揭秘金山办公成功的策略——免费模式

金山办公于2019年11月18日在上海证券交易所正式登陆科创板，股票发行价格45.86元/股，发行市盈率为78.37倍。鸣锣开盘后，金山办公股价高开205%，股价报140元/股，盘中最高达145.51元/股，收盘报126.35元/股，较45.86元的发行价上涨175.51%。按收盘价格计算，金山办公市值达到582.47亿元。

金山集团董事长雷军接受记者采访时强调，金山办公上市后要继续做好两件事：坚定推动全球化战略和深挖企业服务市场。金山办公董事长兼CEO葛珂向记者表示，金山办公将着力推进个人订阅和企业服务订阅模式收入以更高速度增长。

翻开金山办公业务的历史，金山软件最初依靠办公软件起家，中途坎坷不断，从2002年金山重写WPS底层代码到现在，金山办公到底做对了什么可以让它在17年之后登陆科创板？其实，从商业模式上分析，第一个正确决策就是个人用户免费的模式。

个人用户的免费模式从2005年开始一直延续到今天，金山办公一直都用这种方式实现流量引入和业务变现。

▍为什么要选择个人用户的免费策略？

回到当时的市场环境，从2000年开始，微软的Office办公软件系统成为市场办公软件主流，金山WPS在2002年重写底层代码，高度兼容了微软Office之后，虽然在2003年的政府采购中拥有政府市场56%市场份额的优势，但是在个人用户市场的份额并不高。

在当时来看，企业和个人用户的市场份额必须要拿下，如果继续跟微软采用相同的策略，很难取得更大优势。

而且，当时市场上盗版软件也非常多，用户对于付费使用正版软件并没有形成认知，免费策略更具用户诱惑力。

同时，数字产品在研发上市之后，边际成本是可以很低的，免费策略对于WPS是趋势，同类型公司当时仍坚持不“自我革命”罢了。

金山主动采用个人用户免费的策略，一方面可以吸引个人用户，倒逼相关盗版软件的破产；另一方面，通过培养用户习惯，也会间接促进企业市场的份额。

▍金山办公软件如何使用免费策略？

免费不是一个孤立的现象，它是一个动态的过程，体现的是钱在不同产品之间、人与人之间、现在和未来之间，不与钱打交道的市场和金钱市场之间的转移。

既然要免费，流量一定会增加，这时，适当的增加广告便可以获得收益。这是很多互联网公司都善用的方式，金山也不例外。

在十几年后的今天，翻看金山办公的招股书可以发现，金山办公广告业务包括自营广告和代理广告两种模式，广告计费方式主要分为四种类型，包括CPS（按照用户的消费金额收费），CPT（按照广告投放时间收费），CPA（按照效果收费），CPC（按照用户点击数量收费）。

金山办公在2016年到2018年的三年中，广告业务的收入在总收入中的占比分别为：44.80%，39.28%，33.75%。尽管占比的份额在逐渐减少，但是不能否认广告业务的收入维持了金山办公这项业务的发展。

2016-2019年Q1 金山办公产品三大服务营收结构图

此外，个人用户的免费也不会是所有功能全部免费的纯免费模式，而是部分功能免费部分功能收费的免费加收费模式。

对于大部分人常用的功能，可以免费使用，但是对于比较专业的功能或者是用户在使用之后还不满足的功能采用收费。比如说模板功能，当用户喜欢使用模板之后，就想能有能多的模板可以选择，这时，可以开放少量免费的模板用来培养用户习惯，之后再往付费上引导。

在金山办公的招股书中可以发现，从2016年到2018年的三年中，办公服务订阅的收入占总收入的比例分别为：11.83%，22.99%，34.76%。订阅服务的业务主要分为机构客户订阅和个人订阅服务。从订阅服务的业务营收结构分析，个人客户订阅占比在2016年到20018年的三年中分别为：75.34%，85.38%，94.17%，从数据可以充分看出免费策略促进了C端市场和B端市场的增长。

2016-2019年Q1 金山办公服务订阅业务营收拆分图

2016-2019年Q1 金山办公服务订阅业务营收结构图

▍理解充裕，接受浪费，利用免费

克里斯·安德森在《免费：商业的未来》一书中提到，免费模式的基本假设是“充裕”，而充裕的底层逻辑基础是边际成本低。像金山办公软件这种数字产品在市场上非常充裕，而且数字产品在完成开发之后的边际成本可以无限趋近于零，所以免费是非常有效的选择。

这也是为什么互联网企业在创业之初往往流行烧钱大战，而传统行业对此几乎不能理解。传统行业每扩大一次生产，其生产成本都会增加，所以很难做到用“免费”换规模，这是不同的两种经济环境造就的本质上完全不同的商业行为。因此，充裕是免费能够存在的根本原因。

经济学家经常把免费称作“交叉补贴”，很多时候交叉补贴的过程很复杂，整体来看，免费可以带来四种价值交换：直接交叉补贴、三方市场、免费加收费和非货币市场。

第一种模式是直接交叉补贴。比如赠送产品销售服务，赠送硬件销售软件。

第二种模式是三方市场。比如企业在电视台打广告、冠名某个节目用的就是这种模式。金山办公的软件就是通过这种方式，在个人用户免费的策略下，依然可以有盈利。

第三种模式是免费加收费。比如限定时间，60天内免费用，之后收费；限定特征，基础版免费，高级版收费；限定用户数量，一定数量内的用户免费用，超过此数量的收费。这是现在很多软件公司都喜欢使用的方法，当竞争对手都采用这种方式的时候，产品和服务的体验就显得很重要了，对于金山办公而言，长期的产品迭代在办公领域中已经明显具有性价比优势。

第四种模式是非货币市场。这种类型有几种不同的表现形式，一种是礼品经济，比如维基百科，用户自发上传和维护信息，更多是因为自己想要表达和分享，他们创造的产品所有人都可以免费使用。还有一种是劳动交换，比如你在知乎给别人的回答点有用，其实是在帮知乎提高答案排序的运算法则。在这种市场里，发生价值交换的不是金钱，而是劳动、声望、荣誉感等等。

金山办公在免费商业模式的帮助下取得了成功，他们站在一个崭新的角度来看待“价格”和“免费”的问题，聪明地逆转了金钱流动的方向。字节经济时代的“免费”不再是工业经济时代的伎俩和诱饵，而是一种全新的商业模式，这是经济发展的必然方向。