FBIC2020高层创新峰会｜多重视角看食品饮料行业的新常态

2020-07-30 15:04:01来源：亿欧

【编者按】新消费品牌浪潮来袭，如何抓住消费者不断变化的需求，运用多样化的渠道和营销精准触达消费者？来听听担任不同角色的行业专家们的观点。

本文转载自Foodaily每日食品；由亿欧整理转载，供行业认识参考。

FBIC2020高层创新峰会从消费者、产业、品牌、创新、营销、资本等角度剖析新常态下的食品饮料行业，并围绕疫情常态化、新消费品牌、去全球化、新智造、新技术、植物基、可持续、孵化加速创新、直播电商、新营销等关键话题点展开。

7月28日，由Foodaily每日食品举办的FBIC2020全球食品饮料创新大会以「新消费品牌浪潮」为主题，在上海宝华万豪酒店正式举行。本届大会延续「食品开发者大会」X「创新产品的舞台」2个部分，并放眼全球、立足本土，共话食品饮料行业的创新与未来。

当日，FBIC2020进行了高层创新峰会、CEO Club、iSEE食品创新力大奖颁奖典礼暨创新者之夜。其中，高层创新峰上，Foodaily每日食品创始合伙人&首席运营官Cynthia抛出了FBIC2020关键点：从国际视野到本土创新，传统经典品牌的焕新，Z世代品牌的崛起......接下来共进行了4场演讲、4场圆桌对话。

以下是我们为大家整理的高层创新峰会的精彩演讲内容。

消费者｜疫情常态下，未来5年消费者新趋势如何？

消费者如何看到个人与品牌之间的信任与数据？品牌主们忽视的潜力消费群体和消费场景都有什么？黑天鹅事件将衍生消费者心智的哪些变化？埃森哲大中华区战略与咨询业务董事总经理、新零售行业主管陈怡女士带来分享:《消费者疫情常态化下的消费者趋势及洞察解构》。

埃森哲在今年上半年做了多轮消费者洞察，通过对近九千名消费者的调研得出新的未来趋势观察，总结了以下几个消费趋势，分别是：更重视健康、环境、卫生，钟情本地产品，全渠道显得更为重要，居家社交成重要场景、居家工作革命等。

体验｜品牌/产品如何真正和消费者产生情感连接？

如何让品牌真正超越饱腹层面、口味层面，真正和消费者产生情感连接？唐硕资深合伙人Michael T Lai为大家分享演讲《“瞬间感受”时代，品牌如何深入人心，构建情感基因》。

目前食品饮料行业竞争十分激烈，想要从同一品类或价位的品牌中脱颖而出非常困难，消费者需要经历知道品牌、考虑购买、偏爱品牌、到发自内心对个品牌产生爱，才能建构情感连接。

Michael T Lai通过展示MM豆、经典国货大白兔、班杰瑞冰淇淋、李子柒四个品牌案例，向大家展示品牌真正能够从功能方面上升到更高层次，从价值方面和消费者建立情感连接。

体验思维的几个核心，其实就是人、价值、可持续性。人是一切改变的本源；而需求的金字塔从底层功能性的需求，到最上层即创造更加重要的个人意义和价值；可持续性即与时俱进和当下的人们产生连接，以便更好地实现可持续发展，打造一个整体的生态体系。

产业（上）｜挑战：疫情冲击下的全球化、产业供应链与可持续发展

覆盖话题全面，从供应链全球到本地化布局，也谈到了社会的老龄化和营养食品上面的新机会。Z-Choice International 总裁&前达能白波市场业务发展创新副总裁Suzy Zeng，嘉吉中国区总裁刘军，罗盖特集团执行副总裁、全球质量及中国区总裁陈业宏先生，以及圆桌主持人Bits x Bites（食芯资本）创始人兼董事总经理何瑞怡女士，4位嘉宾一起就产业相关问题展开圆桌讨论。

Z-Choice International 总裁Suzy Zeng就疫情之下整个消费者行为的转变问题发表了自己的见解，认为从消费者的需求端来制定和调整创新策略非常重要。首先新功能，疫情带来各种变化，消费者对于功能性的食品要求更高；其次新健康，消费者对新健康食品的需求增加；疫情也让他们自己开始喜欢做烹饪，因此让烹饪更简单也更加重要，把可持续性讲清楚也很重要；最后新传统食品，疫情前大家很喜欢各个国家的风土人情特别是他们的食品，别的国家的传统食品其实也在影响中国的传统食品。

嘉吉中国区总裁刘军就现在行业上面临的最大的危机和挑战展开讨论。对企业来说，疫情像一个体检，整个体系是不是具有足够的韧性和弹性，将决定他的成败。总的来讲疫情对大家都是一个考验，上游企业应该和下游一起把工作做好，保证食品安全及下游的供应。食品安全和粮食安全将面临更多的机会。

罗盖特集团执行副总裁、全球质量及中国区总裁陈业宏先生认为企业能够渡过一个危机，罗盖特作为一个百年的家族企业的稳定性，在供应链角度来说重视本地化，原料以及整个供应链的本地化使公司渡过危机，也注重跟老百姓健康和防疫有关的产品。

产业（下）｜中、法、美植物基领导品牌坚守、传承、创新演变的故事及前沿创新

对于拥有80年历史的维他奶、70年历史的Sojasun素芽膳、43年历史的白波这些植物基巨头而言，他们一路有着怎样坚守、传承、创新演变的故事？在不同的文化背景下如何取得成功？Foodaily集结了来自中国、法国和美国植物基领导品牌的产品决策者们进行了《中、法、美植物基领导品牌的创新历程及全球植物基市场趋势前沿》圆桌讨论。

维他奶中国CEO钟廷毅先生分享了维他奶在过去八十年里的经历，维他奶公司一直非常坚持以植物可持续发展作为公司的安身立命之本，公司强调三个核心：营养、美味、可持续发展，维他奶深耕市场多年，不管是线下的大卖场、便利店或者是在餐厅、网上营销都非常成功，从消费者餐桌上的玻璃瓶豆奶到网红柠檬茶，一直坚持从农田到餐桌全链路的监督，保证产品供应的安全和对消费者的负责。

Sojasun素芽膳总裁Olivier Clanchin分享了公司经历的挑战。一是作为世界上屈指可数的动物奶原料的食品企业，经过多年客户钻研，把从加工动物奶到加工植物蛋白，加强技术；二是面对员工对植物基抗拒的态度，在小规模的市场试水，把信心一步步传递给自己的员工，从而实现消费者接受态度转变。三是面对80年代法国消费者对于大豆的口味和营养不了解的状况，邀请消费者品尝，证明精加工的大豆不仅是非常美味的中性原材料。

前达能白波高级副总裁Wendy Behr提到了十年前美国的植物蛋白方面的发展，当时美国大豆的产量在降低，作为一个发展植物基食品的公司在寻求大豆之外的替代的资源和技术，不仅要满足消费者对口味的挑剔需求，同时要很有营养，经过十年的发展，在研发能力、产能、加工技术上都有了长足的进步。

结合后疫情新常态下全球植物基产品市场发展动态以及中国市场的现状，中国植物基品牌有哪些发展契机？

杜邦食品与饮料的全球研发总监乔全胜先生表示需要考虑三点问题：健康问题、可持续发展问题、饮食和动物之间的关系。杜邦作为植物基领域深耕的B2B的企业，从事于植物基的领域已经超过了70年，将豌豆蛋白、植物基，应用于乳品、饮料、烘焙和其他场景，能够保证营养的同时有非常好的美味又保质期稳定性。

后互联网时代的机遇，全链路数字化转型如何操作？

天猫食品生鲜总经理无龄女士分享了《阿里数字化助力新消费品牌浪潮》。内容有关品牌数字化转型的人货场模型如何构建，以消费者运营为核心的品牌数字化增长方式，以及品牌数字化营销的全链路的接通方式并提出了“新人群、新供给、新营销、新场景、新技术”的关键词。

在疫情之后洞察整个线上，小镇老年和小镇中年增速更快，但是如何把它转化成线上可运营的标签？新营销，最近几年自媒体或者APP流量增长速度好，更多的商家都在小红书、抖音、快手上做种草，使整个营销变成一个很分散的矩阵。商家可以按照这样洞察来找更合适的场，做人货场匹配，找到更高效的产品推广的路径。后互联网时代的机遇，更多的是看待大家在整个全链路的数字化转型方式。

创新｜从0到1，1到10、10到100的相融共生之路

在新消费品牌浪潮中，传统巨头品牌和新锐势力品牌如何角逐市场，相融共生？初创小品牌又该怎么在竞争激烈的"夹缝中"生存下来？峰瑞资本执行总裁黄海、乐纯CEO刘丹尼、BUILD整体设计创新理论提出者&前达能白波首席创新官Dr Weizhi Chen、进行了从创意到创业到创新，从1到10、10到100的相融共生之路的分享。

峰瑞资本执行总裁黄海表示互联网种草带货是当今最明显的新变化，从品牌成长的角度其实可以更多的和消费者发生信任连接，各个平台上的KOL是一个人与人之间跟消费者建立连接的好方法。

另外，有一些新品类和新工艺，现在慢慢的成为了消费者会选择的可能性，品类的出现也是给到创业公司许多空间的趋势和变化。

乐纯CEO刘丹尼表示乐纯是在一个消费升级还没有在起来甚至没有人关注消费的时候就做的一个新兴的品牌。乐纯从开始做乳品，到现在的谷物、面包，开始做一些全场景的方案。从另外一个辩证的角度来说，是否是接下来每一个新生代的创业品牌依然能够成为下一个三只松鼠，这样的机会并不是很多，真正做到非常的有代表性后来成为伟大公司的品牌会集中出现在一个时间窗口一个时代，之后每一次都会有一个东西出来，但是不会有大规模，这是比较辩证的判断。

Dr Weizhi Chen就产品创新品牌孵化遇到的痛点展开了讲述。从纵向的角度，企业把自己设身处地的放在大公司里面怎么创新？要想成功，CEO最好原来就是创业者，一定要找到一个跟本身公司品牌没有直接竞争的人去做。价值是通过前面对消费者的洞察，设计产品越简单越好，价值是设计出来的。

营销｜人货场无限融合下的新人群、新媒体、新零售、新营销与新渠道

新的新营销、新零售过程当中，我们企业如何帮助品牌增长？五芳斋品牌中心总经理徐炜、三只松鼠品牌营销中心负责人盛晓峰、字节跳动巨量引擎大策划总经理路阳、主持人凯度消费者指数大中华区总经理虞坚就此话题进行了圆桌讨论《人货场无限融合下的新人群、新媒体、新零售、新营销》。

五芳斋是一家活了99岁依然元气满满的企业，五芳斋品牌中心总经理徐炜女士先生表示，公司的战略立志成为中国热食品的领导品牌。过去十年中，五芳逐步构建了全渠道的营销体系，还有99年的品牌力支撑，几乎覆盖了所有的省市。

今年疫情加快了企业新的步伐，依托字节跳动、天猫带来的数据分析，主要锁定两大类人群，一类是城市的新中产人群，第二个人群是Z世代，这群人追求个性的张扬，对于颜值有更高的要求。

三只松鼠品牌营销中心负责人盛晓峰先生介绍道，三只松鼠致力于打造丰富便利的食品企业，专注于消费者带来爱与快乐。疫情的发生促生了消费者习惯的变化，加速了整个行业的下沉，对三只松鼠而言，目前开发的新罐头产品能够更好地服务下沉市场。Z世代的消费群体是很多企业和品牌都需要抓的人群，围绕Z世代企业会研究用户，打造奇特的产品线。

疫情的原因使字节跳动直播迅速呈现了万物皆统一的状态，据字节跳动巨量引擎大策划总经理路阳介绍，在疫情期间字节跳动主要在做两件事，第一件事是为一线的天使们去签医药保障的资金，包括员工募捐等一共筹集了1.3亿的公益金。第二件事是为企业提供云逛街、云看秀云上服务端，帮企业做疫情期间的扶持和培训。