公开数据显示，新氧入驻机构逾6000家，更美有7000多家。

医美机构的增长速度之快，更迭之迅速，都为医美代运营机提供了源源不断的客源。

但有实力的大型医美机构都会尝试自己搭建运营班子，这个时候只有中小医美机构和刚入行的生意可做，并且受2020年疫情的影响，众多医美机构开始加速思考在线上化的道路何去何从。

所以医美代运营会不会被淘汰，这个还未可知，但目前能够把握整个品牌完整的运营体系，能从用户、内容、品牌、活动、数据等多方面的综合考量，真正做到精细化全方位的代运营公司还是少数。

尾声

在需求端的驱动下，医美代运营企业迎来发展风口。

但这仅是一个开始。消费在升级，产业正变得透明，医美机构也几经蜕变。

信息的壁垒终将会被逐渐打破。医美代运营们需要思考，怎样更有体系化、更合理合法地为品牌商赋能，而不是一味野蛮生长。

但即便如此，这个行业能否发展成像电商代运营那样千亿的生意，仍有待见证。

参考资料：

1.《更美2019医美行业白皮书》，更美，2019年1月2日；

2.2019年中国医美行业趋势研究报告,艾瑞咨询 2019年10月21；

3.新物种“医美代运营”，会成为美业主流吗？，美业观察，2019年1月14；

4.【深度】中国女孩韩国整形“踩坑”始末：医美平台要背负多少责任？，界面新闻，2019年10月17日。