星巴克之父背后的JAB,如何一步步买下了整个咖啡帝国?
2020-07-30 10:05:36来源:亿欧
黄鹤导读:虽然瑞幸咖啡被退市,但2020年国内外咖啡市场的热度丝毫没有受影响,5月12日腾讯数亿元投资加拿大咖啡连锁品牌Tim Hortons,5月29日“星巴克之父”JDE Peet's登录Euronext交易所,市值突破180亿美金,创下欧洲自2018年10月以来最大规模IPO。成立于1964年的Tim Hortons是加拿大国民咖啡品牌,在全球拥有4800多家门店,隶属于RBI餐饮集团,而RBI也是3G资本控股公司。3G资本以对卡夫亨氏和百威英博的投资运作享誉全球,以其独特的产业整合运营思维成功打造了休闲零食和啤酒的全球第一品牌,在国内也有不少信徒。而对中国的食品创业者和投资人来说,JAB资本则显得低调许多,旗下Peet's Coffee 在2017年在进入中国市场时,拉上了实力雄厚的高瓴资本建立合资公司Peet's Coffee China,双方合作在上海开出了中国首家门店。这也是JAB目前在国内为数不多的布局。食品作为抗周期性最强的行业,为投资巨头们追求长期收益提供了优质赛道。高瓴、JAB、3G资本等资本巨鳄是如何通过产业整合实现长期价值回报?本文作者是三万资本投资总监陈晨,将以JAB资本为例,解读投资并购巨头产业投资逻辑和投后运营的操盘之道,希望可以为食品行业投资人和创业者带来一些启发。全文总计9173字,阅读时间约为19分钟文丨三万资本陈晨
一、JAB资本为什么选择咖啡行业作为整合的目标行业JAB Holdings是德国隐秘富豪家族-莱曼家族(Reimann)旗下的投资公司,专注于长期投资具有优质品牌、高增长动力的消费品企业,不过早期主要投资奢侈品、美妆和清洁用品行业。拥有全球最大的香水集团Coty-科蒂,旗下品牌有:Calvin Klein、MARC JACOBS、O·P·I等高档化妆品和美容产品;全球最大家用清洁用品公司之一利洁时Reckitt Benckiser,旗下品牌有:滴露、杜蕾斯、渍无踪等家用清洁产品。JAB自2012年起开始涉足咖啡行业,投资近580亿美元用于与咖啡关联的收购。JAB选择咖啡行业作为JAB整合的目标行业综合考虑了产品特点、行业特点、时机成熟度、未来成长潜力四方面的因素。1、产品特点
咖啡与茶、可可并称为世界三大饮料。咖啡豆在全球范围内主要分为两类:Arabica阿拉比卡豆和Robusta罗布斯塔豆,咖啡具有全球化、消费频次高、易标准化、易上瘾等特点:全球化,即选择被全球范围内广泛接受的产品,而非区域市场产品,只有被广泛接受,才有可能通过全球化整合做到全球第一的市场份额,进而获得垄断溢价。消费频次高,咖啡是欧美文化的代表,也是欧美人深入骨髓的饮品,因为文化和习惯的稳定性和传承性,可以做成一个几十年甚至几百年的长久生意。据Euromonitor数据显示,欧美国家的人均咖啡消费量在一天1杯/天的水平,最高的荷兰人均可以达到近2.5杯/天。易标准化,传统茶叶虽然消费认可度也很高,但茶行业一直未能出现大公司,原因是产品细分品类众多,价格从几十一两到几千一两不等,且有附加值的茶饮产品多为小众市场,难以出现标准化产品迎合大众口味,当然随着喜茶、奈雪的茶、元气森林等新式茶饮的出现,原有的市场有所改善。符号化,产品是文化链接的纽带,是文化的标志,可以作为一种文化绑定输出,这样产品就不再是单纯的物理需求价值,而被赋予了更高的精神价值,继而可以获得更高的溢价,例如中国的白酒文化、火锅文化。成瘾性,这也是长期经营所最需要的产品特质,与白酒、啤酒、葡萄酒、烟草行业经久不衰一样,咖啡作为三大无酒精饮料之首,同样具有上瘾性,新客户容易培养成消费习惯。2、行业特点
咖啡产业价值链分布极不均衡,下游销售环节价值占比高达93%一杯风味醇厚的咖啡诞生需要经历三个阶段。咖啡豆的种植与粗加工为产业链上游,包括种植、采摘、粗加工、分级、挑选、称重及包装等;咖啡豆的精加工包括烘焙、萃取等,生豆转变为咖啡熟豆,为产业链中游;速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡等成品的制作、销售则是产业链下游,直接面向消费者。在整个产业价值链中,种植与粗加工仅能占到1%的利润,精加工占6%,剩下93%的利润都被销售端收入囊中。