国货彩妆火爆，取代国际大牌进行时？

产业链话语权有待增强

彩妆产业链上游主要是材料供应商以及生产商，而材料供应商包括原材料供应商和包装材料供应商。

彩妆产品生产端有自主生产和外包生产两种模式。少数品牌有自己独立的生产线，但大部分采取ODM和OEM两种代工模式。

在ODM模式下，品牌自主设计产品，提出自己的需求，甚至提供部分重要原材料，将生产制造委托给代工厂；代工厂生产出的成品打上品牌商标后再投入市场销售。

外包生产允许品牌商轻资产运营，无需投入大量财力、物力和人力搭建自己的生产线，只需聚焦于用户需求挖掘、品牌营销、市场拓展等领域。同时，国内拥有数量繁多的代工厂，在早期为国际品牌代工的过程中构建起高效的生产线，积累了丰富的生产经验。

具备专业生产能力的代工厂也有助于确保产品质量的稳定，近年来如雨后春笋般冒出来的国货彩妆品牌大多得益于此。

但生产外包带来的问题也很突出——产品同质化严重。

彩妆行业进入门槛较低，大量没有独立设计产品配方、外观包装能力和创新力的品牌商很容易参与进来。它们往往抄袭或者模仿热卖品类和款式低价出售，不仅导致国货彩妆行业长期受山寨、抄袭之风的诟病，而且加剧同品类竞争，压低行业整体利润。

在ODM模式下，原料、配方均由代工厂操刀，品牌商并不享有对配方、设计等的知识产权。而一个代工厂同时在为多个品牌进行代工，因此容易出现不同品牌趋同的产品。

一个典型的例子就是花西子的大热产品——雕花口红。这款产品是品牌商委托ODM工厂生产，结果市场上很快泛滥起价格从9.9元到99元不等的雕刻口红。

处于产业链中游的品牌商在整个产业链中议价能力最强，也享受大部分行业利润。但是由于需求分散，市场集中度低，品牌商之间的竞争也非常激烈。

化妆品拥有很多细分品类，每个品类都有大量品牌。虽然不少品牌同时布局多个品类，但是随着消费者需求个性化、易变性特征日益明显，化妆品类越来越细分，即使是头部品牌也无法主导或垄断整个市场。

据欧特欧国际咨询公司统计，近一年（2019年6月-2020年5月），零售额最高的巴黎欧莱雅也仅占到全网个护化妆品类产品零售总额的2.3%，可见市场之分散和竞争之激烈。

根据C2CC和有赞发布的《2020美妆行业发展趋势洞察》，2018年国内市场彩妆品牌数量达到2762个，比2016年增加22%。而随着国内外新品牌、新企业不断加入，竞争激烈程度还会加剧。

激烈的竞争意味着挑战与机遇的共存。

挑战在于，品牌要想构建自身竞争力，必须在产品、营销、渠道等方面展现独特的竞争力。

同时机遇也很明显：在这个没有巨头垄断、“百花齐放”的市场，消费者愿意为出彩的产品、好看的设计、吸引力强的品牌营销买单。