“洗衣液一哥”蓝月亮的进化史

销售渠道的探索

对于洗涤日化品牌而言，要想在竞争激烈的市场立足，铺货能力甚至比产品本身更加重要。

蓝月亮的成功，离不开其在渠道方面的努力。蓝月亮的销售渠道分为三类：直销大客户、线下分销商以及线上渠道。

直销大客户由大卖场及超市构成，包括大润发、欧尚、家乐福、华润万家、世纪联华等。2017、2018、2019年蓝月亮直销大客户数量分别为11、13、14家，2019年来自直销大客户的营收占到总营收的14.1%。

蓝月亮与大商超间的“爱恨情仇”也持续了多年。

蓝月亮与直销大客户签订的协议期限一般为1-2年。2015年因入场费、维护费等问题未达成协议，蓝月亮退出大润发、家乐福、欧尚等大商超，转而着力电商平台业务拓展，并且尝试自建线下销售渠道，在社区附近开设蓝月亮专营店“月亮小屋”。但由于选址限制与消费需求匹配度较低，“月亮小屋”并未大规模发展起来。

与此同时，竞争对手趁机在大商超加大铺货，抢占市场份额。据Euromonitor统计，2017年立白旗下立白、好爸爸两个洗衣液品牌市场份额共计26%，而蓝月亮则从2012年的23.4%降至20.3%。

面对巨大竞争压力，蓝月亮开始采取回归商超的行动。

2017年，蓝月亮率先与家乐福握手言和，产品重新出现在家乐福货架。2019年底，蓝月亮也重回大润发、欧尚等高鑫系商超门店，2019年直销大客户营收占比得以回升。线下分销商则是给大卖场、超市、便利店、加油站以及住宅小区小店供货的小型供应商。

招股书显示，截至2019年12月31日，蓝月亮有1267家线下分销商，覆盖中国所有省份。除全国性及地区性超市外，蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市，覆盖分布于全国2,000多个区县的零售终端。

2017-2019年，蓝月亮线下分销商渠道营收占比逐年缩小，从54.4%降至38.7%，这与蓝月亮优化整合线下分销商网络有关。

线上渠道布局上，蓝月亮较早开始行动。2012年蓝月亮在天猫开设首家线上专卖店，2015年推出“月亮小屋”应用程序，2016年开始通过第三方线上店铺销售产品。2017-2019年，蓝月亮持续在线上渠道发力，线上销售额在总销售额中的占比由33.1%升至47.2%，而同期中国家庭清洁护理产品的线上销售渗透率由18.8%增加至22.8%。

代价颇大的“试错”之后，蓝月亮认识到理顺线上、线下渠道的必要性，开始谋求两者的良性结合与协同增长。