分众传媒，败给了苹果和华为

任何行业中的颠覆势力，都来自于行业之外。

传统零售商场被电商所颠覆，但以购物中心为核心的城市综合体却又实现了逆袭；以新媒体为基础的数字化营销，将纸媒、电视、广播以及他们背后的4A广告公司打得一塌糊涂；视频网站也把DVD行业从设备制造到碟片租赁通通扫出市场。其实，这些来自行业外的颠覆，根本上在于互联网带来的技术升级，不仅改变了“流量”的入口，同时也改变了人们的消费习惯。原来的媒介渠道从高效传播变成了无效传播，被淘汰也就成为了必然。 现在，又一家巨头站在了被颠覆的十字路口，这就是——分众传媒。 当智能手机成为人们生活离不开的一环之后，进入电梯后，低头看手机能够打发等电梯和乘电梯这段无聊的时间。当人们在电梯这个场景不再抬头，分众的场景已经崩塌了一半。毕竟，低头刷一个15秒的短视频，他不香么？不比抬头看一个鬼畜广告强多了？ 风口不再，作为梯媒老大的分众，往哪里走才是对的路呢？

踩坑能手和鬼畜大师

最近，关于分众传媒最大的争议就在于，分众被卷入了瑞幸咖啡业绩造假案。2年时间，分众从瑞幸拿走了4.66亿广告费。如果算上神州优车、神州专车、宝沃汽车等神州系的其他企业，这个数字会更大。 当瑞幸咖啡在风口的时候，大家都把陆正耀当小甜甜，但是造假风波之后，瑞幸变成了牛夫人，分众的脸也有点儿肿。 “人不能两次踏进同一条河流。”但分众却可以无数次在岸边上上下下。 2014年，互联网金融发展迅速，众多P2P平台都选择在分众投放广告。被分众传媒大力吹捧的团贷网，曾拥有800亿交易额的“唐小僧”，还有e租宝、宝点网、花生日记等等等等。当然，还有最近再次站上媒体C位的ofo。 可以说，分众一时间成为了网贷平台、押金不退的跑路公司来割白领韭菜的巨型镰刀。 当然，作为广告平台，不可能承担广告主的无限连带责任，否则现在所有媒体平台都得关门。但能一次聚集了这么多曾经在风口上的企业，分众也是没谁了。

除了频频踩雷，分众最被消费者诟病的，是其鬼畜广告的形式。

“整整整整，新氧医美，整整整整……”“铂爵旅拍，想去哪儿拍就去哪儿拍”“3000元，3000元，毛豆新车网，首付3000元起买新车”“好工作，跟老板谈”无限循环的广告，总会让电梯里的人仿佛置身于明日边缘，总是在不断重复。这也契合了江南春的观点：“广告的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。”

鬼畜的本质，终究是由于分众的媒体形式决定的。电梯口、电梯间，这些地方只是碎片化的时间，一个60秒的故事，恐怕没有几个乘电梯的人能够看完。所以，鬼畜就成了终极形式。但不管是频繁中招的广告，还是令人绝望的鬼畜，都不是分众遭遇尴尬的原因。最大的原因还在于，分众虽然大，但却没有足够大的壁垒。

一家独大却毫无壁垒

分众传媒的经营模式，其实很简单。采用支付租金的方式，在全国的城市楼宇电梯中铺设自己的广告点位。 然后，他们再用这些广告点位去说服商家来投放广告。分众的主要盈利，就是赚取商家的这笔广告投放费用。一个简单的广告搬运工生意，为什么就能让分众做到美股上市，成为首家赴美上市的中国传媒股。 分众成功的关键，就在于它前期广告点位的强势铺垫上。全国各大城市的楼宇电梯中，几乎都能看到分众的广告。“4亿城市人口，3亿看分众”，还真不是一句空话。 而且，电梯本身又是一个高频次，强关注的封闭空间。早年间，电梯里接收不到手机的上网信号，那时的电梯广告几乎是趁着这段上下楼的大脑空档，硬性地植入到每一个人的大脑里。覆盖广大城市高素质人口，又是足够强势洗脑的投放方式。这让好多打算靠烧钱，就快速成名的初创企业，纷纷涌入电梯间，投入分众怀抱。 曾经在电视年代就饱受诟病的硬洗脑式广告，在电梯间里，焕发出新的生机。注意力极度分散的移动互联网时代，还能让我们记得住的几条广告语，几乎都来自于电梯。洗脑广告的成功，也是对分众电梯广告效果的最佳验证。市场的效果反馈，也让分众的广告费水涨船高。在2015年至2017年之间，分众的毛利率都是在70%以上，净资产收益率也保持在70%左右。 同时，2015年分众借壳回归A股市场时，市值一度冲上2714亿元，被称为“海归第一股”。种种迹象表明，擅长造神的分众，自己本身也是个神。 然而，央视财经专家在批评分众的时候，总是会强调一个词“壁垒”。对于一个没有明显壁垒的市场，随着外部竞争者的进入，超额收益会趋近于零。 分众赚大钱的根本原因，就是它一家独大的垄断了城市电梯广告。但是，分众的这种所谓垄断，并不难攻破。分众只有资本壁垒，没有技术壁垒。它的广告屏和广告板，都不算是什么独家技术的设备。 分众能够做大做强，靠的是前期成本上的投入。首先要采购大量的广告设备，然后付给楼宇租金，把这些广告设备都铺出去。有资本靠山的分众，做起这些来非常快。分众在拉广告的过程里，有一笔上不得台面的大花费。就是给广告商负责人的回扣，俗称“销售业务费”。 在分众2019年公布的财报中，这项销售业务费的总金额就高达17亿多。分众之所以被卷入瑞幸造假风波，就是与这笔数额巨大的“销售业务费”有关。 前期高投入来抢占广告点位，后期再用高回扣来拉拢初创企业投广告。支撑分众这么玩下去的主要原因，一是电梯广告确实效果还不错，商家抢着投。二就是分众有实力独霸着电梯间，掌握定价权。 只要是赚钱的生意，就一定会有人惦记。背靠阿里的分众，遇到了被百度和京东押注的新潮传媒。新潮入场的目标也很明确，就是要打一场“千亿级的群架”。新潮不仅要抢分众的点位，还要抢分众的客户。 新潮在2018年的战略通知中就公布过，只要是2015年至2017年间，在分众投放过亿的客户，可以直接以分众五折的价格来新潮投放。并且，这些广告决策人只要和新潮的合伙人见面，就送1000万的广告资源。 新人的强势入场，让分众有了危机感。为了霸住点位，它们抬高楼宇的租金。为了拉拢广告商，它们优惠广告投放费。 虽然，分众用这种自降收益的方式，保住了自己的市场占有率，保住了江湖大哥地位。但是，这也没能扭转分众越来越不赚钱的事实。 2019年全年，分众的同母净利润也同比下降67.80%。而今年的第一季度，同母净利润同比下降了88.87%。 不仅仅是投入成本升高，广告收益减少。分众广告收不回来的坏账和烂账，才是真正的触目惊心。根据分众2019年财报披露，他们应收账款金额有40多亿，而2019年的净利润才18亿元。分众官方给出的解释，是他们好多互联网客户融资困难，导致资金吃紧，所以广告费拖欠达到峰值。 目前分众股价掉了一半，市值更是缩水了近7成。潮水退去，同行进场。泡沫终归是泡沫，分众的真实盈利水平，也就渐渐浮出水面了。

未来是否还有机会？

至少对于分众来说，还有。 炒股界流传着这样一种说法，叫分众传媒效应。是指新上市的股市品牌新秀，一般都诞生于楼梯广告里。谁家的广告在电梯间里播放越久，声音越炒，谁的股价就越好。鉴于此，楼梯广告覆盖最广的商家分众传媒，也曾被戏称为中国最牛批的“劵商”。随便列举一些分众成就过的品牌，各个都是近年来饱受热议和追捧的黑马。 可以说分众参与过多起‘造神运动’，也见证过太多次资本风口的风起云涌。 为什么会这样？因为，分众传媒的渠道优势和成本优势依然强劲。 分众的业务主要包括楼宇媒体和影院银幕的广告业务，各占约84%和16%的比例。 对于楼宇媒体来说，其大部分成本是事先发生的。楼宇海报和屏幕是最大的成本支出，但一旦这些铺设完成后，最大的成本支出也只剩下了维护成本和与物业结算的租金。 目前，分众的楼宇媒体布局几乎已经完成，所以，后续的成本支出也就并不高，只要能够保证广告的数量，其利润率能够保证。 此外，不管是封闭的电梯、白领聚集的楼宇还是各大电影院的大屏幕，占据了这些线下的流量入口，总会将广告信息传递给用户。尽管这种信息的传递效率，变得越来越低，但对于一个正在向下的行业中，分众依然能够保持相当长一段时间的收益。 渠道，正是分众传媒安身立命的根本。但是，一个渠道媒体，本身不创造有价值的内容，只是依靠广告本身去触达消费者，其天然的缺陷是：无法打造品牌，只能扩大声量。 对于未来，分众需要考虑的是，如何将用户从手机屏幕里拉出来，重新掌握人们的无聊时间。 分众传媒还需要迅速找到自己在移动互联时代的生存方式，毕竟2020年以来，像今日头条、快手抖音、直播带货等移动营销方式，抢了太多传统广告人的饭碗。 想要让人们告别手机屏幕，首先就要告别鬼畜式的广告。面对分众那些长期故意拔高播放音量的洗脑式广告，众多网友发起了“没法用遥控器拒绝，那就用钱包拒绝”的声讨活动。广告的观感口碑不好，也影响了商家对电梯广告投放效果的存疑。一家广告投放公司，投放效果变差，才是真正影响它存活的根基。 或许，从梯媒转型为社区概念的媒体，才是分众的未来。随着5G的不断普及，分众的屏幕能否和用户的手机屏幕互动？单一展示的屏幕能不能变成触屏互动的形式？ 用户永远不会拒绝广告，但是没营养的填鸭式投放已经过去了。有创意，有趣味的互动广告，效果难道不会更好么？