10亿春晚红包，快手是为流量，还是为IPO？

如果春晚一定要有红包，那一定非财大气粗的互联网公司莫属。

继BAT之后，历经9年，快手如愿以偿成为2020鼠年春晚独家互动合作伙伴。

值得注意的是，在正式官宣的前一天，这家估值280亿美元的独角兽公司还上演了一场“员工因泄露春晚营销方案被开除，收回全部期权”的乌龙戏码，引发舆论热议。

目前已知的消息是，鼠年春晚的快手红包互动主题为“点赞中国年”，会采用视频互动玩法抢红包，红包金额为10亿，超过了百度的9亿，创了历史新高。

目前，快手与春晚已经成立专项工作小组，快手多部门正在推进春晚方案。那么快手为什么要在春晚撒币10亿，这里有三个理由。

营销促活拉新

春晚，被视为中国互联网超级流量池，号称“中国互联网的流量珠穆拉玛峰”。它不仅是观察互联网产品的好时机，更是社交产品营销传播的“爆点”。

也因此，春晚成了移动互联网产品“弯道超车”的关键节点，2015年羊年春晚微信依靠“红包大战”给予支付宝以背后一击就是经典案例。被马云称为，“这是偷袭珍珠港”。

但很少有人想到的是，那年春节前三个月，“快手GIF”才改名为“快手”。对于快手来说，此次“拿下”春晚，将是一场充满狼性的战役。

去年6月，快手高层宣布：2020年春节之前，3亿DAU。

媒体评价说，快手要开始变狼了。

春节营销，玩家都不约而同地将目光聚焦在红包大战之上。据了解，该目标的策略明确，分两步一是依靠极速版，二是依靠春晚红包。

数据显示，2019年8月，快手已经上线极速版，主打下沉市场，上线20天DAU破千万，增长迅速，此外极速版也要承担3亿DAU目标中的6000万指标。

“基本上分为三步，下载快手、打开快手、看视频领红包，我们要保证每一个普通的中国人都能够通过快手，非常容易地领到10亿现金红包。”快手副总裁陈思诺说。

要知道，春晚这个超级流量战役并不好打。殷鉴不远，2019年的猪年春晚，作为独家合作伙伴的百度春晚营销收效甚微，用户为了红包蜂拥而至，在拿到红包后纷纷卸载。

此举被媒体讥讽为“花大钱，办小事”。

同样的挑战也将留给快手，外界关心的是，这10亿撒下去，能否留住用户？

撕下低俗标签

一直以来，快手内容饱受诟病，“低俗”“LOW”的标签挥之不去。

2016 年 6 月 8 日，南京大学历史系硕士毕业的霍启明，在微信公众号 X 博士发布文章《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》，第一次将快手展露在主流人群的面前。

霍启明列举了快手上的各类“残酷而又荒诞”的视频，在裤裆里放鞭炮、生吃病死猪、模仿社会人的八九岁小孩、十五岁的准妈咪、崇尚暴力为王的乡村黑社会……

《残酷底层物语》很快传播开来，并引发了巨大的争议。但很快，微信删除了这篇文章，理由是“由用户投诉并经平台审核，涉嫌违反相关法律法规和政策”。

据《人物》杂志报道，在《残酷底层物语》之前，快手甚至连品牌公关部门都没有。宿华看到这篇文章的第一反应并不舒服，“十七八岁的时候你问我，我肯定上门跟他打架去了”。

过去几年，快手一直在努力撕掉“残酷底层物语”的标签，创始人宿华特别害怕别人说快手的内容低级，在一次采访中，他刷着快手页面，委屈地说：怎么low了，怎么low了啊？

为了扭转形象，同时扩大用户量，快手在2017年加速了自己的品牌化。对那些粗俗、怪异以及色情内容，快手后来确实有了一定的整改。

此前“快手春晚预算30亿”的消息不胫而走。不少网友表示并不想下载快手。“不缺那点钱，休想拿几块钱骗我下载快手”、“吓得我把头条也删掉了”、“真的不喜欢快手”……

某种程度上，快手与央视春晚的合作，一方面是为了撕下公众认知中低俗标签，树立品牌形象，消除误解；另一方面快手也是以崭新的姿态向公众传递产品价值观，找回用户。

上市、防御对手

去年9月，外媒爆料称快手计划明年上市。

如果今年快手顺利上市，程一笑将超越赵本山，成为铁岭首富。目前，快手估值达到了286亿美元，36岁的程一笑是这家短视频行业超级独角兽的两位主要创始人之一。

一直以来，抖音都被看作是快手最强劲的对手。然而，抖音及其母公司字节跳动也都并未上市。 按照目前的估值看，286亿美元与社交媒体Twitter248亿美元的市值相当。

同行是冤家。毫无疑问。快手拿下春晚的目的也十分明显，与抖音抢夺市场。“要谨慎选择你的竞争对手，因为最后很可能你们会变得很像。”这句话用在二者身上，出奇的合适。

如果说抖音是剧场，内容是投喂式的，那么快手更接近广场，视频内容更加丰富。

与快手不同，抖音从上线的第一天起，就很高调。抖音的爆发离不开精品内容的拉动。据媒体报道，抖音早期曾经深入全国各地的艺术院校，说服一批高颜值的年轻人为平台生产内容。

智慧总是来自于民间，大众的一句“玩快手，刷抖音”，已经将两者最大的不同尽藏其中。从用户来看，快手和抖音用户重合度达50%，快手高级副总裁马宏斌则透露，快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。

纵观两个平台的发展历程，先是快手推出了大屏版，单列沉浸式下拉，神似抖音第二；紧接着抖音也推出了极速版，在“关注”界面采用双列自主点选模式，仿佛快手翻版。

此外，双方均采取红包裂变拉新，包括新用户注册、邀请好友、观看时长等多种奖励。

早在2018年1月，抖音与快手激战正酣，彼时抖音月活约为9600万，快手的月活则为2.11亿。然而，经过春节中的诸多营销方式，三个月后，抖音月活提升至2.4亿，远超快手。

最新消息是，抖音发布《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活用户已经突破4亿。

时下，短视频的两极，正以无限快的速度向对方发起冲撞。

不过抖音仍然牢牢把控市场第一的位置，快手的这场春晚大秀能否反超抖音，将是春节期间茶余饭后的一个谈资。