健康险：向下拓展市场的挑战

自从2014年以来，健康险保持了高增长，究其原因，除了个人对健康保障的需求正在快速增长之外，核心是保险公司通过降低保费扩大了用户群体。这颇为类似过去几年互联网公司一直奉行的下沉市场策略，在存量客户见顶之后，通过低价以吸引更多增量客户进入。

不同于互联网公司以开发三线城市以下的策略，健康险的保险密度较低，仍然集中在开发三线以上城市，大中型城市是主战场。不过，虽然随着市场消费能力的提升，用户对健康险的支付能力有所加强，但在支付意愿上仍然面临较大的不足。由于健康险的专业度较高，特别是赔付型保险后端和医疗服务结合较为紧密，在当前销售导向的市场下，持续的用户教育和产品顾问式销售较为匮乏。这导致用户在购买健康险的决策存在着部分模糊地带，提高支付意愿的难度较大。因此，低保费的健康险正好满足了用户对保障的需求和支付意愿的限度，从而获得了快速的发展。

为了吸引用户，在降低保费的同时，保险产品却在大幅度提高保障，主要手段是扩大保障覆盖面和增加保障细节。随着价格战的持续，保费价格向下的同时又要提升保障，对保险公司发展的可持续性提出了挑战。为了应对挑战，一方面需要转型开发新产品，以在存量市场争抢客户，同时吸引增量。另一方面，则需要通过对行业标准进行修改，以降低赔付率，缓解自身面临的危机。

具体来看，重疾险是市场的主力，场景和销售对象集中在线下，但也有向线上发展的迹象，2019年首次有保险公司销售前5的产品是互联网重疾险。这与重疾险小额化的趋势密不可分，通过降低保险产品的价格，重疾险正全力向下层市场开拓。不过中高端的重疾险也面临价格竞争，这导致市场整体价格的向下移动。

面对激烈的市场竞争，大公司更快迭代产品来对抗小公司的竞争，小公司开发更多复杂产品，渠道强弱决定产品竞争的焦点。大公司由于拥有较强的渠道，在产品开发上并不激进，但面对小公司的竞争，不得不采取跟随的策略，这加快了大公司产品迭代的速度。而小公司由于渠道较弱，不得不更依赖于产品创新。由于现阶段的产品创新还缺乏根本性的突破，主要集中在细节的堆积上，小公司为了堆积更多细节，将产品变得更为复杂。这样虽然能吸引用户，但也由于用户对保险整体认知还不够专业，为未来可能的纠纷也埋下了的隐患。

从赔付型保险来看，扩大保障范围和细节化也是保险公司采用的主要手段。但随着竞争日趋激烈，市场逐渐也向头部集中，保险公司的赔付压力非常大，市场已经开始转型。

以近年来增速最快的百万医疗险为例，在激烈的市场竞争中，各家公司打价格战和争抢渠道非常明显，这也消耗了很多的资本，导致产品盈利压力大。2019年的百万医疗险产品数量相比2018年同期减少，说明赔付压力较大，但重疾产品增多，说明更集中在能带动保费规模，和能控制赔付的保险产品上。

从市场规模来看，百万医疗险虽然保费规模不大，但覆盖人数已经达到1亿，由于中国潜在的保险客户并不大，这导致百万医疗险用户数量离天花板并不太远了。因此，市场将持续转型和分化。首先是长期医疗险的推出和快速增长，随着其他保险公司纷纷跟进，长期医疗险的市场快速扩容，一部分短期医疗险的存量用户转化到长期医疗险。其次，产品的精细化。随着医保支付制度改革的加快，由于每个病种都有了支付的标杆，保险产品精细化将是大势所趋。这也将决定未来的产品竞争力不再仅仅是通过扩大保障范围，而是精确到每个病种的保障范围的界定。

总体来看，粗放竞争的格局在短期内不会出现改变，各家公司将持续沿用已有的多种手段来向下拓展市场。无论重疾还是赔付型健康险，在激烈的价格战下，市场没有太多的选择，只能采取跟随的策略。从这个角度来看，大公司使用的是防御策略，主要加快产品升级迭代，以快速拉平和小公司在扩大保障覆盖等方面的差距，在价格上有时候也不得不进行折让。这将在长期有损大公司的利润率。而小公司则明显采取进攻策略，不惜以在中短期内亏损以扩大市场份额。

但这样的竞争态势虽然仍将维持一段时间，但就长期来看明显不可持续。未来市场的破局将在于两点：第一，部分公司能拥有真正的护城河，第二，受制于资金压力或者监管要求，无法再进行持续的价格战。从较为明确的趋势来看，第二种可能性较大，也不排除第一种发展的可能性。

不过，中国健康险竞争的核心护城河还是前端的渠道，而不是后端的服务。由于医保的广覆盖，用户对提高健康保障的需求集中在保障的深度，这更多的体现在优质医疗资源的覆盖上。而由于优质医疗资源都是公立的，很难成为任何一个保险产品的独家资源。而如果仅仅是对门诊和药品的保障，用户的兴趣并不大。比如，互联网医疗在2020年获得了一定的势能，部分保险产品也将其加入保障范围，作为吸引客群的亮点，但实际效果并不如人意，原因是赔付型医疗险是用户为了加深保障，不是为了拓宽门诊保障，以这个主打很难真正吸引用户。

因此，健康险虽然已经是市场上增速最快的险种，但由于持续采取粗放竞争的手法，以扩大保障覆盖面、堆积细节和小额化作为竞争的主要方式。随着医保支付制度的改革，以医保补充为核心的商业健康险也将持续改革，未来长期的发展仍有赖于精细化运营。