上线“软件赚钱”的生意，宝马要和传统汽车时代“说再见”？

【编者按】所谓的“软件定义汽车”并非简单被表述为汽车软件代码的增加，更重要的是将给移动出行行业带来结构性的商业模式转变。

本文转载自高工智能汽车，原作者高工观察；由亿欧编辑，仅供行业内人士参考。

未来新车将不再是“一次性交易”。传统汽车制造商正在想法设法加快车内车外系统的改进，以跟上特斯拉“依靠软件赚钱”的新模式。

近日，宝马正式披露车载数字系统的全面更新升级，包括一个新的地图和导航系统、一个改版的数字助理、一个新的“数字钥匙”（基于苹果手机），以及无线Android Auto。但关于这些变化，宝马分享的最有趣的一点是，该公司正在全力开展车内“微交易”。从传统商业模式向数字商业模式转变，一些可以提前预装在汽车中的数字服务，将产生新的收入机会。过去几年，特斯拉打破了汽车制造商与客户之间“一次性交易”的历史。通过无线软件更新（OTA），特斯拉可以在车辆销售给车主后，通过对整车功能的迭代升级让消费者再次“掏腰包”，比如被软件限制续航里程的电池组，可以支付一定的费用来解锁全部容量。新车交付后，还可以向消费者推销自动驾驶软件包。按照宝马的计划，2021年上市的纯电动旗舰车iNext将提供完全个性化的购车选择，并且允许用户在购车后付费解锁更多功能。

一、“软件+OTA”赚钱的新时代

如今，宝马也希望通过最新的“Operating System 7”系统，来更新车辆的更多功能，包括启用加热座椅、驾驶辅助功能等等。毫无疑问，该公司计划利用这种能力来赚钱。宝马表示，新的商业模式，可以通过几种不同的方式实现。最直接的方法是，车主可以在某个时间点付费使用某些最初没有随车购买的功能。相反，购买了相关功能之后，车主如何不喜欢，也可以关闭。此外，二手车用户也可以重新激活上述功能。目前，宝马并未透露太多定价或条款的细节，但报告称，该汽车制造商计划让车主可以“订阅”某些功能，为期仅3个月。早期，宝马可能会花更多的成本把所有这些功能都预装到每辆车里，但可以从车主那里赚回一部分钱。这在过去基本上不太可能实现。这一切的结果将在很大程度上取决于宝马对这些不同功能的收费如何定价。要知道，之前宝马曾经有过一次尝试，对CarPlay收费（最初是300美元的费用，后来是80美元/年的费用）。但最终，无果而终。未来，这一想法不会只局限于宝马和特斯拉。福特最近也宣布，新款2021年F-150将进行空中升级，理论上可以对某些功能进行收费。刚刚宣布与英伟达达成战略合作的戴姆勒，也宣布2024年开始推出的新车将预先安装相应的感知套件，并由消费者决定是否激活想要的功能。“未来，将会有不同的商业模式，可能的订阅服务或一次性收费，取决于不同市场。”该公司相关负责人表示。而早前特斯拉已经披露，将启用全自动驾驶（FSD）的按月订阅服务模式。毫无疑问，汽车行业将很快进入依靠“软件+OTA”赚钱的新时代。事实上，智能手机巨头苹果公司，就有一大部分收入来自收费软件（App）服务。比如，从2008年7月上线开始，苹果手机iOS应用商店AppStore便收取30%的流水。事实上，未来车载应用程序，可能会走一条相似的道路。

二、OTA拓宽“服务”和“运营”的范畴

这一切，源自于特斯拉在汽车OTA上的“尝鲜”。特斯拉定期向Model 3、Model S和Model X推送OTA软件更新，以修复软件bug、增加新功能或增强现有功能。以最畅销的Model 3为例，数据显示特斯拉平均每7.3天更新一次汽车软件。在去年4月的特斯拉投资者日上，埃隆•马斯克甚至这样说道：“如今消费者应该明白的基本信息是，除了特斯拉，购买其他任何新车都是一种财务上的疯狂。”除了免费的OTA升级，特斯拉还开始探索固件升级，可以通过其移动应用购买。特斯拉推出了加速升级，价格为2000美元，将Model 3双发动机0-60英里/小时的时间从4.4秒提高到3.9秒。此外，埃隆·马斯克也有通过Twitter与特斯拉车主社区互动的习惯，车主可以在Twitter上建议他们需要的汽车功能。对于车主来说，期待特斯拉在未来继续推动OTA更新，这样即便是支付一定的费用，但自己的电动汽车将变得更好，更安全，驾驶起来更有趣。对于OEM来讲，OTA拓宽了“服务”和“运营”的范畴，增加了车辆的附加价值。特斯拉通过软件来激活或增强硬件功能，降低了重资产生产项目的复杂性，以此差异化地获取高利润。在艾拉比汽车行业副总裁李彬看来，随着车载软件种类的增加，汽车销售时的利润已无法支撑汽车全生命周期内的软件开发成本，所以，同智能手机应用市场中的收费App一样，部分高价值的软件也将会采取收费的模式。车联网专家宋晓波认为，目前最可行的办法是为主机厂的售后服务体系做转化。“当前各主机厂的用户量还不足以支撑第三方应用服务的转化。但若先着眼于车辆的售后服务体系，通过OTA帮助用户进行问题修补，则很容易创造出一定规模的商业价值。”当未来达到一定的用户量之后，在提高服务黏性的同时则可以很自然地向第三方服务转化，形成收益，由此成为正向良性循环。

三、汽车产业价值链变革

事实上，所谓的“软件定义汽车”并非简单被表述为汽车软件代码的增加，更重要的是将给移动出行行业带来结构性的商业模式转变。结果是，汽车产业价值链将发生深刻的转变。我们很可能会看到该行业从OEM主导的价值链演变为一个“软件堆栈”，在很多方面类似于我们在智能手机行业看到的情况。行业可能分为三个主要层级，处于最底层的将是硬件公司，价值主要体现在消费者购买新车的一次性交易上。在这些基础之上将是软件层，它提供支持汽车智能化、网联化的基础平台。顶层是应用层，为消费者提供与他们的需求和体验相关的服务和内容。目前，新车的价值构成中，硬件仍然占据绝对比例，平均达到90%，软件仅占10%；未来，一辆智能网联汽车的价值构成，将变成40%的硬件、40%的软件以及20%的内容和服务。上述新模式意味着差异化和利润将转移到更高的部分。此前有机构预测，未来软件和应用层将占到汽车新增价值的60%。更重要的是，这些侧重于软件和应用程序的层也是利润率较高的业务。更有预测数据显示，硬件供应商的收入份额会下降，但它们在行业利润中的份额下降幅度更大。这意味着，进入价值链新层次（软件和应用程序）的汽车制造商、硬件及软件供应商将继续在未来产业链中发挥作用。不过，消费者怎么看待未来全新的购车方式变革？以下是我们摘录的一部分反馈：

1、宝马仍然是一个伟大的汽车公司，但该死的是，他们正在积极寻找额外的收入来源。2、我去年买了一辆F30，我打算永远保留下来，这在很大程度上是因为宝马已经停止生产对我有吸引力的轿车。虽然我很高兴看到他们不再要求订阅苹果Carplay，但这样的新闻并不能说服我他们已经吸取了教训。3、对于一部分改装玩家来说，这可能是一个好消息。所有的车型都配备了完整版的硬件和软件（试用版），剩下就是如何破解软件。我不相信宝马的软件工程师会成功地设计出这些系统，让他们无法被击败。4、即使你不为这些功能付费，从技术上来说，你每天还需要为了这些增加额外重量的未激活设备支付油费，如果是电动车，就是影响了续航里程。5、一辆到处需要订阅的汽车，真好笑。雨刷包括在订阅服务中吗?