跨境电商营销大师SHEIN：中国版ZARA的全球战报

作者：步摇

编辑：tuya

出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）

时尚跨境电商SHEIN开始引起越来越越的关注。

3月5日，据《IPO早知道》报道，国内快时尚出口跨境电商品牌SHEIN已与投行进行接触，计划最快于2020年完成赴美上市。

据SHEIN官方披露的信息，公司2019年收入已经超过200亿人民币。海外，SHEIN可以说是家喻户晓的品牌，尤其在沙特、印度等国家。

在上半年，新冠疫情又加速了SHEIN的全球扩张。尤其是美国市场，在1月份时，SHEIN还排在购物榜的第十名，但在6月份，SHEIN已经超越Wish、沃尔玛、eBay等当地公司，成为仅次于亚马逊的购物榜第二名。

据App Annie的数据，该应用已成为包括法国，西班牙和英国在内的少数西方国家（地区）AppStore上最受欢迎的购物应用；在沙特阿拉伯等一些中东国家（地区）甚至是排名第一的应用；而在美国，它也仅次于亚马逊。2019年在BrandZ和Google评选的中国出海品牌50强中，它排名第14位，仅次于大疆。

SHEIN成立于2008年，2017年它的业务已覆盖224个国家和地区，收入比前一年翻倍；2018年，公司年GMV突破百亿，2019年GMV破200亿，近几年SHEIN的交易额增长率保持在100%以上。

SHEIN主要销售价格在20美元以下的时尚女装，有商品甚至不到5美元，除服装外，它还销售家居产品、男装以及一些电子配件产品。

SHEIN目前实现了1亿的APP下载量，活跃用户达到4000万，旗下有2个独立品牌，9个小语种站点，仓储面积20万平方，日销量60万，员工总数超过5000人。

SHEIN具有很强的品牌设计和打造能力，目前设计团队总人数已经超过100人，在多个核心市场都配备了买手团队，收集当地流行趋势和文化特色给设计师做参考。

干掉ZARA：设计和供应链是核心

SHEIN从成立开始就瞄准了海外市场。跨境电商的一般做法是在海外电商平台比如亚马逊、ebay等开账户，这两个平台卖家基本上都是中国人。

SHEIN的产品合伙人裴旸曾表示，中国都只是在产品输出，品牌输出非常少，价值观输出则为零。也因此，SHEIN走了个强品牌营销的路，用他的话说就是，“SHEIN的目标是干掉ZARA。”

2015年，SHEIN通过收购深圳库尚完成了移动互联网的布局，后通过收购了MAKEMECHIC大幅提升了北美市场占有率。

今年4月，SHEIN对外表示，3月销售同比增长接近2倍，仍处于高速增长中。

SHEIN想做“做中国的ZARA”，而ZARA的核心是供应链优势，在供应链上，SHEIN也有两个核心优势：超强的库存周转能力和合作生厂商的能力。3月以来，公司在供应链端，对超过100家在新品开发、订单交付和质量稳定的供应商加快付款周期，从月结到半月结算。

对于服装零售业来说，不管是线下还是线下，无论是特卖还是普通B2C，库存都是核心指标之一。库存周转情况是考核供应链、决定成败的重点，ZARA在服装行业最知名的也是其超高的库存周转率。

SHEIN的低库存从选品和上新的时候就解决了部分库存问题。许多快时尚公司会要求供应商不停做定向的新品开发，但开发完，每个款式可能只卖几件，就会产生很多库存。

SHEIN对于选品专注且精，对于爆款也会补货，针对每款服装，平台回根据大数据准确给出生产的件数，而每个品类多数是几百件的数量级，这样不用担心库存过度积压。SHEIN通过自己的设计能力制作了非常多的爆款，这也增加了它对生产商的议价能力，所以它在海外建了多个海外仓，但清理库存的压力很小。

SHEIN在供应链领域的第二个优势，是合作生产商所具有的独特能力。几百件对于工厂来说都是非常小的订单，而工厂需要投入的成本会比较高，所以如何让工厂跟着公司快速运转，SHEIN有自己的独特方式。

借助于SHEIN的设计能力和高效运转效率，SHEIN的生产端合作厂商能有快速设计、打版、制作和生产的能力，不仅可以迅速生产新款，而且对于几百件的小数量订单也能够在一周内出货。

SHEIN目前被用户吐槽的主要问题在于物流慢。因为商品售价低，用户对订单的履约时间的宽容度也很高，有分析师表示，国外的Z世代（主要是95后）消费者愿意忍受两三周的交货时间，以换取更低价购买商品。

跨境电商中的营销大师

作为时尚品牌电商，SHEIN不光在设计上走在前沿，在营销上比其他跨境电商做的出色。

Forrester分析师王小凤说，SHEIN的成功部分来自有效地利用社交媒体营销活动中的influencer（可以理解为KOL），通过influencer支持其产品的情况下投放针对性广告，SHEIN的主要Instagram帐户吸引了超过1100万关注者。

早在2011年，SHEIN就开始利用网络红人在Facebook、Twitter、Instagram等国际社交平台进行宣传推广，同时与这些社交平台达成深度合作，并携手知名设计师共同为全球用户打造联名合作款。

起初，SHEIN几乎100%的流量都来自于KOL的推荐，投资回报率高达300%。后来网红的流量红利逐渐下跌，如它之前合作的一位Youtube网红，六年前合作费用只要30美元，如今已飙升到5万美元，投入产出比太低。

之后，SHEIN开始转入营销的第二阶段，着重品牌形象宣传，向独立网站和手机客户端引流。

裴旸认为，Facebook、Google等平台的推广和SEO，“就像是‘拉皮条’、发传单”，但是没有任何一个企业是靠发传单上市，广告方式必须从细而小转变成大而全。在网络营销之外，SHEIN开始尝试电视广告、Youtube开屏页等传统广告方式。

宣传的重点从打折卖货变成了宣扬生活方式，营销的目的从提升销量，变成了品牌塑造。同时，SHEIN在全球还加大力度建设独立电商站点。SHEIN在Facebook和Instagram按照国家、业务类别，建立了60多个子账号。

SHEIN在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram上都建有官方主页，各平台的主账号粉丝规模如下图：

来源：OneSight营销云

SHEIN在Facebook的粉丝高达1295万，在跨境电商行业中，也高于Club Factory、兰亭集势、Zaful、Patpat以及执御。

来源：OneSight营销云

SHEIN在Facebook的增长很具特点。全年它的粉丝都保持高速增长，且一直是正增长，没有负增长，月均粉丝增长高达6626，增长量级高，全年保持千以上的级别增长，基本无间断，并非是短期高增长。

SHEIN坚持在Facebook的pagelike做广告投放，它在一天内可以运行千条以上的效果类广告，庞大的效果类广告投放规模为其带来可观的粉丝转化，SHEIN每天都维持在较高的单日发帖，堪称发帖劳模，这也让其在社交媒体上通过自有影响力吸引粉丝增长。

2019年，SHEIN在Facebook上发帖2456篇，在Twitter上发帖1,936篇，Instagram发帖3,083篇和157个视频。SHEIN在Facebook发帖量都能比得上专业的媒体账号了，CCTV+2019年发帖量2253（截至12月7日），还略低于SHEIN。

不仅发帖多，用户互动也多。2019年，SHEIN在Facebook上获得贴文互动共计245万个，在Instagram上获得互动6267万个，Twitter上互动4.58万个，YouTube上获得互动1661。

截至2019年12月7日SHEIN在Facebook 2019年贴文共计获得2,454,992个互动，最大单日互动为5.69万，最小单日互动为1009。

SHEIN的互动有两个特点即平均量高和全年做大量投放。SHEIN的贴文平均心情、转载、评论互动总量高达7199，据广告投放探测软件监测显示，SHEIN全年在做大量的投放，Ad library上也呈现大量的效果类广告投放。

来源：OneSight营销云

SHEIN在Instagram的贴文中，图片类占89.33%，视频占5.22%，轮播图占5.45%，Twitter的贴文中，图片类占96.8%，视频占2.89%，轮播图占0.31%。

在贴文内容题材方面，SHEIN在Facebook和Instagram上全年互动排名前五十的贴文，题材为宠物、女性形象以及风景三类。下图的贴子为SHEIN 2019年互动排名第二的贴文，总互动高达35,079。

跟在国内一样，在第四季度的商品销售高峰期，SHEIN也会在营销上加大投入。SHEIN在Facebook上从8月末开始加大发帖力度，在9月前，日均发帖为6篇，到9月后日均发帖为9篇。

在10月-12月，它在Facebook上粉丝平均增长8575，在双十一前后单日粉丝增长量甚至过万，而在平时日均涨粉约为6626个。

SHEIN的运营渠道方面，在覆盖面上，基本覆盖了国外主流的社交媒体，并且根据业务和地区划分有不同的针对性账号，努力实现国际化。

在内容上，公司主账号保持日均6-9篇的内容发布，并基于目标客户群推送更多宠物、女性等内容，深受粉丝喜爱。

在广告上，它全年都在广告投放，提升主页和品牌的活跃性。

从效果上看，SHEIN的运营策略与广告策略的确在社交媒体上对用户产生了一定的影响力，增强了粉丝互动和品牌与粉丝的沟通，让粉丝保持活跃性，也粉丝和品牌深度互动和绑定，在后期提升了转化率和粘性。

除了社交媒体，SHEIN也会在国外做很多慈善活动，以提升品牌自身的社会责任感。今年5月，SHEIN为Covid-19救济会举行了为时4小时的在线活动，请到了Katy Perry和Rita Ora，除了此次活动的捐款之外，公司还另外向世界卫生组织基金会捐款10万美元。

SHEIN在印度市场也很有影响力，所以结合印度也做了一些本地化的品牌推广。2019年6月，SHEIN与Shibani Dandekar成功合作推出了2019年的新夏季系列，还在当地布局“快闪店”，为不同体型的用户提供不同的系列。

SHEIN在印度当地也并非一帆风顺，尤其是当下中印关系严重影响了其平台发展。2019年6月，SHEIN受到印度海关部门的指控，称平台以礼品形式过关逃避了关税收取。6月29日，印度政府禁止了59款中国App，SHEIN也在列，因为被禁，目前平台的业务也处于停摆中。

《财经涂鸦》认为，SHEIN主打时尚低价，充分利用了中国的供应链优势，且在整个发展中及时转型为更高溢价的品牌方向，SHEIN的海外发展路径清晰且准确把控节点，尤其SHEIN的品牌运营能力是值得其他跨境电商学习的，如何利用社交媒体、如何投放以及如何做本地化的推广结合包括内容和形式，这些都是SHEIN在品牌运营中的核心能力。

中国擅长制造，但在品牌营销以及品牌出海上，还有很长的路要走，这是中国品牌的短板也是其出海的巨大机会，在都具备供应链优势跨境电商中，谁能把品牌运营的更好，谁就会获得更多海外市场和分享更高的品牌溢价。

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